雙11銷售額1207億！揭露淘寶雙11內(nèi)容運營和活動運營那些事兒
1970-01-01 來源：
阿里的雙十一很難用簡單的活動運營的思路去做解釋了，現(xiàn)在依然變成了一個行業(yè)。它在電商運營領(lǐng)域在零售領(lǐng)域就簡直是超教科書級的，我們把它拆碎了看也很難復(fù)制。
阿里雙十一就像是按腳進(jìn)行如期拍攝的大片，雖說在質(zhì)感和技術(shù)上蠻難復(fù)制，但是在某些方向上的（運）拍（營）攝套路還是有可以參考的地方。
比方說在內(nèi)容運營，今年的阿里雙十一相比與去年在內(nèi)容運營方向上的最大創(chuàng)新點莫過于組織了近萬場的直播。
從10月21號到11月11日，官方直播加上商家紅人直播總場數(shù)超過6萬場。超過600個國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星，50位體育明星和300位網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費者互動。
坦白講，我一直不太看好直播，因為絕大多數(shù)的直播對于產(chǎn)品來說它是流量的消耗品，用戶不會因為你有直播這個功能就來玩你的產(chǎn)品。除非在你產(chǎn)品上進(jìn)行直播的是自帶粉絲的KOL、明星、網(wǎng)紅。
所以說到這里就不得說天貓內(nèi)容運營的牛逼了，他們完成是在不花大錢的情況下讓全球的明星都聚集在天貓平臺上做直播，具體怎么做到的呢？從小道消息聽到的是：品牌商想在雙十一獲得好的流量資源位那就得請你們的產(chǎn)品代言人來這里做一場直播。（阿里運營干的這件好事，是不是很聰明？）
阿里運營常用的內(nèi)容運營策劃
談完直播，下面就聊一下阿里運營用到的一些常規(guī)的內(nèi)容運營策劃。
總的來說，今年的雙十一在內(nèi)容品質(zhì)毫無疑問的是比去年又上升了一個臺階，但是在整體策略上的打法沒過多的新增。為趕熱點發(fā)車時間緊，我對今年上十一的內(nèi)容策略的分析上就直接把去年的分析拿出來，大家可以按照文章提的思路去尋找在今年對應(yīng)的一些案例。
事不宜遲趕緊滑動起來，一起學(xué)習(xí)下天貓的內(nèi)容運營。
#雙十一跟著阿里學(xué)運營#是小賢分享運營視角下的雙十一系列運營筆記，從活動、內(nèi)容、用戶、品牌、渠道、微博互動等層面對阿里的運營進(jìn)行結(jié)構(gòu)化剖析學(xué)習(xí)，可能偶爾還會BiBi其他幾家電商公司的運營。
天貓內(nèi)容運營做什么？
廣義的內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品對用戶的內(nèi)容價值。
基于這樣的定義，那天貓的內(nèi)容運營主要是負(fù)責(zé)管理商品信息，包括圖片、名稱、價格、折扣信息、描述等信息，制作天貓雙十一琳瑯滿目的購物頁面為全球姑涼們提供“剁手“服務(wù)。
但是！
要是這樣介紹天貓內(nèi)容運營的話，估計我會被他們手撕。因為這就有點像粗魯將電子商務(wù)專業(yè)介紹為開淘寶店，將地質(zhì)專業(yè)說成挖煤工人。
秉承這對天貓內(nèi)容運營瞻仰與對同類的負(fù)責(zé)，于是我到它的招聘官網(wǎng)尋覓解開天貓運營的正確姿勢的鑰匙。（ps：了解一個企業(yè)的工作內(nèi)容，最簡單粗暴的手段就是擼它的招聘官網(wǎng)）
在搜索框輸入“內(nèi)容運營 天貓”，找到了一條發(fā)布于09月17日的天貓國際的資深內(nèi)容運營崗。相比于在百度搜索到的那些入駐天貓的商家旗艦店的運營介紹來說，招聘官網(wǎng)上的崗位介紹算是能夠客觀的闡明天貓的內(nèi)容運營工作了。
今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，效覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者。為實現(xiàn)“全球買、全球賣”大戰(zhàn)略，天貓國際作為今年阿里的重點發(fā)力方向，它的一切行動包括內(nèi)容運營，應(yīng)該是最能夠代表今年的天貓雙十一實力的。
所以結(jié)合天貓國際內(nèi)容運營的崗位描述與自己的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，把天貓的內(nèi)容運營的正確姿勢總結(jié)為如下模型：
1）負(fù)責(zé)內(nèi)容導(dǎo)購運營，包含淘寶達(dá)人、專業(yè)媒體機構(gòu)、專業(yè)寫手；
2）搭建商品與商家的挖掘和發(fā)現(xiàn)機制；
3）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可通過外部商務(wù)或品牌合作；
4）包裝手段創(chuàng)新，對無線的新玩法敏感；
5）熟知傳播方式，做到多渠道觸達(dá)用戶。
他們?nèi)绾我徊讲阶屇愣缡?/strong>
摸清了天貓內(nèi)容運營的工作方向，扒一扒他們在這次雙十一為這艘營銷航母都做了哪些不（讓）可（你）替（剁）代（手）的貢獻(xiàn)呢？
第一步：挖掘參加雙十一的6000萬商品與商家
2015年淘寶天貓雙十一活動總共設(shè)置了32個會場：1個主會場，31個分會場(內(nèi)含12個特色會場)，另外還設(shè)有25個大促外場以及單設(shè)的淘客會場，包括了6000萬的商品信息。
高大上的天貓內(nèi)容運營，除了招聘描述上寫的可以通過淘寶達(dá)人、專業(yè)媒體機構(gòu)、專業(yè)寫手來挖掘商家與商品內(nèi)容外，還應(yīng)該用了以下2種挖掘工具，別問我為什么知道，我才不會告訴你網(wǎng)上有篇好文叫《離職前，她把阿里運營的干貨都供出來了》。
1）賣家云圖。它能以直觀的方式看到各個層級的賣家在各個關(guān)鍵指標(biāo)上的相對情況，還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。
2）數(shù)據(jù)魔方�？梢酝ㄟ^這個進(jìn)行品牌分析了解品牌熱銷排行，進(jìn)行產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品熱銷排行。
這些工作如果是在社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行，我們稱之為內(nèi)容挖掘。
內(nèi)容挖掘自己用過的方法有三種：第一種純?nèi)斯�，這種的話可以找用戶志愿者進(jìn)行；第二種是純機器，前期要確定好衡量維度（評論？點贊？瀏覽？）過程中配合技術(shù)做機器學(xué)習(xí)，在后期對系統(tǒng)產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行人工評分完善機器學(xué)習(xí)模型；第三種與第三方內(nèi)容機構(gòu)合作，引入它們的內(nèi)容。
第二步：組織全球6000萬的品牌商品信息
組織6000萬商品信息，并選擇性的把好商品以專題形式呈現(xiàn)是個大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對已經(jīng)被雙十一洗禮過6次天貓內(nèi)容運營來說應(yīng)該是easy的事情。（可能你想說雙十一的專題頁有點花，畢竟信息量太大這是難免的）
他們是如何做的呢？
將6000萬商品信息根據(jù)商品屬性分成23個會場，每個會場再用相應(yīng)的分錄手段把優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會場，該會場以非搶不可、超級滿減、洗衣機、空調(diào)、冰箱等維度進(jìn)行二次分類。
23個會場，除了天貓國際之外，其余22個基本都采用類似家電會場商品呈現(xiàn)邏輯�！疤熵垏H”作為15年雙十一主角，在會場的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類、基于功效的商品推薦以及基于銷量的商品榜單等。
（基于人群的商品分類）
第三步：多樣的內(nèi)容包裝
當(dāng)完成內(nèi)容的梳理與組織工作之后，作為內(nèi)容運營需要嘗試盡可能多的手段進(jìn)行內(nèi)容包裝，這也是為何天貓國際的資深內(nèi)容運營專家需要對無線的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。
盤點下除專題頁外的天貓高階內(nèi)容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好！
1）手繪。天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂，并且在結(jié)束將11個國家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報告》
2）炫酷gif海報。不僅圖片精美，做這個圖的內(nèi)容運營腦洞也是夠牛掰的。
3）展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買鞋買包買衣服，買買買！
4）電子促銷清單。運營將雙十一熱賣商品折扣信息與購買鏈整理成了促銷手冊，方便大家剁手。
…..(可能有遺落，歡迎補充）
以上這些內(nèi)容包裝方式，是每家每戶電商做大促都會用到的，今年最具全民話題還屬天貓玩的關(guān)鍵詞彩蛋。我把“手機膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。
觸達(dá)你，讓你剁手
內(nèi)容挖掘好了，組織與包裝也完成了，就給開始擴(kuò)散的了嗎？
Nonono！
還需要檢查各個頁面的關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否完成埋點，做好頁面各個模塊流量監(jiān)測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專題內(nèi)容實時調(diào)整。
陳維賢，微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”。河馬牙醫(yī)運營負(fù)責(zé)人，原雪橙金服運營經(jīng)理，百度前員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣工人。
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