聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：常丹，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

現(xiàn)在聊“私域流量”是一件很有意思的事情，因為你首先會感受到巨大的割裂，和不確定性，還有就是無力感。

割裂是因為微信在下重手治理，許多說著“私域流量”的人，所推出和運用的系統(tǒng)和工具瞬間被封殺，他們甚至無法站住腳跟。連工具和系統(tǒng)都無法承載的領(lǐng)域，你能提前切入并運用?這就是無力感的由來。說不確定性，則是因為這個名詞背后，連系統(tǒng)的邏輯和理解都沒有達成共識，大家自說自話。

到底什么是“私域流量”?它能怎么為你所用?

見實此間找來《私域流量》一書作者馮平，面對面深度討論這一話題。這個名詞的早期是以工具形式出現(xiàn)。在深聊時，我們將話題聚焦在“如何在解決客戶需求”這一視角下，著重聊“用好私域流量”。

馮平認為，私域流量不是工具思維，而是一種品牌的IP思維——IP和品牌(商品)之間的關(guān)系。在她看來私域流量是用來崇拜IP的， IP是支撐信任體系的靈魂，好比強信任的個人交情;產(chǎn)品是用來供養(yǎng)IP的，流量是支撐銷量的。她因此認為，私域流量的關(guān)鍵，是理解“信任”和“IP”。

背后是更多品牌透過個人微信和朋友圈完成運營閉環(huán)，獲客、留存、變現(xiàn)。順著這個邏輯，私域流量的價值，是具體如何在微信上通過他們的方法和技術(shù)發(fā)揮作用的呢?不妨，和見實一起回到與馮平的對話中來，看看她的理解和運用。

對了，這段時間，見實一直在高度關(guān)注“私域流量”這件事。如果你也在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不妨和見實坐下來深聊，一起和更多從業(yè)者深度碰撞下。

馮平：《私域流量》書籍第一作者/上海微原那科技聯(lián)合創(chuàng)始人

見實：現(xiàn)在做“私域流量”的，很多都被封了。這事真的能成?

馮平：我所看到的大部分形式和技術(shù)，在我看來，對微信都是一種“入侵”、一種“篡改”、一種“外掛”，通過XP框架把微信突破了，即便他們沒有去做大的“破解”;

微信個人號使用規(guī)范寫的非常清楚，不可以衍生出來微信沒有的功能，不可以通過軟件的“篡改”、“外掛“來傷害微信的生態(tài)系統(tǒng)。所以微信沒有的功能，比如一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，一鍵點贊，搶紅包軟件等，還有瘋狂主動加人，這些都是不合規(guī)的做法。

如現(xiàn)在很多人用的“清粉”也是，用微信群發(fā)消息功能，平時微信只能發(fā)二百個消息，但清粉突破了二百個，還可以再次一鍵刪除，這個也是微信沒有的。

見實：你們呢?做私域流量的形式和技術(shù)是怎樣的?

馮平：我們用的是「遠程屏幕控屏幕原理」，相當(dāng)于遠程控制辦公系統(tǒng)，類似于用手機遠程控制家里的電器設(shè)備，沒有入侵任何APP�！扮R像”需要“投屏技術(shù)”，所以我們的玩法跟微信是“物理關(guān)系”，你在微信上看到什么，系統(tǒng)就反饋什么。

見實：怎么講?

馮平：一切工具都是圍繞客戶的運營，提高效率和節(jié)省人工。我們的是兩個功能，一個是定時發(fā)送朋友圈，一個是集中聊天(沒有聚合聊天);

定時發(fā)送朋友圈的功能是怎么實現(xiàn)的呢?事先編輯好要發(fā)朋友圈的圖文信息，中轉(zhuǎn)到一個“微盒子“里儲存起來，到點發(fā)送這個信息時，再來啟動控屏，把信息發(fā)送到微信里。也就是我前面提到的屏控屏的方式來實現(xiàn)，它不傷微信生態(tài)，有點兒像當(dāng)下常說的“中臺”。

集中聊天，以前我們會把多個手機上的內(nèi)容放到一個電腦屏上集中來聊，比如一個盒子連接十個手機，然后我們發(fā)送朋友圈就是通過小程序操作完成�，F(xiàn)在已經(jīng)開始精細化運營了，直接手機聊天，不用電腦了。

我們更多的不是工具思維，而是私域流量運營的思維。

我個人對私域流量的理解：私域流量就是大家經(jīng)常說的屬于特定IP的粉絲總和，那IP和品牌的區(qū)別是什么呢?品牌是基于企業(yè)的品牌，基于產(chǎn)品銷售的品牌，品牌肯定是要賣產(chǎn)品，尋找流量支撐銷量，這是品牌思維，品牌是用產(chǎn)品和市場交易。

那IP是什么呢?IP是“交情”的屬性，交情里面最關(guān)鍵的是信任，在現(xiàn)實中IP流量是客戶，是好友。一個品牌賣什么東西基本上是固定的;但是一個IP可以賣多種的品類商品，看IP的定位屬性，比如性別屬性，職業(yè)屬性，特征屬性等等。

所以這個邏輯很簡單，流量是用來“崇拜IP”的，流量和IP的關(guān)系是一對一的，這很“封閉”，也就是說溝通場景越封閉則話題越“開放”。封閉的只是形式，因為私信好友只能一對一聊，但開放的是話題。

那么，私域流量又怎么講?一層意思是“私屬”，一層意思是“私密”。比如咱倆是微信好友，私密就是空間的私密，咱們在個人好友的屬性里，這是私域流量的概念;所以，私域流量的指向非常清晰;反過來看，我去商場里設(shè)個店，我在線下開個店，這是去公域流量里找私域流量。

私域流量打造的是“信任”，基于對內(nèi)容的理解和對關(guān)系的信任，這樣讓產(chǎn)品+IP發(fā)揮價值，品牌交易的價值順帶著出來了。

見實：相當(dāng)于營銷的環(huán)節(jié)當(dāng)中多了一環(huán)“信任內(nèi)容”的屬性標(biāo)簽?

馮平：對，內(nèi)容信任。而內(nèi)容信任又來附著于IP，IP有精神屬性在。所以IP衍生的是個人交情，下一環(huán)解決的就是信任關(guān)系。信任關(guān)系應(yīng)該還多出來一個邏輯，就是 IP自身適合攜帶哪些商品——舉個例子：褚橙的褚老是種橙子的IP，橙子是用來銷售的產(chǎn)品。

而柳桃和潘蘋果是推薦的銷售水果的。這個又如何做區(qū)分呢?柳桃和潘蘋果消費的是結(jié)果，褚橙消費的是“過程+結(jié)果”。

“用戶層面就是：找一個賣蘋果的買蘋果呢，還是找一個種蘋果的買蘋果呢?”

在我看來，這就是時代發(fā)生了變化。

找賣蘋果的買，用戶消費的是一個蘋果的產(chǎn)品;找種蘋果的買，用戶消費的是種蘋果的過程�，F(xiàn)在的大趨勢是品牌都在走向IP，到底怎么走向IP打造?是簡單地設(shè)定人設(shè)，設(shè)定一個人或一個二次元就可以的嗎?

顯然不是。首先是遵從產(chǎn)品屬性，再從交情過度到交易，在我看來，有的能走完這個路徑，有的走不完，就掛掉了。所以，我們在私域流量里面也是在研究產(chǎn)品、流量、IP和品牌之間的關(guān)系;比如當(dāng)商品有信任屬性需求的話，就需要有一個消費過程;這個過程又怎么講，怎么做輸出呢?產(chǎn)品是非工業(yè)化生產(chǎn)的最好，解決的是稀缺性，還解決了個性化，但是當(dāng)產(chǎn)品有“手工故事”的時候就厲害了。

見實：頭部IP是稀缺資源，也是難做的，這能普遍化?

馮平：這是基于私域流量的機會，其次私域流量就是IP屬性下的一個流量聚合，一個流量包的概念，你有多少個好友，這些好友就是你的流量;同時，也包含了傳播的想像空間。

見實：你們做私域流量的方式，是怎么發(fā)現(xiàn)的?

馮平：這個過程算有 7 年半了。我們在 2012 年 2 月份開始，逐漸有了 2000 部手機，但是人手不夠了，就需要一個人管多個手機。當(dāng)時 2000 個手機都在用傳統(tǒng)的方法來做——人工一對一，員工一個人拿幾部手機的笨方法。

管理半徑被拉大，效率自然就開始低了。研發(fā)方法工具就是必然，當(dāng)時微信也沒有什么開發(fā)接口。我們是醫(yī)生思維，做0- 1 的研發(fā)，不是基于微信的開發(fā)，固然性質(zhì)就不會相同。

最早，我個人是做醫(yī)療服務(wù)的，我們兩位創(chuàng)始人都是醫(yī)生，第一是站在服務(wù)的角度，第二是站在銷售的角度，第三是站在留存客戶的角度和復(fù)購的角度;所以，需要把客戶都加到微信上來，然后再通過私信的方式和客戶進行詳細溝通。當(dāng)時，微信解決了空間和時間問題，電話很有局限，微信就比較私密方便。當(dāng)時，微信還沒有公眾帳號， 2012 年底我們用了四百個蘋果本來做微信運營。

2014 年 7 月，當(dāng)微信號越來越多，粉絲也越來越多，員工也越來越多的時候——我們想的是如何提高效率，減少無用功的重復(fù)性勞動(主要指切換屏幕)，然后就做了一個集中把聊天放在電腦上的工具，可以通過PC來操作，聊十個微信，就在電腦上聊，不用切換;這是一個軟件，也是物理性的投屏技術(shù)。這個節(jié)點，也是為了解決效率問題和定時發(fā)送的問題。

見實：這個出發(fā)點側(cè)重的是?

馮平：就像你買了個汽車，第一解決效率問題，第二是縮減運營成本，比如省人力成本等，第三是安全，和微信的關(guān)系是安全關(guān)系，不入侵微信，不會挑戰(zhàn)微信的價值觀。

見實：前后成本降低了多少?

馮平：效率提升了十倍。從一人管一個手機，一個人管十個手機，一個人管一百個手機，是十倍百倍的人力成本降低�，F(xiàn)在是，一個人可以干十個人的活。 2012 年 8 月份有了訂閱號，當(dāng)時叫公眾帳號;我們也做了公眾帳號，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公眾帳號和個人號之間跟客戶的關(guān)系有天壤之別;因為公眾帳號是不能和客戶時時聊天的，公眾帳號也不能主動找客戶。

這之后，我們就一直耕耘在個人號上，提高我們自己的工作效率。

見實：那會你們自己店里的流動人口有多大?

馮平： 2013 年的時候，把微信附近的人打開，可以做一個全國粉絲的獲取。因為那時候可以通過電話號碼去找客戶，主動添加客戶的個人微信。我們其實拿到的是最早期的紅利，那會根本沒有加好友限量一說。微信在不到一億用戶時的事情，微信希望更多的人來使用微信。如今已是10. 8 億用戶，微信會各種優(yōu)化和調(diào)整。

見實：從什么時候開始發(fā)現(xiàn)私域流量很重要的?

馮平：從一開始就認為重要了，不然不能做到現(xiàn)在。客戶多的時候，我們就放一個號碼，然后到了兩千個客戶，就換另一個手機;由于運營的需要，兩千個客戶的時候，就需要另一個客服人員來做精細化運營。

我們對用戶的態(tài)度一直很謹(jǐn)慎，也很注重他們的體驗。這讓我們安全走過了無數(shù)封號的事件。還不是最近，而是從最早幾年前的“萬人封號”開始，因為當(dāng)時用微信個人號就是為了服務(wù)客戶，不是為了洗流量，也不直接用流量做變現(xiàn)，只是從品牌維度來做了更好的補充。

見實：如何用私域流量定義你們做的事情?

馮平：從 2012 年開始做的事情就是私域流量，只是叫法不一樣。事情其實沒有任何變化，只是大家覺得這個名字蠻清晰的，就叫私域流量。按理來講，公眾帳號和APP都屬于私域流量;但公眾帳號的黏性跟個人號是沒法比的，公眾帳號是媒體屬性、品牌官網(wǎng)屬性，以前有種說法是，公眾賬號一百個粉絲的相當(dāng)于一個個人號粉絲，現(xiàn)在這個差距更大了。 

見實：從 2012 年到現(xiàn)在，對微信個人號或私域流量的認知有什么變化嗎?

馮平：時間越久價值越大，真實產(chǎn)生信任。我說一個不會變的，微信做的事情一直是保護信息接收方：

比如我發(fā)了一條朋友圈，你看我的朋友圈時，會認為我不知道你看，還會認為我不是發(fā)給你看的。而實際上呢?我就是發(fā)給你看的，這是好的生意機會，我只是把握好了你的需求，你想看什么我發(fā)什么。

這個例子，就很好的證明，微信是不會開放出此類功能的。因為私域流量本身是封閉的，看不到其它競品的內(nèi)容。雖然你認為我分享的內(nèi)容，不是發(fā)給你看的，但你看到了就會潛意識受到影響(在沒有工具的情況下，這就是發(fā)揮運營能力的關(guān)鍵)——這個價值體系背后，其實一套完成的閉環(huán)的營銷鏈條。

標(biāo)簽： 私域流

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