昨晚快下班時(shí)，一名同事找到我，說(shuō)希望能聊聊運(yùn)營(yíng)上的困惑。我當(dāng)然是欣然之極，這個(gè)行業(yè)比較新，發(fā)展又比較快，有時(shí)候想學(xué)都不知道怎么辦，和同行聊天最好不過(guò)了。

她拋出來(lái)的話題是，最近在做一個(gè)新業(yè)務(wù)，不知道從哪里開(kāi)展，新業(yè)務(wù)的用戶量不夠，怎么樣提高訪問(wèn)量。新業(yè)務(wù)是說(shuō)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是新的，公司之前沒(méi)有做過(guò)這樣的業(yè)務(wù)；對(duì)她來(lái)說(shuō)，也是新的，她以前沒(méi)有做過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)從拉新的角度看的話，首先是要在一些渠道位上布點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)能用的所有的渠道位，去爭(zhēng)取資源。然后在渠道位上闡明自己的產(chǎn)品價(jià)值，告訴用戶產(chǎn)品能提供什么，特別是針對(duì)新用戶，有哪些特殊的價(jià)值。

渠道位這個(gè)事比較好說(shuō)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)坐下來(lái)一盤(pán)點(diǎn)就清楚。她說(shuō)難就難在產(chǎn)品價(jià)值上，因?yàn)樗齻兊漠a(chǎn)品是屬于低頻、高客單價(jià)的，不像高頻的產(chǎn)品那樣很好地打動(dòng)人。別人可能送個(gè)紅包就行了，但是她們就算是送了紅包，使用率也不高。她很頭疼。

難點(diǎn)在于，怎么樣提供一種噱頭，或者做一個(gè)鉤子，把潛在的用戶都挖過(guò)來(lái)。我問(wèn)她：你們的用戶都是什么樣的人？她們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)你們的產(chǎn)品呢？如果你不知道怎么拉新用戶，那就問(wèn)問(wèn)老用戶為什么會(huì)來(lái)呢？

其實(shí)就是做用戶研究，目的是掌握用戶需求。無(wú)論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，要非常清楚地知道自己的產(chǎn)品都是什么樣的人在用，這些人有哪些特征，有的是顯性特征，例如年齡、性別、地域，有的是隱性特征，例如家里有幾個(gè)孩子、收入大概多少、性格大概什么樣、文化程度如何。

這名同事說(shuō)的難點(diǎn)，我特別理解，我也經(jīng)歷過(guò)。有人說(shuō)，做運(yùn)營(yíng)要通人性，通人性其實(shí)就是同理心，知道用戶想要什么，能夠理解用戶，然后用戶想要的東西你能給，用戶愿意跟著你一起玩。

剛開(kāi)始來(lái)做母嬰的時(shí)候，我就知道比較艱難，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的跑道，我面對(duì)的用戶群變了，這些人群有什么需求有什么特征，我是一無(wú)所知的。

開(kāi)會(huì)時(shí)討論一個(gè)業(yè)務(wù)方向，討論著討論著，大家突然發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)這個(gè)方向不是很肯定，不確定用戶是不是真的有這個(gè)需求。這樣的狀況是不OK的，用戶的需求不是在會(huì)議室里討論得出的，一定是真正的用戶說(shuō)出來(lái)的。

問(wèn)題來(lái)了，有哪些辦法可以快速了解用戶需求呢？

方法一：數(shù)據(jù)分析

雖然我把數(shù)據(jù)分析寫(xiě)在第一位，但是對(duì)于業(yè)務(wù)初期來(lái)講（這里的初期是兩個(gè)意思，一個(gè)是有可能是這個(gè)業(yè)務(wù)是新的，第二個(gè)就是對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)的，這個(gè)業(yè)務(wù)之前沒(méi)有做過(guò)），數(shù)據(jù)分析是比較重要，但不是最重要的。

首先是因?yàn)闃I(yè)務(wù)初期，很有可能比較完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)和報(bào)表還沒(méi)有建立，手上沒(méi)有足夠多的數(shù)據(jù)；其次是運(yùn)營(yíng)同學(xué)頭腦中面對(duì)的是冷冰冰的數(shù)據(jù)，揣摩不透數(shù)據(jù)背后真實(shí)的人性，對(duì)業(yè)務(wù)或者用戶，缺乏一種感性的認(rèn)識(shí)。

對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)，比較全面的用戶畫(huà)像，覆蓋所有用戶的特征比較好。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，用戶的形象越具象越好。數(shù)據(jù)分析能做到比較全面的用戶畫(huà)像，但是對(duì)于具體的用戶情感和判斷，數(shù)據(jù)分析沒(méi)法提供。

也就是說(shuō)，初期如果僅僅依賴(lài)數(shù)據(jù)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是不夠的。

方法二：?jiǎn)柧碚{(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查適合去驗(yàn)證產(chǎn)品方向，或者幫你得出一些問(wèn)題的答案。我們剛開(kāi)始做的時(shí)候，想判斷媽媽對(duì)于跟寶寶拍照這個(gè)事情上的各種需求。她用什么拍，用什么保存，用什么美化，把照片放在什么地方，等等。

沒(méi)有人對(duì)所有的事情都是專(zhuān)業(yè)的。剛開(kāi)始設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，我很痛苦，不知道該怎么設(shè)置問(wèn)題和選項(xiàng)。在覺(jué)得自己沒(méi)那么專(zhuān)業(yè)的情況下，可以請(qǐng)教更專(zhuān)業(yè)的人。我找了幾個(gè)當(dāng)媽的同事，把調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給她們看，問(wèn)她們哪里做得不好，該怎么改。然后又找了一個(gè)做調(diào)查問(wèn)卷比較專(zhuān)業(yè)的同事，再讓她幫忙看看。

做好調(diào)查問(wèn)卷后，找到渠道發(fā)布出去，最后得到的數(shù)據(jù)，會(huì)讓你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者方向多一些信心。

方法三：深度訪談

在做完調(diào)查問(wèn)卷以后，我覺(jué)得我對(duì)用戶的需求把握得還不是很精準(zhǔn)。我接下來(lái)就對(duì)潛在用戶群做了深度訪談。

訪談的對(duì)象從哪里來(lái)？我的感覺(jué)是，深度訪談不像問(wèn)卷調(diào)查那樣，要求樣本量多么廣，多么大，深度訪談?wù)規(guī)讉�(gè)典型的用戶就行了。比起對(duì)樣本量的苛刻，更重要的是樣本的質(zhì)量，被訪談?wù)邔?duì)于訪談?wù)呤怯行湃胃械摹?/p>

我當(dāng)時(shí)的選擇是從自己的朋友圈里找，把我認(rèn)識(shí)的母嬰人群一個(gè)一個(gè)打電話過(guò)去問(wèn)，并且讓她們推薦她們認(rèn)識(shí)的關(guān)系比較好的母嬰人群。從一線城市到四五線城市都有，從孕期的準(zhǔn)媽媽到孩子出生沒(méi)多久，再到孩子比較大了的父母都有。

訪談之前先設(shè)計(jì)好訪問(wèn)提綱。我當(dāng)時(shí)是想了解一下母嬰人群有哪些需求，就以朋友的身份聊聊天，看她們會(huì)關(guān)心什么樣的問(wèn)題，平時(shí)會(huì)用哪些母嬰軟件。

聊了20個(gè)多人下來(lái)，我整理成表格，寫(xiě)了一封郵件，不同階段的用戶分別是有哪些需求，哪些需求是高頻，哪些需求是低頻，哪些需求的生命周期比較長(zhǎng)，哪些需求生命周期又比較短。

把深度訪談做完了以后，開(kāi)需求評(píng)審會(huì)時(shí)，我至少再也不是一臉懵逼的樣子了。

方法四：焦點(diǎn)小組訪談

前期是對(duì)于潛在的用戶交流，后面就開(kāi)始去挖掘自己產(chǎn)品里的用戶了。找到產(chǎn)品里面最核心最活躍的用戶，跟她們聊，跟她們做朋友，問(wèn)她們?yōu)槭裁匆�使用自己的產(chǎn)品，滿足了她們的什么需求，她們?cè)覆辉敢獍旬a(chǎn)品推薦給朋友，不管是哪種回答，理由分別是什么。她們覺(jué)得產(chǎn)品還有哪些不足，她們最喜歡用哪些功能。

我把最核心最活躍的用戶拉出來(lái)，建了一個(gè)群，會(huì)經(jīng)常和她們聊天。比如說(shuō)，我們要改產(chǎn)品的官網(wǎng)，需要把產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)在官網(wǎng)上，我先提煉幾個(gè)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，然后拋給用戶，讓她們來(lái)幫我做排序題，這些核心賣(mài)點(diǎn)哪些是最重要的。確定好核心賣(mài)點(diǎn)及其排序以后，針對(duì)每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都字斟句酌地推敲。例如，有個(gè)用戶跟我說(shuō)，用“永不丟失”就比“永久保存”要好，我問(wèn)為啥，她說(shuō)，永久保存，哪兒都可以保存，僅僅是保存是不夠的，如果你們真的能夠做到永不丟失的話，那我會(huì)很愿意去用你們的產(chǎn)品的。

有時(shí)候要策劃一個(gè)活動(dòng)，在設(shè)立規(guī)則的時(shí)候，需要讓用戶做什么，然后獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，我在最先開(kāi)始都是不知道的。特別是獎(jiǎng)勵(lì)，也是和用戶聊，問(wèn)她們想要什么，什么東西最能吸引她們。她們列出一個(gè)名單，然后我再交給其他普通用戶來(lái)投票，這樣做下來(lái)，我就知道用戶們想要什么樣的禮物。

方法五：觀察法

前面也還在跟自己的用戶聊，接下來(lái)就是觀察用戶了。我的觀察會(huì)分為兩個(gè)方面，一個(gè)是觀察我們對(duì)標(biāo)的競(jìng)品的用戶是怎么樣使用競(jìng)品的，一個(gè)是觀察我們自己的用戶是怎么樣使用自己的產(chǎn)品的。

對(duì)于競(jìng)品的來(lái)說(shuō)，找到競(jìng)品的非常活躍非常典型的忠誠(chéng)用戶，盯著她，看她是用什么樣的頻次使用競(jìng)品，在競(jìng)品上更新發(fā)布什么樣的內(nèi)容。找到自己產(chǎn)品上非�；钴S非常典型的忠誠(chéng)用戶，盯著她們，看她們是用什么樣的頻次使用我們的產(chǎn)品。

方法六：電話回訪

同樣的是用到電話，這里和前面的深度訪談不一樣。深度訪談最重要的是要有深度，至于是什么樣的訪談方式其實(shí)無(wú)所謂，如果能夠面對(duì)面地訪談當(dāng)然最好了。

這里的電話回訪是隨機(jī)抽取一些用戶，跟她們聊。如果是流失用戶，問(wèn)她們?yōu)槭裁磿?huì)流失，如果是活躍用戶，問(wèn)她們?yōu)槭裁磿?huì)活躍。

電話回訪也會(huì)碰壁，活躍用戶可能還好點(diǎn)，但是對(duì)于流失用戶或者沉默用戶，很容易就掛掉電話。

有這些小技巧，會(huì)讓電話回訪的概率更大一些：

（1）在用戶最合適的時(shí)間打電話。

這里首先要求掌握用戶的作息規(guī)律，對(duì)于媽媽人群來(lái)說(shuō)，最適合接電話的時(shí)機(jī)是上午十點(diǎn)左右和下午三四點(diǎn)左右。上午十點(diǎn)左右，伺候完寶寶吃早飯，衣服也已經(jīng)洗完，準(zhǔn)備做午飯還早，這個(gè)階段媽媽是比較空閑的。下午三四點(diǎn)左右，媽媽和寶寶剛剛午睡完，兩人的精神狀態(tài)都比較好，距離準(zhǔn)備晚飯還有一段時(shí)間，這時(shí)候也是比較空閑的。

（2）第一時(shí)間喊出用戶的名字電話接通的概率更大。

用戶的名字不會(huì)寫(xiě)得特別明白，有時(shí)候需要一些小技巧去猜，例如從用戶名中猜測(cè)，有的用戶名會(huì)是“小浩浩的麻麻”，打電話時(shí)如果第一聲問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您是浩浩的媽媽嗎？被接通的概率更大一點(diǎn)。

（3）首先承諾配合訪談會(huì)送上小禮物概率更大。

人都是逐利的動(dòng)物，如果接個(gè)電話聊上幾句，就能獲得一份小禮物，被拒絕的概率又會(huì)小很多。

以上就是我暫時(shí)能想到的了解用戶、了解用戶需求的一些辦法了。都是教科書(shū)上會(huì)講到的常用辦法，沒(méi)有特別新奇的地方，同事說(shuō)，有的辦法甚至看起來(lái)特別“笨”。不過(guò)，同事也說(shuō)，有時(shí)候看起來(lái)很“笨”的辦法卻能真正起作用。

這也是我想說(shuō)的，之前的工作里，我也會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有時(shí)候看起來(lái)很“笨”的辦法卻能真正起作用。

不要害怕去和你的用戶聊，大多數(shù)情況下，她們不會(huì)拒絕你；大多數(shù)情況下，她們給你的會(huì)比你給她們的要多。

原作者：霍仟，個(gè)人公眾號(hào)：仟語(yǔ)仟尋

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)分析 問(wèn)題 行業(yè) 選擇 用戶

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