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記得 2018 年初，有三家企業(yè)將朋友圈鬧的烏煙瘴氣，陰云密布。哪三家?新世相，網(wǎng)易，和三聯(lián)生活周刊。

先看新世相，它發(fā)布課程「新世相營銷課」，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳播套路，刷爆了營銷人的朋友圈。

而在新世相之前，網(wǎng)易就已經(jīng)搶占人們注意力，其聯(lián)合千聊推出的「網(wǎng)易戲精課」，率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。

在這之后，一直默默無聞的三聯(lián)生活周刊，利用同樣的套路，繼續(xù)引爆更多人的朋友圈，讓人們再一次陷入“知識陷阱”。

說實在的，相對于三聯(lián)生活周刊，新世相和網(wǎng)易在營銷界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”，后者則打造了多個爆款產(chǎn)品和H5，一直是人們研究的對象。

不過，對于做增長的人來說，基于對用戶提供真正價值的產(chǎn)品去做出上述的效果，也許更有意義，但是，過于忽視傳播的「套路」，也是不可取的。

那么，為什么新世相能多次創(chuàng)造出刷屏活動?為什么網(wǎng)易能打造出爆款產(chǎn)品?這背后的邏輯其實被兩本書給說透了——《熱點》和《瘋傳》。

筆者將這兩本書的觀點總結(jié)為 12 個有效的產(chǎn)品傳播策略，希望能幫助大家可以像新世相和網(wǎng)易一樣，獲得制造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。

一、社交貨幣

一個易于傳播的產(chǎn)品，可以有很多特征，比如自發(fā)傳播，讓用戶有話可說，有無可挑剔的性能，有榮耀感等等。而要想你的產(chǎn)品因為這些特征而真正流行起來，必須在產(chǎn)品設(shè)計時加入一個東西，那就是社交貨幣。

所謂社交貨幣，即能為人們的持續(xù)交流互動提供談資。因為社交就像交易，社交貨幣就是支持社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。

談資，共同話題，大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對其概念的簡單理解。所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話題，滿足人們傾向分享自己思想和觀點的欲望，是產(chǎn)品能否流行起來的前提。

那么，該如何鑄造社交貨幣?

(1) 制造卓越

卓越的產(chǎn)品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如：iPhone。

除了卓越，非常規(guī)之事也可以制造許多意外，神秘，且可以有爭議，這能夠吸引人們的頻繁關(guān)注，從而充當(dāng)社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。

(2)設(shè)計游戲

人們?yōu)槭裁聪矚g玩游戲?

這是因為游戲可以調(diào)動人們的參與欲望和比較心理，所以，如果在產(chǎn)品里加入了游戲元素，或者產(chǎn)品就是游戲，就可以充當(dāng)社交貨幣。

這一點做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會大火，就是游戲可以充當(dāng)社交貨幣的作用。

(3)打造歸屬

通過放大產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性和專用性，打造給予用戶的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。

近來被頻繁提到的一個詞叫“超級用戶”，其本質(zhì)就是要打造專屬感，因為這是站在用戶角度設(shè)計產(chǎn)品的思維，所以也叫做超級用戶思維。

因為只有超級用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，才會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同，反過來，超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。

用《瘋傳》的話來說就是：稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望。

那要怎么樣打造歸屬感?

很簡單，即讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與眾不同，換句話講，就是區(qū)分人群，提供差異化的產(chǎn)品、體驗和服務(wù)。

比如：打造VIP會員、付費(fèi)會員、普通用戶的三級體系，不同等級服務(wù)體驗不同，而最高等級就可以產(chǎn)生口碑傳播。

所以，產(chǎn)品的與眾不同，會給用戶產(chǎn)生獨特的感覺，并形成特定標(biāo)簽，同時調(diào)動大眾的好奇心，引發(fā)討論和傳播。

二、誘因

有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產(chǎn)品被提起或者提高被提起的頻率，而這個理由，叫做誘因。

何為誘因?一件事會出現(xiàn)在腦海里，是因為看到了與其相關(guān)聯(lián)的事物，這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素，就是誘因。

所以，產(chǎn)生誘因常見的方式，就是把產(chǎn)品和生活中常見的“誘因”關(guān)聯(lián)起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯(lián)系起來，讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

當(dāng)然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。

(1)高頻

高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。

送禮就是高頻的行為，而腦白金因為與其關(guān)聯(lián)，才創(chuàng)造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。

網(wǎng)絡(luò)熱點也符合高頻的特征，杜蕾斯因為什么會成為追熱點的行家，就是因為高頻，一有熱點就追，既導(dǎo)致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。

(2)專一

除了高頻，專一也是誘因最主要的特征，因為誘因選擇要結(jié)合受眾的生活環(huán)境、感受、體驗、場景等。

江小白這個品牌其實就符合專一的特征，它只和年輕人的社交場景結(jié)合，當(dāng)年輕人一起吃飯喝酒時，就會想起和飲用江小白的白酒。

三、情緒

心理學(xué)研究表明，能觸動情緒的事情，是經(jīng)常被人們討論的，比如逃離北上廣，就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以，制造一些情緒事件，可以大大激發(fā)人們的分享欲望。

什么樣的情緒可以激發(fā)傳播效果呢?心理學(xué)家根據(jù)情緒研究發(fā)現(xiàn)，具有高喚醒特征的情緒容易激發(fā)人們的主動傳播。

哪些是高喚醒特征的情緒呢?敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔(dān)憂、焦慮、恐懼等消極情緒，感動、懷舊等復(fù)雜情緒。

說到利用情緒制造傳播事件的高手，要數(shù)網(wǎng)易云音樂了，其音樂評論多是懷舊的調(diào)調(diào)，而這促成了網(wǎng)易云音樂近來的火爆。

所以，一定要好好利用情緒策略，把產(chǎn)品或文案變成對外表達(dá)態(tài)度和行為的載體，讓用戶成為產(chǎn)品的傳播者和代言人。

四、公共性原則

促使人們分享的另一個關(guān)鍵因素，是公共性原則，就是產(chǎn)品能在公共場合被人輕易認(rèn)出來，讓使用體驗成為公開引導(dǎo)。

換言之，就是提升產(chǎn)品的可視性，這是小眾產(chǎn)品以及新產(chǎn)品快速打開市場的關(guān)鍵一步，那要怎么提升?

(1)視覺差異化

從產(chǎn)品角度出發(fā)，打差異化，提升辨識度，實體產(chǎn)品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務(wù)產(chǎn)品如名校師資、教研體系。

(2)瘋狂做廣告

從廣告宣傳角度出發(fā)，增加曝光率，讓品牌頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，比如：線上線下狂鋪廣告。

當(dāng)然，人們偏愛傳播積極信息，回避共享消極信息，因此在宣傳上要進(jìn)行特色塑造，結(jié)合用戶場景，注意時間地點頻率等因素。

當(dāng)然，提高產(chǎn)品的可視性，不僅提高購買，還可以讓用戶在使用產(chǎn)品時進(jìn)行免費(fèi)宣傳，所以，可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。

五、實用性

可視性是社交貨幣的一部分，但產(chǎn)品不能中看不中用，還需要有解決問題的實用性。產(chǎn)品的實用性促進(jìn)用戶分享類型，主要有兩種。

(1)分享獲利

所謂分享獲利，即用戶轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得收獲，比如：分享免費(fèi)聽、得優(yōu)惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。

(2)主動分享

如果產(chǎn)品本身實用價值是可以促使用戶自愿分享的，比如：有用戶想表達(dá)但不能或不敢表達(dá)的內(nèi)容，或提供了實用的工具、知識或資源。

但這會有一個問題，就是用戶會想辦法不讓人發(fā)現(xiàn)他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。

而之所以會這樣，是因為“人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”。換句話講，即使有利益誘導(dǎo)，用戶也會精明地不去分享主觀認(rèn)為無意義的東西。

所以，要想利用實用性促使人們分享，必須多加打磨產(chǎn)品的使用價值，引導(dǎo)用戶自愿分享傳播。

這一點更多地應(yīng)用在公眾號文章上，因為文章標(biāo)題的設(shè)計顯示實用性，文章內(nèi)容本身也具備實用性，自然會促使用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。

拼多多就很好地利用了實用性原理，其發(fā)家的拼團(tuán)和砍價，就是以省錢為分享點，讓用戶認(rèn)為和好朋友一起撿便宜很劃算，有時還能增進(jìn)友誼。

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