一、跨境電商這塊蛋糕有多大

首先,因?yàn)橘?gòu)物這種消費(fèi)方式是世界上普通人手中金錢流動(dòng)的主要方式,也就意味著巨大的商機(jī),這點(diǎn)從阿里、京東、亞馬遜等公司這些年的飛速發(fā)展就能看出來。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商品信息的流動(dòng)已經(jīng)不同于過往百貨商廈或?qū)Ｙu店那種局限于地理位置的模式了,這也衍生了淘寶天貓這種“網(wǎng)上大賣場(chǎng)”和聚美這種相對(duì)而言的專賣店。

同樣的,由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于空間概念的重新定義,對(duì)于消費(fèi)者而言,國(guó)內(nèi)的商品和國(guó)外的商品都作為信息平鋪在了他的面前并且沒有任何差別,因此隨著全球化程度的提高和跨境貿(mào)易的發(fā)展,大眾消費(fèi)者級(jí)別的跨境購(gòu)物也獲得了同步發(fā)展。

這種消費(fèi)從過去的拜托親朋好友從國(guó)外捎回到后來的代購(gòu),再到未來標(biāo)準(zhǔn)化的跨境電商方式,都代表了人們對(duì)于境外購(gòu)物的強(qiáng)烈需求。

近年來,全球B2C電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,未來幾年仍將保持近15%的年均增速,交易規(guī)模則將從2014年的1.6萬(wàn)億美元增至2020年的3.4萬(wàn)億美元。其中,全球跨境B2C電商的增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁:

年均增長(zhǎng)高達(dá)27%的將使全球市場(chǎng)規(guī)模由2014年的2,300億美元升至2020年的接近1萬(wàn)億美元。此外,跨境B2C電商消費(fèi)者總數(shù)將由2014年的3.09億人增加到2020年的超過9億人,年均增幅超過21%,形成一群強(qiáng)勁的消費(fèi)大軍。

二、從消費(fèi)者角度來看跨境購(gòu)物的幾個(gè)發(fā)展階段

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)內(nèi)很多物件都不如外國(guó)品質(zhì)好,因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想購(gòu)買境外商品時(shí)只能在家里有人出國(guó)時(shí)來根據(jù)他所能夠買的物品數(shù)量和規(guī)格來購(gòu)買國(guó)外商品,這也就相當(dāng)于是靠一種可以信賴的關(guān)系加上商品自身的口碑來實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買閉環(huán),整體來看購(gòu)買成本相當(dāng)高;

后來社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)水平變好啦,出國(guó)游的人逐漸增多,因此境外的旅游購(gòu)物算是一個(gè)主流途徑,而他們購(gòu)買的商品自然是根據(jù)之前旅游購(gòu)物回來的人給出的反饋(商品品質(zhì))加上國(guó)內(nèi)已有的高價(jià)奢侈品(逼格不變尋求低價(jià))而做出的抉擇;

稍晚一些興起的就是著名的代購(gòu)生意了,初期是通過朋友代購(gòu),而后隨著電子商務(wù)的逐漸發(fā)展已經(jīng)演變成了一個(gè)龐大的代購(gòu)網(wǎng)絡(luò),代購(gòu)的出現(xiàn)我認(rèn)為是在降低信息不對(duì)稱和降低購(gòu)買流程高額成本這兩方面邁出的極為重要一步。

首先代購(gòu)對(duì)境外商品的深挖和對(duì)爆品的打造使境內(nèi)消費(fèi)者直接進(jìn)入了從龐大產(chǎn)品體量中精心篩選后的環(huán)節(jié),避免了在信息不對(duì)稱情況下還要挖掘境外商品的需要,這個(gè)過程使得消費(fèi)者在境內(nèi)也可以買到境外的優(yōu)質(zhì)商品。

而現(xiàn)在和不遠(yuǎn)的將來,以中國(guó)為例,已經(jīng)在許多沿海地區(qū)建立保稅區(qū)或自貿(mào)區(qū)等,為日后跨境電商的發(fā)展構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò),而跨境電商本身也自2014年起開始了探索的旅程,不僅天貓、網(wǎng)易等大公司開始發(fā)力跨境電商,同時(shí)還有許多初創(chuàng)公司也開始以各種手段構(gòu)建跨境購(gòu)物的商業(yè)模式。

因此在我看來,這個(gè)2C級(jí)別的跨境市場(chǎng)正在探尋一種標(biāo)準(zhǔn)化的手段來為境內(nèi)消費(fèi)者和境外生產(chǎn)者服務(wù),這個(gè)階段對(duì)于消費(fèi)者而言重要的是構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品來降低信息不對(duì)稱程度并且能夠讓消費(fèi)者自主選擇符合自己個(gè)性化需求的商品。

1、從生產(chǎn)者的角度來看

消費(fèi)者是供應(yīng)鏈終端完成閉環(huán)的最后一步,而縱觀整條供應(yīng)鏈,是以信息流驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品流,產(chǎn)品流反饋信息流的循環(huán)過程。即便能夠讓消費(fèi)者低成本且有效的了解境外商品,也并不代表境外生產(chǎn)者能夠準(zhǔn)確探知消費(fèi)者需求。因此一個(gè)了解本土文化、能夠融入境內(nèi)消費(fèi)者生活圈的公司就起到了十分重要的作用,它是使境外與境內(nèi)兩種文化相融、兩種信息對(duì)接的重要橋梁。

除了來自消費(fèi)者的信息以外,還有一方面問題是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的信息對(duì)于生產(chǎn)者本身也有影響。非標(biāo)品另當(dāng)別論,而對(duì)于標(biāo)品而言,正如之前所說,標(biāo)品之間的差別除了消費(fèi)者對(duì)品牌本身的信賴度以外就是生產(chǎn)者的產(chǎn)能,除此之外差別很小,因此在信息層面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于每一個(gè)商品都有平等的選擇權(quán)利,加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有其他境外商家,還有境內(nèi)的同類生產(chǎn)者。

因此任何一家企業(yè)都無法壟斷這個(gè)市場(chǎng),只能在根據(jù)消費(fèi)者的需求推出適銷對(duì)路的商品上多下功夫,在供應(yīng)鏈效率上多做提升,這需要對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)非常全面且準(zhǔn)確高效的分析,個(gè)人認(rèn)為這是跨境電商興起后大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)重點(diǎn)。

2、產(chǎn)品流

在去年的一篇《京東、阿里的模式之戰(zhàn)》中,長(zhǎng)江商學(xué)院的報(bào)告中指出:產(chǎn)品流決定了客戶關(guān)系的命脈。

在商品由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中,產(chǎn)品流對(duì)用戶的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格保障、配送速度、售后服務(wù)等各個(gè)方面。在之前已經(jīng)提過消費(fèi)者在購(gòu)買境外商品時(shí)對(duì)于商品品質(zhì)、個(gè)性化需求以及價(jià)格方面的考慮,以及在購(gòu)物后對(duì)于配送速度和售后服務(wù)的訴求,由此可見,信息流層面的競(jìng)爭(zhēng)屬于隱性競(jìng)爭(zhēng),而在產(chǎn)品流上能夠力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌才是消費(fèi)者能夠切身感受到并且大幅提升用戶滿意度的,這對(duì)于企業(yè)而言也體現(xiàn)在其供應(yīng)鏈的管理水平上。

3、資金流

資金流是完成購(gòu)物的最后一環(huán),但是金錢沿價(jià)值鏈的流動(dòng)卻貫穿了整個(gè)生產(chǎn)到消費(fèi)的流程。從供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商到最終的消費(fèi)者這全鏈條的角度來看,每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要穩(wěn)定的資金流,而在這個(gè)鏈條上的資金流動(dòng)則為供應(yīng)鏈提供了活力,我認(rèn)為這也是供應(yīng)鏈金融近期得到發(fā)展的一個(gè)潛在原因(使供應(yīng)鏈運(yùn)作更有效率)同時(shí)也是結(jié)果(因?yàn)楣��?yīng)鏈有了活力和強(qiáng)烈的需求因此供應(yīng)鏈金融才能得以發(fā)展)�，F(xiàn)金流水平是企業(yè)運(yùn)作時(shí)格外注意的一點(diǎn),穩(wěn)定的現(xiàn)金流使企業(yè)能免于衰敗的風(fēng)險(xiǎn)。通過提升供應(yīng)鏈管理水平,資金流在流動(dòng)中的損耗會(huì)變小,并且能在現(xiàn)金流上為企業(yè)帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、節(jié)點(diǎn)

這里的節(jié)點(diǎn)指的是從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)閉環(huán)中能夠幫助這個(gè)鏈條完成信息流、產(chǎn)品流、資金流順利流動(dòng)而沒有斷層的重要連接點(diǎn)。

之前的幾個(gè)話題中已經(jīng)著重強(qiáng)調(diào)了因信息不對(duì)稱、文化和生活圈不相融等因素導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)境外商品了解度不夠、購(gòu)買成本過高,購(gòu)買前中后三個(gè)場(chǎng)景下的訴求都無法得到有效的滿足,因此對(duì)于進(jìn)口商品可以說是可望而不可即,從本質(zhì)上說這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“基礎(chǔ)設(shè)施”沒有足夠的能力來適配跨境購(gòu)物群體的消費(fèi)習(xí)慣。不過時(shí)過境遷,現(xiàn)在的基礎(chǔ)架構(gòu)有了發(fā)展跨境電商的基礎(chǔ),無需通過代購(gòu)來實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)物的體驗(yàn)了。

這個(gè)時(shí)代對(duì)于連接境外生產(chǎn)者和境內(nèi)消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)的要求也對(duì)應(yīng)體現(xiàn)在信息流、產(chǎn)品流、資金流三個(gè)方面:一要構(gòu)建讓消費(fèi)者快速低成本平等的發(fā)現(xiàn)、了解、篩選海外商品的機(jī)制;二是要保證產(chǎn)品品質(zhì)(高質(zhì)量的正品)、價(jià)格合理、配送快速、售后服務(wù)有保障;三是要保證閉環(huán)時(shí)消費(fèi)者結(jié)算安全便利、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上資金充足穩(wěn)定。

根據(jù)這三個(gè)維度的需求,我們就能知道跨境電商平臺(tái)在商家同消費(fèi)者的這整個(gè)交互過程中扮演的是怎樣的角色了。

三、三個(gè)不同模式的例子

1、天貓國(guó)際

它采取的是阿里經(jīng)典的開放平臺(tái)模式,以向買賣雙方提供在線交易機(jī)會(huì)和條件為目標(biāo),以在線交易平臺(tái)規(guī)模化收益管理為戰(zhàn)略核心,側(cè)重提升用戶的有效需求,從而提升開放平臺(tái)的交易質(zhì)量,最終指向網(wǎng)購(gòu)交易的達(dá)成,因此偏重信息流和現(xiàn)金流,自身對(duì)產(chǎn)品流涉及不深。

從這種戰(zhàn)略本身來說,更多的是作為對(duì)天貓?jiān)�有業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充,對(duì)于它而言進(jìn)口商品也是其主營(yíng)業(yè)務(wù)項(xiàng)下的一個(gè)分支,并且做起來在模式上本無差異。不過我個(gè)人認(rèn)為跨境電商不同于本地網(wǎng)上購(gòu)物的很重要一點(diǎn)在于其信息流對(duì)用戶有效需求的挖掘和產(chǎn)品流上的效率,因此在這兩點(diǎn)上我覺得天貓國(guó)際還是不能完全按照天貓商城的思路走的。

2、京東全球購(gòu)

采取的是以產(chǎn)品流管理為戰(zhàn)略核心,以現(xiàn)金流管理為支撐,以信息流管理為資源整合方法的價(jià)值鏈整合模式,因此從本質(zhì)上它是以產(chǎn)品流為核心建立起高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

這種模式通過一站式購(gòu)物降低用戶購(gòu)物選擇成本、建立全國(guó)呼叫中心執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶體系、建立自有的物流配送體系提升配送效率、通過提高供應(yīng)鏈管理效率獲取更大毛利空間從而提升消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值,最終將價(jià)值鏈上取得的資源和效率優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了其核心競(jìng)爭(zhēng)力,并且對(duì)于供需雙方都在信息和產(chǎn)品層面滿足了其各自的需求,并且通過對(duì)價(jià)值鏈的全線追蹤能夠以信息化的數(shù)據(jù)挖掘和分析手段幫助企業(yè)提高管理效率。

我認(rèn)為這種價(jià)值鏈整合模式或許在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中并不能明顯看出其相較于阿里開放式平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì),但是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,引入了跨境電商的背景下,以模式而言價(jià)值鏈整合模式從產(chǎn)品流入手完成信息流和資金流的一體化水平更能使消費(fèi)者切身感受到這種模式帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),也能對(duì)境外的供應(yīng)商提供他們需要的信息,畢竟這種貫穿價(jià)值鏈的模式能帶來的數(shù)據(jù)并不只是消費(fèi)者需求層面的,而是深入價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的豐沛數(shù)據(jù)。不過我這里也并不是說京東的全球購(gòu)業(yè)務(wù)會(huì)在未來成為最大亮點(diǎn),因?yàn)檫@只是從模式本身來分析,但是能否在現(xiàn)實(shí)中達(dá)到這種結(jié)果還是要看企業(yè)自身的管理和運(yùn)營(yíng)水平。

畢竟對(duì)于電商業(yè)務(wù)而言都是信息流先行而后產(chǎn)品流跟進(jìn)的,因此如果在信息流層面不能有效的挖掘用戶需求獲取用戶資源,那么用戶不能快速低成本的找到自己想要的東西時(shí)也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)在產(chǎn)品流上的優(yōu)勢(shì)而犧牲自己的體驗(yàn)。

3、小紅書

小紅書的社區(qū)電商模式,這種模式以信息驅(qū)動(dòng),通過UGC+標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化的方式以社交信息流方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累,最終通過搭建高效的供應(yīng)鏈完成模式閉環(huán)。因此可以看出社區(qū)電商模式是以信息流為主體,通過高質(zhì)量海外商品內(nèi)容來沉淀用戶,解決了因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的用戶發(fā)現(xiàn)好商品較為困難的痛點(diǎn),這也是內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)優(yōu)勢(shì),對(duì)于內(nèi)容生成者而言雖然門檻較高,但是對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言卻很容易因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容的高質(zhì)量而產(chǎn)生強(qiáng)烈的用戶粘性。

因此從模式上來講這種社區(qū)電商模式屬于精品型的購(gòu)物模式,它是以幫助用戶發(fā)現(xiàn)好商品為核心來降低用戶搜尋成本,并且通過內(nèi)容社區(qū)的互動(dòng)未來能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)很多非標(biāo)品的購(gòu)買需求的滿足,在長(zhǎng)尾需求上具有極大優(yōu)勢(shì)。

在信息層面挖掘并匹配完成后,在通過產(chǎn)品流的效率提升來提高用戶的購(gòu)買體驗(yàn),目前小紅書通過跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開發(fā),供應(yīng)鏈的搭建,急速物流配送等方式完善其產(chǎn)品流各環(huán)節(jié)的質(zhì)量。此外,由于內(nèi)容社區(qū)自身的天然屬性,用戶在社區(qū)中瀏覽內(nèi)容時(shí)的每個(gè)行為都在告訴系統(tǒng)他的需求和喜好,因此通過內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽,系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)用戶建立對(duì)應(yīng)的智能化推薦機(jī)制,使用戶的購(gòu)物篩選體驗(yàn)更為高效而精準(zhǔn)。

信息不對(duì)稱和購(gòu)買難度大是阻礙消費(fèi)者跨境購(gòu)物的兩個(gè)主要原因,而隨著電子商務(wù)的發(fā)展這種信息不對(duì)稱和空間不對(duì)稱的程度被大大降低,消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化商品的需要得到滿足。而對(duì)于企業(yè)而言過去將商品出口到國(guó)外屬于吃力不討好的行為,而現(xiàn)在也是因?yàn)樾畔⒘鞯挠行Я鲃?dòng)使得他們可以生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,并且通過信息化水平的提高來增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平從而使其營(yíng)運(yùn)能力能夠滿足跨境要求,使其在工業(yè)化和全球化的浪潮下能夠在全球競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

最后從雙方交互的角度,刺激消費(fèi)者通過跨境電商滿足境外購(gòu)物欲的主要手段是通過高效組織信息結(jié)構(gòu)的展示方式來提煉用戶的有效需求,而滿足這個(gè)需求的戰(zhàn)略核心在于產(chǎn)品流的管理上,能夠保證“產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格保障、配送速度、售后服務(wù)”這幾個(gè)方面的企業(yè)就能在這類競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)好高滿意度的客戶關(guān)系。

在使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的活起來的過程中,節(jié)點(diǎn)在信息流、產(chǎn)品流、資金流三個(gè)層面扮演了重要的連接角色使連接中沒有斷層,也使供需雙方都能在這個(gè)對(duì)彼此的了解越來越多的交互中獲得更好的體驗(yàn)。

因此,消費(fèi)者、上游供應(yīng)者、各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)以及三種流共同構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的有機(jī)整體,我比較相信隨著信息化和數(shù)據(jù)化程度的加深,跨境電商所能為我們創(chuàng)造的價(jià)值以及對(duì)社會(huì)整體資源配置效率提高所做出的貢獻(xiàn)都將帶領(lǐng)我們的時(shí)代走向下一個(gè)浪潮。

白鯨社區(qū) – 移動(dòng)出海第一平臺(tái)

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