聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果要問(wèn)，誰(shuí)是最堅(jiān)定站私域流量的人群?答案會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)。這是很多人想不到的事情。

在“見(jiàn)實(shí)”聚焦私域流量的這段時(shí)間中，走訪了許多案例，看到大部分成功案例來(lái)自兩個(gè)地方，一是小個(gè)體小團(tuán)隊(duì)，通常幾人或十幾人就能一年收獲幾千萬(wàn)流水。二就是傳統(tǒng)企業(yè)，且多是知名品牌。如本文的深聊對(duì)象東阿阿膠。

一個(gè)顯著特點(diǎn)是時(shí)間。私域流量不是現(xiàn)在才冒出來(lái)的新詞，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是從4、 5 年前就開(kāi)始實(shí)踐的新商業(yè)模式、新獲客增長(zhǎng)策略和留存、轉(zhuǎn)化策略。也是扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷弱勢(shì)的最新抓手。只不過(guò)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)得心應(yīng)手的玩法，現(xiàn)在才開(kāi)始變成了互聯(lián)網(wǎng)熱詞而已。

這一次，傳統(tǒng)企業(yè)走在了互聯(lián)網(wǎng)的前面。

相似的則是私域流量的產(chǎn)生背景。從4、 5 年前開(kāi)始，傳統(tǒng)企業(yè)先遇見(jiàn)了增長(zhǎng)流量困境，他們因此從品牌、從門店等固有資源出發(fā)尋找解決方案�，F(xiàn)在，電商和互聯(lián)網(wǎng)公司們也不得不直面流量困境，被迫通過(guò)向現(xiàn)有用戶提供更好的服務(wù)，來(lái)獲得新的增長(zhǎng)。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)再一次向傳統(tǒng)企業(yè)求師。

見(jiàn)實(shí)為此特別約到東阿阿膠副總裁高登峰進(jìn)行深聊，聽(tīng)他詳細(xì)拆解其中的過(guò)程和自己的總結(jié)。這其中，有四句話不僅被重點(diǎn)提及，也被用來(lái)串起了整個(gè)深聊的過(guò)程。為了方便閱讀，見(jiàn)實(shí)將此次深聊過(guò)程整理成了口述體方式，如下，enjoy：

“私域流量”這個(gè)詞的興起是從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，但它對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。

我們是 2014 年開(kāi)始布局私域流量這件事情，那時(shí)還根本沒(méi)有私域流量這個(gè)概念，我們就已將整個(gè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)成以顧客為中心，分為顧客增長(zhǎng)和顧客保留兩個(gè)環(huán)節(jié)。

到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)做出了很多成績(jī)，例如：出現(xiàn)以極小成本撬動(dòng)大規(guī)模傳播的案例。 2016 年以來(lái)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容 2 萬(wàn)多篇，自動(dòng)持續(xù)運(yùn)用微博、微信、抖音等數(shù)字化媒體，每年幾乎零成本實(shí)現(xiàn)上億次品牌曝光。忠誠(chéng)顧客留存 80 萬(wàn)。還在 20 多個(gè)城市形成規(guī)模 300 萬(wàn)+的粉絲人群，實(shí)現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。最近基于私域流量運(yùn)營(yíng)，甚至可以做到 15 天出 500 萬(wàn)銷售額。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們算布局比較早。其實(shí)，這也是沒(méi)辦法的事情。傳統(tǒng)品牌更注重渠道，資金傾斜多，但渠道壓貨也非常嚴(yán)重。我們可以回顧下現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)怎么做營(yíng)銷：

假如一瓶可樂(lè)好了，從廠家離開(kāi)，經(jīng)過(guò)沃爾瑪這樣的中間商，最后到達(dá)真正喝這瓶可樂(lè)的用戶手中。從這個(gè)流程來(lái)看，喝可樂(lè)的這個(gè)用戶屬于中間商，而不是屬于廠家。

中間商的流量是他們自己的，企業(yè)靠著品牌、低價(jià)、找明星代言等形式在這個(gè)平臺(tái)上獲得流量，但交易過(guò)后就再也觸達(dá)不到這些用戶，只能一次又一次付費(fèi)，這讓整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程非常被動(dòng)。

可是，傳統(tǒng)品牌也有流量，且是天然的，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、云南白藥、東阿阿膠這些傳統(tǒng)品牌，都有自己的品牌積累。

經(jīng)常吃我們產(chǎn)品的人，就是我們的私域流量。

現(xiàn)在，我們通過(guò)私域流量打法將用戶握在了手上。如果要說(shuō)這里面最大的感受，那真的就是這句話：營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化，技術(shù)讓營(yíng)銷弱化中間環(huán)節(jié)，直達(dá)顧客!

比如說(shuō)三九感冒顆粒，它通過(guò)藥店觸達(dá)了感冒的患者，原來(lái)很難獲取患者數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在只有獲取了患者數(shù)據(jù)，才能跟另外一個(gè)感冒藥競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樽詈蟾?jìng)爭(zhēng)的是顧客的“心”，而不是誰(shuí)占據(jù)了藥店貨架。

占據(jù)了客戶的“心”，才能讓客戶變成你的私域流量，才能實(shí)現(xiàn)從工廠直達(dá)顧客，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。而個(gè)性化是一個(gè)很大的需求，哪怕是一盒零食，我們也愿意自己拿的是跟別人不一樣，但如果沒(méi)有私域流量，這一切是很難實(shí)現(xiàn)。 因此，擁有用戶數(shù)據(jù)、真正觸達(dá)他、運(yùn)營(yíng)他才是傳統(tǒng)企業(yè)必須去做的。這個(gè)時(shí)代如果不再這樣做，不是從工廠直達(dá)顧客的話，就很難再做下去了。 

仍以我們熟悉的傳統(tǒng)交易為例，過(guò)去 50 元產(chǎn)品背后是 20 元的剛性成本， 20 元利潤(rùn)空間給到中間商，還要拿出 10 元給他們做活動(dòng)，大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來(lái)做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成這種社交新零售的形式。大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來(lái)做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成“社交新零售”的形式。比如 20 元利益直接給到顧客，推薦一個(gè)好友再給 5 元，這就是“泛直銷”模式，極大提高效率和效益，品牌、顧客等各方受益。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，私域流量的動(dòng)詞形式就是工廠直達(dá)顧客。 

當(dāng)工廠直達(dá)顧客，我們就擁有了很多顧客數(shù)據(jù)，就可以推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)。過(guò)去，我們通過(guò)做墻體廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告的形式做營(yíng)銷，現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)不被消費(fèi)者關(guān)注，人的行為發(fā)生了很大變化，這繼而牽引著企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)變革、改變商業(yè)模式。企業(yè)只有直接擁有顧客才能生存，才符合今天的生活方式。在這個(gè)時(shí)代技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從品牌(工廠)直接到顧客了，所以我們有了做私域流量這件事的基礎(chǔ)。

不得不說(shuō)，很多傳統(tǒng)品牌看新?tīng)I(yíng)銷模式時(shí)，有霧里看花的感覺(jué)，因?yàn)榇蠹疫^(guò)去活的很好。只是，沒(méi)有什么是一成不變的，每個(gè)行業(yè)都有著自己的摩爾定律�，F(xiàn)在變化越來(lái)越快，三個(gè)月前的模式和工具，三個(gè)月后就已經(jīng)迭代進(jìn)化，現(xiàn)在是加速度。做營(yíng)銷，必須去迭代自己，不斷去適應(yīng)甚至主動(dòng)推動(dòng)這種變化，這唯有實(shí)踐。

用戶基礎(chǔ)已經(jīng)存在很久了，所以如何將已有的用戶運(yùn)營(yíng)好，就成了我們應(yīng)該考慮的事情。

這件事的目標(biāo)也很明確，那就是：高復(fù)購(gòu)，高客單，高分享。

我們確定基本的邏輯是通過(guò)顧客增長(zhǎng)和保留，讓每一個(gè)用戶都完成高復(fù)購(gòu)，高客單，高分享的目標(biāo)，挖掘其終身價(jià)值，增強(qiáng)其復(fù)購(gòu)與分享。

我們是這么做的：

通過(guò) 30 萬(wàn)家線下門店，我們搭建了自己的私域流量池。每一個(gè)門店都是我們私域流量上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是一個(gè)終端，構(gòu)成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。然后通過(guò)這張巨大網(wǎng)絡(luò)，以內(nèi)容形式不斷觸達(dá)用戶，現(xiàn)在這套系統(tǒng)逐漸成熟。

這就是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)品牌和用戶基礎(chǔ)，快速搭建自己的私域流量。一開(kāi)始我們也是盲目去各種媒體包括抖音、快手、小紅書等去做拓展，其實(shí)那樣是脫離了品牌優(yōu)勢(shì)的做法，而且我們?cè)谏线呑隽四敲炊嗟膬?nèi)容，并沒(méi)有多少用戶沉淀。所以在測(cè)試過(guò)一段時(shí)間后，又回歸到幾十萬(wàn)個(gè)門店組成的私域流量當(dāng)中。

這里有幾句話特別想通過(guò)“見(jiàn)實(shí)”和大家說(shuō)一下：

第一句話：人人是終端，動(dòng)作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動(dòng)。  

這句話是我們的口號(hào)。傳播需要內(nèi)容，我們采取了“眾創(chuàng)”做法，每天發(fā)動(dòng)全國(guó)幾千人做頭腦風(fēng)暴。比如做“桃花姬阿膠糕”情人節(jié)活動(dòng)時(shí)，一下做出幾千個(gè)內(nèi)容，最后通過(guò)投票選出了 10 個(gè)，這個(gè)質(zhì)量就很高了。這相對(duì)動(dòng)輒幾十、幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)，成本要低得多。對(duì)于冷啟動(dòng)表現(xiàn)好的內(nèi)容，我們還會(huì)和市場(chǎng)商量，找廣告公司做優(yōu)化，去做更好的傳播。

這時(shí)候，每個(gè)人既是傳播內(nèi)容的終端，也是分享內(nèi)容的終端，甚至還是賣貨的終端。我們管這樣的狀態(tài)就叫做“人人是終端”。每個(gè)人都成為獲得私域流量的入口。

微信的普及不僅僅讓人與人之間的距離變短了，關(guān)鍵是，它構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)，像一片森林，讓各類植物和動(dòng)物、微生物共存，形成生物鏈，生生不息，內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，便是在這種生態(tài)下形成。我們的內(nèi)容營(yíng)銷是將產(chǎn)品的物理特性加上它的價(jià)值觀，通過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)讓客戶去裂變，最終產(chǎn)生了指數(shù)性增長(zhǎng)，也倒推著我們進(jìn)行變革。這就是要把做的每個(gè)活動(dòng)變成可以傳播的內(nèi)容，然后進(jìn)行傳播。

比如我們今天的交流就是一個(gè)動(dòng)作，而交流結(jié)束后的稿件就是內(nèi)容，將內(nèi)容發(fā)布到公眾號(hào)上就是內(nèi)容流動(dòng)。和傳統(tǒng)的貨架銷售相比，我們盡量讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能產(chǎn)生傳播，讓影響力最大化。再比如，我們通過(guò)對(duì)沃爾瑪內(nèi)的“桃花姬”產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化陳列，做了一些不錯(cuò)的內(nèi)容，最后通過(guò)觸達(dá)用戶產(chǎn)生了傳播，就相當(dāng)于把傳統(tǒng)的沃爾瑪?shù)目土髯隽肆炎�，從原本觸達(dá) 3000 的客流到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)到了 10000 人。

第二句話：社群活動(dòng)要從品牌出發(fā)。

前不久的菲利普科特勒演講，特別提到：企業(yè)不光要有責(zé)任感，還要有企業(yè)行動(dòng)主義。如寶馬定位是 “駕駛的快樂(lè)”，奧迪可能是“商務(wù)人士的選擇”，那“桃花姬”的定位應(yīng)該是怎樣的?

因?yàn)樗�的定位是中高端女士養(yǎng)顏零食，我們就依據(jù)人群提煉出品牌價(jià)值觀“自由和美麗”，給它的社群取名“尚美匯”。線上我們每天在群里分享“自由和美麗”，而不是分享吃阿膠有什么好處，這樣的社群才有客戶粘性。線下以門店為核心，去做一些活動(dòng)。一開(kāi)始對(duì)轉(zhuǎn)化沒(méi)有要求，只是想提高大家的參與興趣，所以最多是找一些產(chǎn)品放到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做試吃。

當(dāng)時(shí)大家并不看好這個(gè)形式，因?yàn)楣�司市�?chǎng)人員很少，對(duì)于“去哪里邀請(qǐng)人，怎么邀請(qǐng)?”這些問(wèn)題都沒(méi)有明確答案，但每個(gè)月都有對(duì)數(shù)量的考核，導(dǎo)致大家對(duì)這個(gè)都比較抵觸。于是總部就親自帶著大家總結(jié)模式，然后組織培訓(xùn)，去復(fù)制一些做的好的形式。當(dāng)時(shí)做的最好的是北京和西安的團(tuán)隊(duì)，然后就把他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，讓他們?nèi)ガF(xiàn)身說(shuō)法，給其他地區(qū)培訓(xùn)。

現(xiàn)在我們線上線下統(tǒng)一行動(dòng)，結(jié)合中醫(yī)藥文化特點(diǎn)，已經(jīng)將 24 節(jié)氣與節(jié)日結(jié)合，形成系列主題營(yíng)銷活動(dòng)。自 2016 年以來(lái)，在京魯為主的 20 個(gè)城市，相繼開(kāi)展分享活動(dòng) 3500 多場(chǎng)次，形成規(guī)模 300 萬(wàn)+的粉絲人群，實(shí)現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。

第三句話：顧客增長(zhǎng)與留存要做到流程化。

科特勒還講了一個(gè)顧客銷售里程管理，落地到東阿就成了顧客購(gòu)買決策里程。將營(yíng)銷策略細(xì)分為7+ 1 個(gè)動(dòng)作，“獲客-拉新-裂變-激活-轉(zhuǎn)化-持續(xù)-增長(zhǎng)-保留”，做用戶的全觸點(diǎn)管理。然后我們做了會(huì)員管理系統(tǒng)，而且很早就布局了SCRM系統(tǒng)。

這里面需要留意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)：獲客;這是幾個(gè)環(huán)節(jié)里最難的點(diǎn)，也是我們做的最好的一個(gè)點(diǎn)。就是過(guò)“人人是終端，動(dòng)作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動(dòng)”的形式，不斷在線上線下輸出內(nèi)容。

第二點(diǎn)：裂變;我們不斷完善KOL和KOC體系，讓其做我們分銷代理，搭建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)做一些針對(duì)KOC的激勵(lì)活動(dòng)。

第三點(diǎn)：保留。首先是我們不斷輸出用戶關(guān)心的內(nèi)容。其次，我們?cè)O(shè)置了 7 大用戶標(biāo)簽，通過(guò)大量的活動(dòng)不斷完善用戶標(biāo)簽，然后根據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送內(nèi)容。這也是保留最為關(guān)鍵的一個(gè)措施。另外我們根據(jù)20- 80 原則梳理了我們的關(guān)鍵用戶，做顧客洞察，不斷向他們發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)對(duì)我們的產(chǎn)品意見(jiàn)，這比過(guò)去的顧客洞察提高了百倍以上的效率，同時(shí)，還會(huì)定期邀請(qǐng)這部分關(guān)鍵用戶來(lái)文化之旅，這一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

第四句話：業(yè)務(wù)模式倒逼組織能力變革。

一個(gè)組織的成功等于組織能力乘以戰(zhàn)略，所以說(shuō)組織能力與戰(zhàn)略對(duì)于成功都不可或缺。如果將私域流量運(yùn)營(yíng)，作為戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，組織能力同樣要匹配。傳統(tǒng)企業(yè)做私域流量必須從產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容和社群四個(gè)方面來(lái)改變自己才行，而且要有自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，我們就根據(jù)自己的需求傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)分為了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和保留團(tuán)隊(duì)。然后根據(jù)營(yíng)銷經(jīng)理人素質(zhì)模型的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、社群這四個(gè)維度來(lái)培養(yǎng)、考察員工，使其更符合數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的私域流量建設(shè)的需求。  

技術(shù)工具、數(shù)據(jù)測(cè)試、人文精神、眾包眾創(chuàng)，這是在整個(gè)過(guò)程中感悟最深的四個(gè)方面，也是從線性增長(zhǎng)到指數(shù)型增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

私域流量、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化營(yíng)銷、增長(zhǎng)黑客，這些，其實(shí)都作為一件事去談。傳統(tǒng)品牌一旦將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，像電和石油那樣，迸發(fā)出的能量，是獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的，這是真正互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們滿心期待，去實(shí)踐和擁抱。

關(guān)于我們東阿阿膠做私域流量的更多細(xì)節(jié)和復(fù)盤，我也將會(huì)在見(jiàn)實(shí)私域流量大會(huì)的私享會(huì)上做更深度、全面拆解。歡迎到時(shí)候面對(duì)面切磋!

標(biāo)簽： 私域流

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。