昨晚快下班時，一名同事找到我，說希望能聊聊運營上的困惑。我當然是欣然之極，這個行業(yè)比較新，發(fā)展又比較快，有時候想學都不知道怎么辦，和同行聊天最好不過了。

她拋出來的話題是，最近在做一個新業(yè)務，不知道從哪里開展，新業(yè)務的用戶量不夠，怎么樣提高訪問量。新業(yè)務是說，對于公司來說，是新的，公司之前沒有做過這樣的業(yè)務；對她來說，也是新的，她以前沒有做過這樣的運營。

如果說從拉新的角度看的話，首先是要在一些渠道位上布點，盤點能用的所有的渠道位，去爭取資源。然后在渠道位上闡明自己的產(chǎn)品價值，告訴用戶產(chǎn)品能提供什么，特別是針對新用戶，有哪些特殊的價值。

渠道位這個事比較好說，因為團隊坐下來一盤點就清楚。她說難就難在產(chǎn)品價值上，因為她們的產(chǎn)品是屬于低頻、高客單價的，不像高頻的產(chǎn)品那樣很好地打動人。別人可能送個紅包就行了，但是她們就算是送了紅包，使用率也不高。她很頭疼。

難點在于，怎么樣提供一種噱頭，或者做一個鉤子，把潛在的用戶都挖過來。我問她：你們的用戶都是什么樣的人？她們?yōu)槭裁磿�買你們的產(chǎn)品呢？如果你不知道怎么拉新用戶，那就問問老用戶為什么會來呢？

其實就是做用戶研究，目的是掌握用戶需求。無論是做產(chǎn)品還是做運營，要非常清楚地知道自己的產(chǎn)品都是什么樣的人在用，這些人有哪些特征，有的是顯性特征，例如年齡、性別、地域，有的是隱性特征，例如家里有幾個孩子、收入大概多少、性格大概什么樣、文化程度如何。

這名同事說的難點，我特別理解，我也經(jīng)歷過。有人說，做運營要通人性，通人性其實就是同理心，知道用戶想要什么，能夠理解用戶，然后用戶想要的東西你能給，用戶愿意跟著你一起玩。

剛開始來做母嬰的時候，我就知道比較艱難，對我來說是一個新的跑道，我面對的用戶群變了，這些人群有什么需求有什么特征，我是一無所知的。

開會時討論一個業(yè)務方向，討論著討論著，大家突然發(fā)現(xiàn)，大家對這個方向不是很肯定，不確定用戶是不是真的有這個需求。這樣的狀況是不OK的，用戶的需求不是在會議室里討論得出的，一定是真正的用戶說出來的。

問題來了，有哪些辦法可以快速了解用戶需求呢？

方法一：數(shù)據(jù)分析

雖然我把數(shù)據(jù)分析寫在第一位，但是對于業(yè)務初期來講（這里的初期是兩個意思，一個是有可能是這個業(yè)務是新的，第二個就是對于運營同學來說的，這個業(yè)務之前沒有做過），數(shù)據(jù)分析是比較重要，但不是最重要的。

首先是因為業(yè)務初期，很有可能比較完善的數(shù)據(jù)指標和報表還沒有建立，手上沒有足夠多的數(shù)據(jù)；其次是運營同學頭腦中面對的是冷冰冰的數(shù)據(jù)，揣摩不透數(shù)據(jù)背后真實的人性，對業(yè)務或者用戶，缺乏一種感性的認識。

對用戶的認識，比較全面的用戶畫像，覆蓋所有用戶的特征比較好。但是對于運營同學來說，用戶的形象越具象越好。數(shù)據(jù)分析能做到比較全面的用戶畫像，但是對于具體的用戶情感和判斷，數(shù)據(jù)分析沒法提供。

也就是說，初期如果僅僅依賴數(shù)據(jù)分析，你會發(fā)現(xiàn)是不夠的。

方法二：問卷調(diào)查

問卷調(diào)查適合去驗證產(chǎn)品方向，或者幫你得出一些問題的答案。我們剛開始做的時候，想判斷媽媽對于跟寶寶拍照這個事情上的各種需求。她用什么拍，用什么保存，用什么美化，把照片放在什么地方，等等。

沒有人對所有的事情都是專業(yè)的。剛開始設計調(diào)查問卷的時候，我很痛苦，不知道該怎么設置問題和選項。在覺得自己沒那么專業(yè)的情況下，可以請教更專業(yè)的人。我找了幾個當媽的同事，把調(diào)查問卷發(fā)給她們看，問她們哪里做得不好，該怎么改。然后又找了一個做調(diào)查問卷比較專業(yè)的同事，再讓她幫忙看看。

做好調(diào)查問卷后，找到渠道發(fā)布出去，最后得到的數(shù)據(jù)，會讓你對這個產(chǎn)品或者方向多一些信心。

方法三：深度訪談

在做完調(diào)查問卷以后，我覺得我對用戶的需求把握得還不是很精準。我接下來就對潛在用戶群做了深度訪談。

訪談的對象從哪里來？我的感覺是，深度訪談不像問卷調(diào)查那樣，要求樣本量多么廣，多么大，深度訪談找?guī)讉�典型的用戶就行了。比起對樣本量的苛刻，更重要的是樣本的質(zhì)量，被訪談者對于訪談者是有信任感的。

我當時的選擇是從自己的朋友圈里找，把我認識的母嬰人群一個一個打電話過去問，并且讓她們推薦她們認識的關系比較好的母嬰人群。從一線城市到四五線城市都有，從孕期的準媽媽到孩子出生沒多久，再到孩子比較大了的父母都有。

訪談之前先設計好訪問提綱。我當時是想了解一下母嬰人群有哪些需求，就以朋友的身份聊聊天，看她們會關心什么樣的問題，平時會用哪些母嬰軟件。

聊了20個多人下來，我整理成表格，寫了一封郵件，不同階段的用戶分別是有哪些需求，哪些需求是高頻，哪些需求是低頻，哪些需求的生命周期比較長，哪些需求生命周期又比較短。

把深度訪談做完了以后，開需求評審會時，我至少再也不是一臉懵逼的樣子了。

方法四：焦點小組訪談

前期是對于潛在的用戶交流，后面就開始去挖掘自己產(chǎn)品里的用戶了。找到產(chǎn)品里面最核心最活躍的用戶，跟她們聊，跟她們做朋友，問她們?yōu)槭裁匆�使用自己的產(chǎn)品，滿足了她們的什么需求，她們愿不愿意把產(chǎn)品推薦給朋友，不管是哪種回答，理由分別是什么。她們覺得產(chǎn)品還有哪些不足，她們最喜歡用哪些功能。

我把最核心最活躍的用戶拉出來，建了一個群，會經(jīng)常和她們聊天。比如說，我們要改產(chǎn)品的官網(wǎng)，需要把產(chǎn)品的核心賣點寫在官網(wǎng)上，我先提煉幾個產(chǎn)品的核心賣點，然后拋給用戶，讓她們來幫我做排序題，這些核心賣點哪些是最重要的。確定好核心賣點及其排序以后，針對每一個賣點都字斟句酌地推敲。例如，有個用戶跟我說，用“永不丟失”就比“永久保存”要好，我問為啥，她說，永久保存，哪兒都可以保存，僅僅是保存是不夠的，如果你們真的能夠做到永不丟失的話，那我會很愿意去用你們的產(chǎn)品的。

有時候要策劃一個活動，在設立規(guī)則的時候，需要讓用戶做什么，然后獲得什么樣的獎勵，我在最先開始都是不知道的。特別是獎勵，也是和用戶聊，問她們想要什么，什么東西最能吸引她們。她們列出一個名單，然后我再交給其他普通用戶來投票，這樣做下來，我就知道用戶們想要什么樣的禮物。

方法五：觀察法

前面也還在跟自己的用戶聊，接下來就是觀察用戶了。我的觀察會分為兩個方面，一個是觀察我們對標的競品的用戶是怎么樣使用競品的，一個是觀察我們自己的用戶是怎么樣使用自己的產(chǎn)品的。

對于競品的來說，找到競品的非�；钴S非常典型的忠誠用戶，盯著她，看她是用什么樣的頻次使用競品，在競品上更新發(fā)布什么樣的內(nèi)容。找到自己產(chǎn)品上非�；钴S非常典型的忠誠用戶，盯著她們，看她們是用什么樣的頻次使用我們的產(chǎn)品。

方法六：電話回訪

同樣的是用到電話，這里和前面的深度訪談不一樣。深度訪談最重要的是要有深度，至于是什么樣的訪談方式其實無所謂，如果能夠面對面地訪談當然最好了。

這里的電話回訪是隨機抽取一些用戶，跟她們聊。如果是流失用戶，問她們?yōu)槭裁磿�流失，如果是活躍用戶，問她們?yōu)槭裁磿�活躍。

電話回訪也會碰壁，活躍用戶可能還好點，但是對于流失用戶或者沉默用戶，很容易就掛掉電話。

有這些小技巧，會讓電話回訪的概率更大一些：

（1）在用戶最合適的時間打電話。

這里首先要求掌握用戶的作息規(guī)律，對于媽媽人群來說，最適合接電話的時機是上午十點左右和下午三四點左右。上午十點左右，伺候完寶寶吃早飯，衣服也已經(jīng)洗完，準備做午飯還早，這個階段媽媽是比較空閑的。下午三四點左右，媽媽和寶寶剛剛午睡完，兩人的精神狀態(tài)都比較好，距離準備晚飯還有一段時間，這時候也是比較空閑的。

（2）第一時間喊出用戶的名字電話接通的概率更大。

用戶的名字不會寫得特別明白，有時候需要一些小技巧去猜，例如從用戶名中猜測，有的用戶名會是“小浩浩的麻麻”，打電話時如果第一聲問：請問您是浩浩的媽媽嗎？被接通的概率更大一點。

（3）首先承諾配合訪談會送上小禮物概率更大。

人都是逐利的動物，如果接個電話聊上幾句，就能獲得一份小禮物，被拒絕的概率又會小很多。

以上就是我暫時能想到的了解用戶、了解用戶需求的一些辦法了。都是教科書上會講到的常用辦法，沒有特別新奇的地方，同事說，有的辦法甚至看起來特別“笨”。不過，同事也說，有時候看起來很“笨”的辦法卻能真正起作用。

這也是我想說的，之前的工作里，我也會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有時候看起來很“笨”的辦法卻能真正起作用。

不要害怕去和你的用戶聊，大多數(shù)情況下，她們不會拒絕你；大多數(shù)情況下，她們給你的會比你給她們的要多。

原作者：霍仟，個人公眾號：仟語仟尋

標簽： 數(shù)據(jù)分析 問題 行業(yè) 選擇 用戶

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