聲明：本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者：朱峰，授權站長之家轉載發(fā)布。

9 月 17 日，騰訊媒體研究院聯(lián)合中國傳媒大學打造的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》公開課第二講如約與大家見面。課上星站創(chuàng)始人朱峰以“短視頻流量池的打造和變現(xiàn)”為主題，向觀眾分享了自己對各大短視頻平臺的理解，并分享了短視頻內容創(chuàng)作及運營的具體思路。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為具體內容。

01

傳播模型的改變：

從人工推薦到算法分發(fā)

五年前我差不多剛創(chuàng)業(yè)，當時的視頻平臺還是優(yōu)酷，愛奇藝，華數(shù)，樂視那一波。那時你想要作品被人看到很簡單，只要搞定網站編輯就可以了。當時我做了一檔足球節(jié)目，聚焦足球評論和戰(zhàn)術分析，短短兩個月時間就成為了優(yōu)酷體育足球類目的第一。在平臺分發(fā)內容的環(huán)境下，你只要搞定網站編輯，滿足他的KPI需求，讓他把你的視頻推上首頁就能走紅。

但是現(xiàn)在整個傳播的規(guī)律變了，平臺變成千人千面的算法，哪怕你認識快手平臺的CEO都沒辦法，因為他也沒法讓你上熱門。所以我們根據(jù)算法開發(fā)了大量的爬蟲工具和算法工具，預測熱門內容產生的規(guī)律。

有時你會發(fā)現(xiàn)這個時代有時傳播出來的內容很匪夷所思，那些精良的、高成本的大片沒有辦法走紅，但是突然跑出來一個溫婉跳個舞，一下子就火遍大江南北。她真的好看嗎?并沒有那么好看。但是為什么火了?我們后來認為它是一個概率問題，而概率本身又是一個數(shù)學問題，那么在一定條件下你只要把這些事情量化就可以做優(yōu)化。既然可以優(yōu)化，那就可以規(guī)�；�。

于是我們就去把不同的視頻在不同的平臺上的運營策略做了量化，比如上傳時間和上傳頻率，封面圖用怎樣的飽和度，有多少個色塊，封面用什么字體，多少個字以內等等幾百個維度。我既然無法判斷哪個決策會影響上熱門概率，那么我就去測試它。比如我有十個帳號，用某些規(guī)律發(fā)現(xiàn)三個帳號有起量，七個帳號沒有起量，這個時候我就可以定期、定量地分析是什么因素導致沒有上熱門。

跑了一輪我就得到了第一波灰度測試的結果，雖然不精確且非常粗糙，但是能真正提高概率。后來，我就循環(huán)往復得跑，尋找上熱門概率更高的方法。慢慢地，經過我們的不斷迭代和不斷升級，就得到了一套行之有效的所謂熱門漲粉流量的規(guī)律，同時也把這樣的經驗會告訴快手平臺的工作人員，甚至是在他的官方公眾號開設專欄，教大家如何漲粉做內容。

星站目前有1. 5 億粉絲，粉絲即流量。當流量被掌握在你手上時，就可以產生更大的價值。我們的自營業(yè)務有電商、直播、游戲聯(lián)運、音樂發(fā)行。音樂發(fā)行是什么?你打開快手會發(fā)現(xiàn)有一首很土的歌突然火了，那么有可能是我們在背后做推手。那怎么推?比如拿一百首歌做我們旗下賬號視頻的背景音樂，慢慢你會發(fā)現(xiàn)很多用戶也會跟風用這個音樂，屆時我再拿兩百套出來，很快就能火。

其次，我們發(fā)現(xiàn)快手能做知識付費的概率非常大。因為快手很土，土的本質是信息差，當你看到上面的人不會打扮、沒有知識，或者不懂想求教一些東西時，你的機會就來了，你不僅能幫他實現(xiàn)他想要的東西，還可以獲得一定的收入。賺錢一定是基于你創(chuàng)造的價值。

代運營業(yè)務的緣起在于如今的企業(yè)不愿意止步于投信息流廣告，因為投完廣告后粉絲與你再無任何關系。他們還想打造自己的數(shù)字資產，把自己變成網紅賬號，把用戶變成粉絲，再轉化成客戶。所以我們來幫他們找到自己的粉絲流量池。

02

平臺流量算法解析：

如何選擇平臺入駐?

接下來我說一說關于快手和抖音這兩個平臺的對比。

如今快手、抖音、朋友圈即刻視頻，還有火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等等幾乎所有應用都開始上線短視頻功能，這個時候你如何布局?當公司面臨轉型的時候，去做一個新平臺的機會非常小，但是做已有的平臺卻有巨大空間。接下來你要做的就是選擇一個對的賽道、一個平臺，去做深耕然后慢慢延展。

如上圖，我將所有平臺分為三類。第一類說白了是上去看片的，中間這一類是上去看人的，比如朋友圈的即刻視頻，誰沒事兒刷那個小藍圈玩?你只有對你特別關注的人，才會專門點開他的即刻視頻。最右邊的我定義為插件，只是一個功能并沒有形成一個完整的生態(tài)。要么它的流量以從其他平臺引入為主，要么它自己沒有長出一個直接可以完成生長和變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)。

在這些平臺的選擇上，我有一個Peple、Platform、Prototype的模型，我通過它來判斷這個平臺有沒有必要去入駐，大家只要記住一點就可以，就是它有沒有形成一個生態(tài)，我們通過它頭部網紅的生存狀態(tài)就可以推斷出來。

舉個例子，抖音在剛剛開始推電商的時候生態(tài)還沒有完全形成，于是找了雪犁做直播賣貨，還給了首頁推薦。那雪犁的粉絲哪里來?可以是淘寶或微博，但就是不從抖音上來，她只是在抖音完成變現(xiàn)。所以我們看到她的流量并非土生土長地來自這個平臺。但當我在快手看到許多已經完成變現(xiàn)并且營收達到了幾千萬甚至幾十億的這些網紅時，我覺得這個生態(tài)已經相當成熟了。所以當時我們的策略就是希望在快手做重點布局。

短視頻的本質是什么?短視頻就是內容。某種程度上，它其實跟圖文、音頻其實是同一件事。而內容的本質是什么?是流量。無論是網紅，還是企業(yè)官號，不管我們看到了什么，其實都是在做流量，只是用不同的方式來獲取更有價值的流量而已。

整個流量的環(huán)境變化曾經歷了兩大階段，一開始是PC時代，PC時代獲得信息主要靠搜索，那個時候我點擊進入門戶網站，只要上面放了廣告，我就得被迫看它。那個時候是千人一面的分發(fā)，所有人必須看同樣的內容。

后來我們進入了移動時代，傳播模型產生了很大變化，變成了分布式流量多節(jié)點傳播的模型，你可以想象每個人都是一個傳播節(jié)點、傳播個體，就像星星一樣分布在遙遠浩瀚的太空，中心這些質量大的星體自動形成引力，形成一個傳播的節(jié)點。

在這樣的傳播大環(huán)境下我們看看現(xiàn)實投射是什么樣的?打開手機你會看到各種App應用。跟以前不一樣的地方在于，以前可以通過鏈接的方式點擊跳轉，所有的數(shù)據(jù)都能被有效記錄。但是你在不同的APP里卻面臨孤島困境，他們相互不連通，每個APP都形成了數(shù)據(jù)孤島，而只有一樣東西可以打穿這樣的孤島，那就是內容。

就像Papi醬在微博很火，公眾號也很有知名度，她在每個生態(tài)里都會有影響力。所以當時我們覺得未來所有To C的賽道都是內容賽道。無論你是做APP的平臺，還是賣美妝產品，只要你面對普通消費者，內容都是你避不開的一環(huán)。

為什么我們今天開始討論短視頻了?背后是科技在進步。我剛創(chuàng)業(yè)的時候還在期待3G的到來，Wifi的普及，還會去想4G會是什么樣子。而今站在5G即將商用的時間點上回頭去看，我們發(fā)現(xiàn)自己的生活在過去五年里發(fā)生了翻天覆地的變化。

5G意味著什么?萬物互聯(lián)。我們知道3D、4K高清影像、AR、VR都可以實施傳輸和監(jiān)控，那就意味著影像變成基礎設施中的一環(huán)，就像每個人會說話寫字一樣，變成不可替代的功能。在這個科技背景推動的大環(huán)境下，對每一個年輕人而言，我們都有巨大的機會能夠在這樣一個時代點上創(chuàng)造足夠大的價值。

目前快手、抖音還處在一個紅利期。關于這兩個平臺的對比，我們自己做了一些對內的數(shù)據(jù)和分析。

首先是實現(xiàn)路徑不同。抖音短視頻贊評比是一百，快手是二十。即無差別選擇一個視頻，抖音一百條點贊有一個評論，但是快手一百條點贊有 5 個評論，這其實是一個互動率的問題。

關于這兩個平臺的本質還有一個有趣的現(xiàn)象。 2018 年抖音投央視春晚的廣告，那時抖音的流量一下子上去了，但這個時間是從誰那搶過來的?今日頭條、微博。那個時候今日頭條的主應用DAU下降了三分之一，這是一個非公開數(shù)據(jù)，無法被驗真。那個時候快手的數(shù)據(jù)也沒怎么波動，微信也還可以。這個時候你就能明白，同屬性的媒體會互相搶時間，同屬性的社交平之間也會搶時間。

所以我們就得到了這樣一個結論：抖音是Show，快手是Live。抖音是一個舞臺，你在抖音看到的人都比你在現(xiàn)實中的好看，而快手是用來生活的，它是你的朋友圈。抖音更像微博，在抖音每一個視頻都是作品，但是快手上每一個視頻是社交顆粒，什么叫做社交顆粒?今天我去了一個地方很開心，發(fā)了一個朋友圈，或者配了一個照片，這根本不是作品，也談不上創(chuàng)作。但是我用這些內容跟我朋友圈的好朋友互動，等大家的點贊和評論，這就是社交顆粒。

上面左邊的曲線圖是快手一個普通帳號播放量的總時圖，粉紅色線表明剛開始上傳第一個作品時沒什么播放量，第二個也沒有，但第三個突然上了一個大熱門，熱門期過了慢慢的衰減，快手的成熟帳號養(yǎng)成過程就是這樣。那相對較平的綠線代表著什么?在我們自己做帳號的過程中發(fā)現(xiàn)，當你這個粉紅色的線，即播放量上去的時候，進來的老鐵會點關注，他關注你以后把你以前所有的作品都看好幾遍，然后就等著看你以后的作品。這個時候那條綠色的播放量數(shù)值跟你的粉絲數(shù)成一定的線性關系。

你在抖音可以發(fā)現(xiàn)上圖中右邊這樣的現(xiàn)象：第一條視頻上傳的時候沒有什么播放量，第N條上了熱門，播放量狂增，過了熱門期以后斷崖式下跌。如果再想上熱門就需要更好的作品或者花錢，很有可能你后面就沒有這樣的爆發(fā)增長曲線了。

其次是營銷方向不同，在抖音一百萬粉的號點贊不如一個十萬粉的號，是一個很正常的現(xiàn)象，由平臺規(guī)則決定。正因為這條曲線的存在，如果你想靠它變現(xiàn)和賺錢，就必須要在流量起來的時候快速收割，如果你想說我養(yǎng)到一百萬粉做變現(xiàn)，不好意思做不到的。因為你只有靠短期之內進來的關注度才能變現(xiàn)，一旦節(jié)點過去，關注度會大幅下跌。

其實這個問題的本質就是公域流量和私域流量，說白了就是粉絲到底掌控在誰手里。為什么我們要討論公域和私域流量?不就是關心誰能掙到更多的錢嗎?上圖是快手上的頭部帳號之一“散打哥”，他通過快手 4 個小時賣出1. 6 億銷售額，短時間內有 1492 萬獨立ip跳進了淘寶，導致淘寶崩潰。

那在抖音其實也可以賺錢，還可以賺很多錢，但這只是對一些特別會玩的人才行得通。拿抖音的莉哥舉例，她原來是快手網紅，在抖音短短一年不到的時間積累了四千萬的粉絲，將近一億多的點贊。然而她被封殺了，理由是在虎牙用了戲謔的方式唱國歌，你猜她用什么方式獲得收入?不是廣告而是直播。但她為什么不在抖音做直播?原因就是抖音只能跟著平臺流量、平臺規(guī)則走。只有跟著個人流量走，你的直播才能穩(wěn)定的吸引足夠粉絲來給你付費觀看�？焓稚舷胍�賺錢就養(yǎng)號，一百個兩百個都可以。但抖音上你就要快速的變現(xiàn)快速的收割，它并不是作為流量池的理念出現(xiàn)。

在快手上，一百萬粉絲已經是一個非常大的號了，比如下面這個圖中的帳號，云南麗江的農民賣蜂蜜。我曾經觀察過這個帳號，活躍度、粉絲量、用戶忠誠度都特別好，于是我就加了這個農民的微信，問他這個帳號多少錢賣，大哥回答我說他這個帳號能導流到十五個微信號，在每個微信號賣蜂蜜都能達到 170 塊的客單價，每個月穩(wěn)定收入七八十萬，再加上打賞每個月可以賺一百萬，然后問我愿意花多少錢買。

我不相信，于是純樸的農民把十五個微信號的后臺截圖發(fā)給我，我就傻眼了。所以在這樣的生態(tài)下你不需要做一個特別會運營的人，你不需要是傳媒學院或清華大學畢業(yè)，你只要熱愛你的商品，傳遞你的價值，就可以獲得很好的收入。

總結一下，如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音上布局;如果想實現(xiàn)長尾流量的轉化，那一定是在快手上做布局。

標簽： 短視頻 流

版權申明：本站文章部分自網絡，如有侵權，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。