不會(huì)講故事的文案做不好運(yùn)營(yíng)！
1970-01-01 來(lái)源：
它是廣告，又不只是廣告，
它是故事，又不只是故事。
它可以是一句話
也可以是……一大坨話
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圈里有句名言：品牌講故事的最高境界就是，你明知是廣告，卻還是愿意轉(zhuǎn)發(fā)！因?yàn)檫@樣的故事本身就是一件值得收藏的作品。我們知道的那些大牌，都是用一個(gè)個(gè)故事讓品牌成為品牌，情節(jié)與情感是最能抓住人們小心肝兒的那道魔法。所以啊，如果不練就一身講故事的本領(lǐng)，簡(jiǎn)直沒法談“我們之間偉大而持久的友誼”。
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故事里的事到底有啥用？
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1、明確、豐富品牌內(nèi)涵
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一個(gè)新出現(xiàn)的品牌，除了一些簡(jiǎn)單的宣傳和產(chǎn)品本身給人的印象，消費(fèi)者對(duì)其所知甚少，選擇與否，跟上菜市場(chǎng)買菜的思路差不多，看價(jià)錢、聽口碑，可簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，往往會(huì)讓品牌與企業(yè)都很受傷，怎么能讓消費(fèi)者既了解品牌的物有所值，又不必那么急頭白臉地在初級(jí)市場(chǎng)上拼殺呢？
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講個(gè)好聽的故事唄，比如，舒膚佳賣塊香皂都要講個(gè)溫暖的家庭故事呀，講這個(gè)香皂怎么安全啊、除菌效果啊、呵護(hù)小朋友啊……而且一講就是25年。
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2、確立、強(qiáng)化品牌的理念
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好的品牌故事，不只是為了讓人了解產(chǎn)品，更多的是要傳達(dá)一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想與理念。有時(shí)候，這比解釋產(chǎn)品是什么更重要。
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比如1997年蘋果電腦那個(gè)著名的《think different》廣告，表面上一直在說向瘋子致敬，實(shí)際上是在向擁有與眾不同的思想的人致敬，因?yàn)椤爸挥羞@樣的人，才能真正改變世界”，廣告的旁白由喬幫主親自挎刀，他要告訴全世界，蘋果產(chǎn)品不是為了討好人類才被設(shè)計(jì)出來(lái)，他們的價(jià)值就在于敢于與眾不同。
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近20位歷史名人的影像組成了這個(gè)非凡的致敬
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喬幫主親自獻(xiàn)聲旁白??致瘋子
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3、制造話題引發(fā)持續(xù)關(guān)注
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每講一個(gè)故事，都是推出一個(gè)創(chuàng)意的過程，標(biāo)新立異，非比尋常，不但容易引人關(guān)注，還會(huì)引發(fā)話題效應(yīng)，由人們自發(fā)地進(jìn)行再次傳播，甚至還會(huì)在傳播過程中引發(fā)二度創(chuàng)作。
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比如王石，他隨便講一個(gè)自己登山的故事就了不得了。民眾初期是驚訝：這么大的老板不玩燈紅酒綠，玩這么高冷的愛好，真的假的？最直觀的情緒會(huì)引發(fā)議論，在好奇心的驅(qū)使下（甚至是抱著揭穿光鮮假象的心理）有人主動(dòng)去了解更多，傳播更多，直到大家發(fā)出這樣的聲音：哦天啊，他果然不是普通人啊。
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能做自己想做的事，就是一個(gè)人最大的能力體現(xiàn)，也是價(jià)值體現(xiàn)。從畫問號(hào)到表示驚嘆再到表示贊嘆，一個(gè)故事帶起一系列話題。想想看，萬(wàn)科的品牌概念，有多少是王石立的大旗啊，這就是故事講得好，生意做得好呀。
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應(yīng)該講什么樣的故事？
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很多講故事達(dá)人都給品牌故事分過類，看著有點(diǎn)凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒什么普適性，比如有位老師提到的“專家肯定型”、“祖?zhèn)髅胤叫汀惫适拢?lián)想到產(chǎn)品，真心不想約啊。運(yùn)營(yíng)君總結(jié)了個(gè)簡(jiǎn)化版的，時(shí)下也比較常用。
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1、前世今生型：講述品牌創(chuàng)立的前前后后，從無(wú)到有，或創(chuàng)始人的心路歷程，像傳記一樣。這種講故事的方法比較傳統(tǒng)，基本上體現(xiàn)不出創(chuàng)意上的亮點(diǎn)，不過比較容易塑造企業(yè)或品牌穩(wěn)重、老誠(chéng)的形象，是幫助人們了解品牌比較直接有效的方法。
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2、突出賣點(diǎn)型：如果一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)能搭上消費(fèi)者最關(guān)心的那根線，那就是賣點(diǎn)了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對(duì)食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費(fèi)者對(duì)基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。
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大家都聽過這樣的故事，肯德基會(huì)銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮；海爾的張瑞敏曾怒砸26臺(tái)不合格冰箱。這都是典型的拋賣點(diǎn)的故事，雖然顯得有點(diǎn)“剛猛、粗暴”，甚至還曾遭到非議，但是相信大家不會(huì)那么天真，以為一個(gè)故事可以覆蓋產(chǎn)品所有的好。一個(gè)故事能把一個(gè)點(diǎn)說亮，就已經(jīng)達(dá)到目的。
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3、情懷雞湯型：這個(gè)型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個(gè)東西要是沒弄好，容易變成狗血。
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這方面我們就需要復(fù)習(xí)一下這幾年泰國(guó)的廣告了，泰國(guó)廣告在講故事這方面把細(xì)節(jié)背后的淚點(diǎn)抓得特別到位，這已是廣告界內(nèi)的共識(shí)。那支伴著《卡農(nóng)》演繹聾啞女孩完成音樂夢(mèng)想的實(shí)在是被說過太多次，這里就不復(fù)習(xí)了。“泰國(guó)人壽”曾做過一系列夾雜無(wú)厘頭元素又超感人的廣告，比如這個(gè)??見證每個(gè)人的價(jià)值：
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視頻：泰國(guó)人壽廣告《為了他們》
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4、劍走偏鋒型：這個(gè)類型很難描述，從創(chuàng)意到最終實(shí)現(xiàn)的過程，可能都會(huì)顯得不那么正常。通常，不管是哪個(gè)類型的品牌故事，都會(huì)追求一種四平八穩(wěn)的狀態(tài)，故事嘛，總是得有一個(gè)“基調(diào)”，才好襯托出情節(jié)的起伏。但是“劍走偏鋒”型往往不太注重這些。
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還是來(lái)看個(gè)案例吧，寶馬前一陣為新一代MINI CLUBMAN做的故事，在這個(gè)比拼鏡頭有多炫、色彩有多浪、速度有多神、外形有多閃的年代，寶馬用一種很初級(jí)的形態(tài)、很古舊的色彩講了一個(gè)非但不輸潮流，還讓潮人兒都艷羨的故事。
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阮經(jīng)天、井柏然、秦昊、楊?寧以影帝和預(yù)備影帝的組合在上世紀(jì)三十年代大上海的布景中演了一出情懷大戲。制作方先是將拍片過程進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，然后一口氣扔出了42張滾燙肉圖，呃不，小鮮肉大片，只是一個(gè)4S店的公眾號(hào)平臺(tái)，12小時(shí)內(nèi)閱讀量就超過了10w+，就更不要說那些大號(hào)了。
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他們要講的故事在這里：從文藝青年到新紳士！
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你能看出這個(gè)故事是說汽車的嗎？
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曾經(jīng)是放蕩不羈的少年，
大聲叫笑，輕狂叛逆。
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現(xiàn)在坦誠(chéng)面對(duì)自己的欲望，
看重日常生活的美好。
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已經(jīng)見過許多人，
但絕不允許自己世故圓滑。
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已經(jīng)做過很多事，
但依然視勞作為快樂的源泉。
隨心所欲，不逾規(guī)矩。
不再宣稱改變世界，
而是悄悄改變自己。
……
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有深度，有情懷，看似沒什么具體情節(jié)或故事線，但是我們好像看到：一個(gè)個(gè)生龍活虎不知天高地厚的小伙子，在歲月的磨礪之下一點(diǎn)點(diǎn)成熟，用輕狂換來(lái)教訓(xùn)，邁過傷痕累累的門檻兒，讓自己修煉成值得依靠的男人。這樣的故事每個(gè)人都很熟悉，因?yàn)樗蛟S就是你的曾經(jīng)，但是，不是誰(shuí)都能把這樣的曾經(jīng)講得精彩。
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值得提醒的是，“劍走偏鋒”型的故事是有風(fēng)險(xiǎn)的，創(chuàng)意要大膽，文案要有力，實(shí)現(xiàn)的過程要一絲不茍，稍微對(duì)付一點(diǎn)，效果就會(huì)受影響，感覺的東西就是很微妙，就是那么一韭菜葉的不足，導(dǎo)致全盤跑偏，會(huì)能被人說裝X不成反吃屎。
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5、復(fù)合型：實(shí)際上講故事么，重在精彩、有效，不是一定要追求定什么型，或者可以多種類型復(fù)合使用，包括老專家、老秘方什么的，甚至是那些看起來(lái)不太可能成為廣告的元素，只要運(yùn)用得當(dāng)，只要與創(chuàng)意匹配，也可以做出理想的品牌故事。比如“前世今生型”與“情懷雞湯型”自然而然地就會(huì)搭配到一起。
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怎么才能讓故事深入人心？
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即便我們?cè)趧?chuàng)意、包裝、風(fēng)格、文字各個(gè)方面都考慮周全并投入極大的精力，物料也非常給力，可是作為講故事的人不能止步于此。一個(gè)故事能給人留下印象，甚至深入人心，還需要以下的手段。
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人格化：好理解，就是讓一個(gè)勺子都有臺(tái)詞都有表情。前面說了，打造品牌故事是建立品牌與人之間的情感關(guān)聯(lián)，你把一件產(chǎn)品說得再傳奇、再美妙，終歸是一件“死物”，如果是新面世的品牌，就更需要去除這種“死氣”了。
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比如貓糧品牌，我們可以以貓的視角講一個(gè)吃貨的故事（當(dāng)然也可以從一顆貓糧的角度講個(gè)誘惑的故事）；比如家具品牌，我們可以讓家具們背地里七嘴八舌地講主人的八卦。
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我家大人把我的香香藏起來(lái)了，這很不好
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視覺化：視覺形象往往比文字、聲音更直接、迅速地傳達(dá)信息，同時(shí)，視覺也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化上面說到的“人格化”。這方面的理論、研究和實(shí)踐都已經(jīng)被說得透透的了。另外，視覺化不是簡(jiǎn)單地用影像傳達(dá)信息，還要強(qiáng)調(diào)“視覺效果”，在這個(gè)看臉的時(shí)代，畫面一定要精致，鏡頭一定要講究，特效一定不可以五毛。
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傳奇化：講故事最怕平庸，那甚至已經(jīng)不叫故事了，就連給五歲孩子講的故事都得有波瀾、有懸念、有曲折、有逆轉(zhuǎn)，想夠得上“傳奇”這種江湖名號(hào)的，更要有一些普通人的人生摸不到東西，讓人看到有新奇的記憶點(diǎn)。比如超會(huì)講故事的愛馬仕絲巾。
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這款方巾上的斑馬來(lái)自希臘神話中的珀伽索斯神馬（宙斯的坐騎，足踏之處會(huì)涌出泉水），設(shè)計(jì)師因?yàn)榉浅釔郯唏R的那種來(lái)自非洲大草原的野性，把原本一身雪白的神馬換上斑馬的外衣，把翅膀涂上如鸚鵡羽毛般絢爛的彩色，成就一匹獨(dú)一無(wú)二，具有異國(guó)情調(diào)的飛馬……
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系列化：講故事不是“一錘子買賣”，再好的故事，再余音繞梁，它的影響力也會(huì)漸漸淡去，而系列化故事可以延續(xù)、一次又一次地強(qiáng)化這種影響力�？纯茨切⿻�(huì)講故事的大品牌，從不滿足只講一個(gè)故事，比如香奈爾歷時(shí)兩年的回顧品牌歷史活動(dòng)“Inside Chanel”，十二個(gè)章節(jié)，十二段精彩。
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千萬(wàn)不能用的禁忌
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運(yùn)營(yíng)君一直在心里提醒自己，當(dāng)我們不知道怎么做是對(duì)的或者有效的時(shí)候，至少不要去做錯(cuò)的事。講故事的方法千千萬(wàn)，誰(shuí)也無(wú)法保證哪個(gè)就一定成功，但有些事，做了一定會(huì)給品牌抹黑。
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1、合理創(chuàng)作，不要瞎編
創(chuàng)作其實(shí)是個(gè)技術(shù)含量高、且涉及技術(shù)類型相當(dāng)復(fù)雜的一個(gè)事，講故事可以天馬行空，但是不能瞎編。把品牌的精神內(nèi)核用一種異化的方式表達(dá)出來(lái)，跟瞎編亂吹不是一個(gè)意思。你可以說你的產(chǎn)品能七十二變，也可以說它是變形金剛，但是你要說它是古往今來(lái)第一牛的……挖掘機(jī)，就會(huì)被呵呵。我們要做的是通過故事與消費(fèi)者建立情感連接，而不是單方面的展示你有多牛X。
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2、專注自我，別玩比較
有些企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就說我們家的汽水糖比隔壁老王的好吃一百倍；那誰(shuí)家的鋼板不行，我們家的比他們的厚2.5mm，先不說能不能達(dá)到宣傳目的，單說這踩著別人的頭說高度的嘴臉，基本上也沒啥高度了。買東西可以貨比三家，但是樹品牌、講故事，不要牽三掛四，就好好講你自己的美、講你的難得、講你的舉世無(wú)雙。
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像飛魚一樣舉世無(wú)雙，瞧這姿勢(shì)
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3、千萬(wàn)別對(duì)文字有迷之自信
要知道，天生就會(huì)寫字的是極少數(shù)，一般來(lái)說，好故事都需要百煉成鋼的文字，它甚至需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)打造。如果你不是個(gè)中高手，要么請(qǐng)高人助陣，要么自己老老實(shí)實(shí)說事，哪怕不精彩，但至少樸實(shí)、坦蕩，在拿不出創(chuàng)意的時(shí)候，至少拿出誠(chéng)意。
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結(jié)語(yǔ)
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有人說，講故事就是在積累品牌資產(chǎn)，這話沒錯(cuò)，做好了，這種資產(chǎn)往往是砸多少錢也難以收獲的。同時(shí)，一個(gè)成功的故事，一旦在人們心中留下了一個(gè)個(gè)小片段，這種資產(chǎn)也是最不容易被摧毀的。這一切，難免要投入大量的金錢，但是我們應(yīng)該清楚，優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，不是與它相匹配的金錢，而是與它相匹配的精神。
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原作者：運(yùn)營(yíng)拍檔羽毛扇
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