聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 牛人星球（ID：niuren_world），作者：李榮鑫，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

這是牛人星球球長(zhǎng)李榮鑫于上周六( 11 月 16 日)在群響抖音快手千人帶貨大會(huì)的分享，感謝群響逐字成稿，文章長(zhǎng)達(dá) 1.2 萬(wàn)字。首發(fā)群響club公眾號(hào)。

第一部分：平臺(tái)篇

描述對(duì)于抖音平臺(tái)未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者群體、市場(chǎng)、平臺(tái)主貨主的影響。

一、三個(gè)并不愉快的猜想

-抖音對(duì) CPS 壓根兒就沒(méi)興趣;

-抖音小程序的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者，

-辛巴可能會(huì)比快手更早上市。

二、后短視頻時(shí)代還有什么紅利?

-早期紅利 ：被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體

-中后期紅利：抖音的廣告潛能

-中后期紅利：迷茫的品牌主群體

第二部分：品牌篇

從貨主的角度來(lái)看下一步的策略。

一、短視頻是未來(lái)電商的鴻蒙之初

二、品牌本位的內(nèi)容營(yíng)銷三大追求

-提高 ROI 輸出的穩(wěn)定性是帶貨。

-提高品牌資產(chǎn)的累積速度，也就是種草。

-提高資金的利用率，就是規(guī)�；�投放。

第三部分：流量篇

因?yàn)檎�善不僅做貨，也做品牌，同時(shí)也做流量。

一、短視頻流量生意中的返祖現(xiàn)象

二、KOL 并不是終極形態(tài)

三、KP 將會(huì)成為全新物種

我是正善食品 CEO 李榮鑫，也是牛肉哥幕后的男人。直接進(jìn)入正題，主題是帶貨，從 GMV 角度，抖音跟快手在數(shù)字上確實(shí)有巨大差距。

第一部分：平臺(tái)篇

一、先分享三個(gè)并不愉快的猜想

整個(gè)“雙十一”前后時(shí)間，我總體上心情是并不怎么興奮和愉快的，這倒不是因?yàn)槌煽?jī)或其他原因，而是基于我對(duì)趨勢(shì)性的判斷。

因?yàn)槲覀冞�是創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有辦法客觀地站在上帝視角看待未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，哪怕你碰到一些周期性的規(guī)律。

因?yàn)檫@些真理、規(guī)律，實(shí)際上是令人某種層面上有點(diǎn)沮喪的，我總結(jié)了以下三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，抖音對(duì) CPS 壓根兒就沒(méi)興趣;

很多人在看電商的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)說(shuō)抖音對(duì)電商的重視程度不是那么夠，快手很重視。

其實(shí)這個(gè)是表象，還不是底層的邏輯，不能因?yàn)檎f(shuō)抖音的電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)配置少，就說(shuō)頭條重視程度不夠，并不是這么簡(jiǎn)單。

抖音今天和快手產(chǎn)生在 GMV 配比上巨大的差異，主要來(lái)自于他們?cè)诓呗陨喜煌�方向的選擇，特別是抖音很明顯把自己作為一個(gè)廣告流量的分發(fā)者角度去看。

快手更博愛(ài)一點(diǎn)，在分發(fā)機(jī)制上更寬容一些。

所有的互聯(lián)網(wǎng)流量主的本質(zhì)，都像流量海盜。所有的大流量主最厭惡的，就是 CPS，還有 CPA。這是所有的廣告模式里面，對(duì)于流量主相對(duì)沒(méi)那么友好的，因?yàn)榱髁恐鳑Q定不了轉(zhuǎn)化率的后半程。

超大型流量主為了穩(wěn)健提升自己的營(yíng)收和利潤(rùn)，在流量分發(fā)模式中，傾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。

今天我們討論的帶貨，本質(zhì)上就是 CPS為主。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如果要它把重心放在 CPS 上，那本質(zhì)上，跟它長(zhǎng)期利益不相符。

但它為什么要做這件事情呢?

我的判斷是這樣，因?yàn)轭^部的 KOL，頭部的 MCN 公司，確實(shí)可以通過(guò)CPT掙到不少錢，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。還有一些中腰部和底部的 KOL 也沒(méi)有辦法。所以他們需要一些長(zhǎng)尾收入，來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題。

如果你的粉絲量只有幾十萬(wàn)，十幾萬(wàn)，然后還沒(méi)有像快手這樣的直播生態(tài)去幫你通過(guò)私域流量變現(xiàn)，你很可能需要去尋找一些長(zhǎng)尾收入。

這些長(zhǎng)尾收入是來(lái)自兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是你的輸出對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)尾。第二個(gè)維度是，你的收入也是通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)獲取的，因?yàn)榇蠹叶贾�道短視頻的分發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)，跟直播的爆發(fā)力不一樣。同時(shí)，短視頻很容易為商家獲取店鋪級(jí)流量，在長(zhǎng)達(dá) 15 天的聯(lián)盟鏈生效期，勢(shì)必會(huì)發(fā)生一些額外的銷量。

最終的結(jié)論：類似牛肉哥這樣的 CPS 大號(hào)本質(zhì)上是不太符合抖音長(zhǎng)期利益和預(yù)想的，因?yàn)槎兑糇钕胱龅钠鋵?shí)是可以刨開貨端，或者供應(yīng)鏈端 ROI 的廣告收入模式。

第二點(diǎn)， 抖音小程序的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者;

年中的時(shí)候，我是表達(dá)過(guò)比較正面的觀點(diǎn)，關(guān)于抖音小程序是有巨大的機(jī)會(huì)。

我們今年也開發(fā)了幾個(gè)，很多人不太理解，為什么一家做流量的公司還要去開發(fā)抖音小程序。其實(shí)我們公司本質(zhì)上是圍繞抖音生態(tài)做很多探索跟嘗試，希望把它給結(jié)出碩果。

我覺(jué)得抖音小程序是有機(jī)會(huì)的，但本質(zhì)上并不屬于普通的創(chuàng)業(yè)者。

1、門檻太低，無(wú)法建立護(hù)城河，這是最大的問(wèn)題。

開發(fā)一個(gè)抖音小程序需要多長(zhǎng)?如果你已經(jīng)有一個(gè)微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來(lái)說(shuō)只需要兩天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已經(jīng)成熟的，比如主要基于數(shù)據(jù)流、內(nèi)容和玩法的這一類小程序來(lái)說(shuō)，移植到抖音的成本幾乎是 0。

另外，抖音一定會(huì)把 iOS 跟安卓端全部打通，因?yàn)椴淮蛲〞?huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題?你想你如果推抖音小程序，你勢(shì)必會(huì)在內(nèi)容里面做一些引導(dǎo)，引導(dǎo)之后，若只有一個(gè)端開放，就會(huì)出現(xiàn)算法不友好。

2、所謂的抖音小程序創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，本質(zhì)上是 ISV的機(jī)會(huì)。

大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的Saas軟件創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橛匈澪⒚吮旧硎球v訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過(guò)抖音，后來(lái)好像又被取消了。

有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)?第一是要考慮頭條本身的態(tài)度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什么樣的關(guān)系，多少有點(diǎn)兇險(xiǎn)，目前頭條系還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)在ISV生態(tài)能賺到像樣的錢的軟件公司。當(dāng)然這種產(chǎn)品本身是有價(jià)值的，因?yàn)槲覀円沧隽艘粋�(gè)，我們開發(fā)了一個(gè)私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價(jià)值是讓你的賬期變成 T+1。大家知道做電商的，賬期 T+1、 T+15、T+ 90 是完全不一樣的生意，周轉(zhuǎn)率完全不一樣。

這里有一個(gè)令人消極的想法在哪里呢?在以前的微信小程序生態(tài)里面，其實(shí)使用小程序的人，本質(zhì)上是普通的消費(fèi)者為主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的 KOL 、KOC，而那些人其實(shí)具有更強(qiáng)的主動(dòng)選擇意愿，信息要比普通消費(fèi)者透明很多，他們面臨更多的選擇也面臨更簡(jiǎn)單的 BD 鏈路。

因?yàn)槟愀�普通人連接談不上 BD ，BD 的本質(zhì)是什么?希望由點(diǎn)到面。KOL 本身就具備由點(diǎn)到面的能力。

所以意味著如果護(hù)城河建立不了，就會(huì)馬上出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不存在什么使用習(xí)慣壁壘，天下熙熙，皆為利往。沒(méi)有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)你來(lái)說(shuō)其實(shí)是浮云。

3、抖音小程序?qū)Χ兑�，�?duì)于頭條來(lái)說(shuō)具有非常大的價(jià)值，主要是解決商業(yè)邊界擴(kuò)展的問(wèn)題。

什么叫商業(yè)邊界擴(kuò)展呢?在抖音上有很多類目是禁售的，比如說(shuō)美瞳，因?yàn)槊劳�是三類藥械，抖音是沒(méi)有權(quán)限賣這個(gè)的，它也不愿意碰。

如果一號(hào)藥網(wǎng)開發(fā)一個(gè)小程序掛在它這里，風(fēng)險(xiǎn)就可以轉(zhuǎn)嫁，商業(yè)利益依然可以談，邊界可有效擴(kuò)展，風(fēng)險(xiǎn)也大幅度降低，這是另外一個(gè)角度來(lái)看。

另外一個(gè)維度是內(nèi)容付費(fèi)，今天抖音小程序內(nèi)容付費(fèi)這件事情從小鵝通這些先行者角度看，還是有點(diǎn)艱難，但另一方面從內(nèi)容端引流到一些抖音小程序里面的游戲，是整個(gè)游戲行業(yè)都在摩拳擦掌的事情。

從當(dāng)下格局來(lái)看， 2020 年我們總體上還是會(huì)把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為叫流量的品牌化。

第三點(diǎn)，辛巴可能會(huì)比快手更早上市。

我親自去過(guò)辛巴的杭州招商辦公室，我更了解抖音頭部達(dá)人和快手頭部達(dá)人在體量上的巨大差異。

大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間 8 天的招商成果，他的坑位費(fèi)就收了 2.9 億，那不是傭金，那是坑位費(fèi)。

2.9 億的背后是什么力量在驅(qū)動(dòng)?其實(shí)已經(jīng)不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。

淘系今年“雙十一”的預(yù)售大盤其實(shí)并不好，很多品牌預(yù)售都達(dá)不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，這是為什么呢?

因?yàn)樾《�主要精力是放在給頭部達(dá)人招商這件事情上面。你要知道任何一個(gè) KOL ，只要擁有淘寶小二級(jí)的招商能力，都可以實(shí)現(xiàn)很大層面上的「貨帶人」。

頭部直播達(dá)人的寡頭優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒(méi)有雙十一，沒(méi)有商家找他們直播。直播這個(gè)生態(tài)，在用戶匹配上是有時(shí)間獨(dú)占性的，雙十一前夜這樣的時(shí)刻，你只能選擇進(jìn)一個(gè)直播間，最多兩個(gè)，于是寡頭效應(yīng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)就誕生了。為什么今年雙十一當(dāng)天，散打哥草草收?qǐng)�，因�(yàn)槟翘焖�有快手上想買貨的人，都在辛巴的直播間。

然而，這一切的背后，都有阿里的影子。

當(dāng)然關(guān)于辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對(duì)快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結(jié)底，還是地派的。

二、后短視頻時(shí)代還有什么紅利?

1.早期紅利 ：被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體

在 2018 年到 2019 年年中，比較有代表性的紅利其實(shí)是用戶層面上產(chǎn)生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實(shí)激活了三類用戶。

第一類用戶比較懶，懶到都不愿意看圖文。

第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會(huì)上癮的人，本質(zhì)上一般是不太過(guò)于注重理性和長(zhǎng)期主義的。

第三類是對(duì)于感官刺激這種體驗(yàn)更追求的人。

這群用戶絕對(duì)是目前市場(chǎng)上所謂的增量用戶，今天也是，只不過(guò)前一年半更明顯。今天在抖音上這個(gè)機(jī)會(huì)越來(lái)越弱，因?yàn)槎兑粲脩艨傮w上，咱們不要說(shuō)下沉不下沉，本身是認(rèn)知的維度要比快手犀利一些，也就是為什么會(huì)覺(jué)得抖音上杠精要多的原因。這就帶來(lái)了當(dāng)時(shí)的一些機(jī)會(huì)，我稱之為叫被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體，當(dāng)年我們賣牛肉，賣紅酒，實(shí)際上做的也是小白用戶，但是今天抖音上的小白越來(lái)越少，做增量市場(chǎng)的難度也越來(lái)越高。低價(jià)效應(yīng)還在維持，但遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初那么立竿見(jiàn)影。

2.中后期紅利：抖音的廣告潛能

從今年下半年到 2020 年，甚至更長(zhǎng)的一段時(shí)間。從商業(yè)化角度看，我認(rèn)為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。因?yàn)榻裉斓亩兑舾��?dāng)年的百度特別像，百度在早期的時(shí)候，投競(jìng)價(jià)也有，但更多的人在熱鬧地討論SEO套路，我也曾是其中之一。

當(dāng)年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀 SEO，因?yàn)?SEO 本質(zhì)上也是內(nèi)容營(yíng)銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預(yù)算投放方案，零預(yù)算不是真的沒(méi)有成本，只是感覺(jué)上你可能沒(méi)有花cash。

后來(lái)的事情大家都知道了，機(jī)會(huì)成本也是成本啊，百度的終局是 SEM 競(jìng)價(jià)為王，今天的抖音也是一樣的。過(guò)度去強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的低投入，免費(fèi)爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺(tái)的算法博弈永遠(yuǎn)是存在的，無(wú)論哪個(gè)階段，但今天來(lái)看這個(gè)機(jī)會(huì)確實(shí)在弱化。

不過(guò)在中期看來(lái)，一年以內(nèi)，我覺(jué)得最重要的事情是 GPM 視角，會(huì)對(duì)目前抖音帶貨的群體產(chǎn)生巨大的幫助。

GPM 視角就是千次播放 GMV，這個(gè)指標(biāo)在過(guò)去的一年當(dāng)中，抖音內(nèi)部是一個(gè)指標(biāo)，但是抖音外部很少有人會(huì)去提這個(gè)指標(biāo)。

但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團(tuán)長(zhǎng)，其實(shí)可能不用這個(gè)指標(biāo)，他們用 ROI 之類的，但他們一定有類似的指標(biāo)去描述這個(gè)事情。

我們看上面這張圖。這是兩種可能性，

第一種可能性你請(qǐng)一個(gè) KOL 花了 1 萬(wàn)塊錢，肯定是個(gè)小的 KOC，播放量 2 萬(wàn)次，賣了 3000 塊錢的貨。

第二個(gè)，你請(qǐng)了一個(gè)稍微 OK 一點(diǎn)的泛文娛的 KOL，沒(méi)那么垂直，你花了 2 萬(wàn)塊錢請(qǐng)他，拍了一條視頻，產(chǎn)生了 300 萬(wàn)的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額 10 萬(wàn)塊錢。

從 ROI 視角，也就是從品牌投放視角單次來(lái)看這樣一件事情，這個(gè)只有 0.3 ，另外一個(gè)是 5，毫無(wú)疑問(wèn) 2 萬(wàn)的投入勝出。

還有一種視角是 GPM 視角，就是每 1000 次播放產(chǎn)生的 GMV 轉(zhuǎn)化，第一種是 150 塊錢，第二種是 33.3 元，GPM 背后還有一個(gè)詞叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入，150 塊錢的 GMV 擠出30 塊錢的 PPM，是有可能的。

而 33 塊錢的 GPM，除非你這個(gè)產(chǎn)品是毛利 90% 的東西，不然是不可能達(dá)到這樣的高度的。

所以如果你的 GPM 達(dá)到 150，大概率上你就可以投 DOU+�！窘忉專篸ou+是抖音內(nèi)部的一種流量投放產(chǎn)品，大抵可以理解為CPM成本 20 元以內(nèi)的廣告投放產(chǎn)品。】當(dāng)然很多人并不了解這一點(diǎn)，在我們團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)境里面，已經(jīng)很少有人會(huì)提 ROI 了，但品牌主還是很愿意聽(tīng)這個(gè)東西。

但是 GPM 才是王道，GPM 是接軌下一個(gè)時(shí)代的，也就是進(jìn)入內(nèi)容+投放的時(shí)代。

為什么會(huì)產(chǎn)生巨大的差異呢?因?yàn)榉帜覆灰粯�，ROI 視角的分母實(shí)際上取決于你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。而 GPM 的分母取決于播放量，那個(gè)是穩(wěn)定的變量。

原來(lái)高曝光低轉(zhuǎn)化的視頻大行其道，但未來(lái)高轉(zhuǎn)化低曝光的視頻也有了絕地大反擊的機(jī)會(huì)!

3.中后期紅利：迷茫的品牌主群體

另外一段紅利，我認(rèn)為是來(lái)自于品牌主的集體性迷茫。

在“雙十一”之前，我感受并不是特別明顯，因?yàn)橹辈ズ美斫�，其�?shí)短視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)更難理解一點(diǎn)，因?yàn)槎桃曨l看起來(lái)跟以前的微博發(fā)圖文很像，但實(shí)際上它的很多底層的用戶畫像，還有投放模型，還有交易的整個(gè)閉環(huán)完全不一樣，因?yàn)橐郧昂芏喽际羌儼⒗锷鷳B(tài)的。

但是今天，大家都知道抖音后臺(tái)可以鏈接的電商交易平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)有四五個(gè)了。

我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主對(duì)于直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒(méi)有認(rèn)知的。

我們當(dāng)時(shí)出現(xiàn)什么情況呢?大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短視頻。開口第一句話通常是這樣的：我經(jīng)�？磁Ｈ飧纭５诙�句話：請(qǐng)問(wèn)他什么時(shí)候幫我們直播。

實(shí)際上他們根本不理解，在抖音生態(tài)下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音里面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。

這會(huì)導(dǎo)致在供貨的時(shí)候，貨主的策略很混亂，因?yàn)樗�也知道直播更容易賣高毛利的商品，但是品牌要求并沒(méi)有那么高，所以我們跟他們匹配起來(lái)就非常累。今年“雙十一”這件事情，把我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。

招商這件事情，一個(gè)是專業(yè)選手會(huì)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還有一點(diǎn)，跟品牌主打交道，教育成本實(shí)在是太高，但我認(rèn)為這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，正是因?yàn)橛姓J(rèn)知的巨大差異，中間會(huì)有很多服務(wù)的機(jī)會(huì)，在選品，在規(guī)格，在定價(jià)，上架細(xì)節(jié)，很多的商家沒(méi)介入過(guò)抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精選聯(lián)盟上架，產(chǎn)品的底圖一定是要干干凈凈的，絕對(duì)不能搞天貓的頭圖直接放上去。

通常來(lái)說(shuō)，第一次上抖音，商品被強(qiáng)行下架，基本都是這個(gè)原因。后來(lái)就是天貓引流這些。

以上僅僅是KOL投放，如果談到規(guī)�；�投放，那就更令人大跌眼鏡。

據(jù)我目前親自詢問(wèn)統(tǒng)計(jì)【可能有描述錯(cuò)誤，但情況應(yīng)該比我說(shuō)得還要嚴(yán)重】，包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內(nèi)的大部分美妝品牌的抖音投放團(tuán)隊(duì)，居然都不知道DOU+可以多設(shè)備多線程同步投放，這可是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝行業(yè)啊。像小仙燉這樣把小紅書紅利吃干抹凈的牛逼增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，居然并不懂得最基本的追投技巧。

從競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來(lái)看，如果不是因?yàn)槲覀児�司是清一色的老男人KOL，我都忍不住想入局美妝市場(chǎng)!

標(biāo)簽： 抖音  焓

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。