今天我給大家介紹的是豆瓣APP的分析。豆瓣網(wǎng)站成立于05年，早期以提供書影音信息和交流為主。阿北是豆瓣的創(chuàng)始人、CEO，豆瓣早期大部分代碼就是他一個人背著電腦泡在星巴克一行行敲出來的，他十年來始終堅持以用戶體驗為主，不向商業(yè)化屈服，所以我對他的的定義是一位特立獨行的開拓者。

豆瓣APP的孵化過程是比較曲折的，從13年開始做移動端時仍然延續(xù)的是做網(wǎng)站的思路，各個產(chǎn)品的形態(tài)是垂直的，最多時拆分成13個APP。

下面這張圖是14年5月鳳凰網(wǎng)關(guān)于豆瓣商業(yè)化存在的問題的調(diào)查，基本是從內(nèi)在和外在兩個大方向概括了主要問題，外在是移動端產(chǎn)品過于分散，發(fā)力太慢，內(nèi)在是氣質(zhì)太文藝，跟商業(yè)化不符。

就這次演講邏輯，首先將做簡單的版本介紹，其次圍繞豆瓣的核心理念著重“發(fā)現(xiàn)”與“社交”的分析，然后再從社交切入，探討符合豆瓣調(diào)性的商業(yè)化的模式來討論，最后做一個產(chǎn)品目前面臨的困難及未來機遇的總結(jié)。

左邊是豆瓣1.0版本，主要做的還是書影音的評分和評論功能，此時是一個偏工具型的產(chǎn)品；右邊是3個月之后的2.0版，首頁以“發(fā)現(xiàn)”的內(nèi)容為主。

3.0版是15年11月發(fā)布的，理念是服務(wù)于個人興趣的方方面面。這一版本不僅涵蓋了大部分PC端的內(nèi)容，還專為移動端增加了一些新的社交形式，已經(jīng)完全從N個工具型產(chǎn)品向一個社交型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變了。這次給大家分析的是3.2的版本，于12月22號發(fā)布。

tab1—小事，是移動端的新功能，主打的是輕社交，用來吸納新用戶的。從架構(gòu)上來看，tab1是為新用戶提供的，而老用戶原本的社交全都放到了tab4，這樣的結(jié)構(gòu)勢必會造成老用戶的抵觸，引發(fā)新老用戶在使用上的矛盾。

tab2—精選，是最符合豆瓣風格的一個頁面，根據(jù)用戶的興趣進行推薦，內(nèi)容質(zhì)量很高。頁面結(jié)構(gòu)很簡單，banner，日期，說明它是以一個日報的形式更新的，每日的更新量基本在20幾條左右，用戶還可以點擊更多欄目進行分類閱讀。

下圖左邊是豆瓣現(xiàn)在的形式，它就像一個容器，用戶可自己取名，放上任何感興趣的東西—是一個主題，多種形式，站內(nèi)站外打通邊界的用法。

與豆瓣這個功能較像的就是知乎日報的3.0版，讀讀日報。它的口號是”人人都能當主編”，用戶可以自己建立或者關(guān)注日報，來取內(nèi)容的更新。

tab3—書影音，是豆瓣最古老的形式，頁面下拉會有一個<限時特價電子書>的內(nèi)容，這里的電子書可以在APP里直接購買。但在圖書欄目下，當某本書有電子版的時候，只能跳到豆瓣閱讀APP里進行免費章節(jié)的閱讀和支付，這可能導(dǎo)致部分沒有安裝閱讀APP的用戶流失，而在豆瓣里購買到的電子書并不會在tab5我的里顯示，用戶需打開豆瓣閱讀才能看到的。

tab3—活動，是原本的<豆瓣同城>，是基于地理位置篩選的音樂、展覽、話劇等線下活動的資訊，并能幫助用戶結(jié)識志同道合的人。頁面上首先就是地理位置的選擇，如今的用戶更講究的效率，基于附近的人進行社交是先定位、后了解，使得線上能快速轉(zhuǎn)移到線下形式成了社交的主要推動力之一。

活動頁面的頭部空間利用不充分，用戶也無法從頁面信息中得知其他人的參與度。圖中紅框標出來的條目給到的信息量太少，建議進行優(yōu)化。

<即時討論>，是豆瓣APP里四種社交形式的一種。<即時討論>給用戶的第一印象就是“即時”，它的效率應(yīng)該是很高的，但從具體頁面中卻發(fā)現(xiàn)它的效率是比較低的。對于熱門活動或者電影，用戶討論也是比較活躍的，但也達不到即時的效應(yīng)；并且聊天內(nèi)容基本是以各自說話為主，用戶間很難有進一步交流的機會，而對于冷門書籍電影，用戶發(fā)的某一消息，可能幾個月都沒人響應(yīng)。因而這部分首先要降低用戶對“即時”這個詞的期待，其次應(yīng)該提供一個用戶可以相約一起參與線下活動的功能。

首頁——<小事>，是一種層級非常淺的，隨時歡迎用戶使用的輕社交，即豆瓣中的第二種社交方式。

頂部是全局搜索，右邊是掃描圖書條形碼，這部分是整個頁面的黃金位置。下面熱門小事話題的條目設(shè)計較好，層級扁平，用戶可就此知道每個條目的大概內(nèi)容，字數(shù)上暫時沒有發(fā)現(xiàn)限制，但大部分內(nèi)容都是100字以下圖文結(jié)合的輕量閱讀。

小事的確能吸引剛開始使用APP的新用戶進行參與，但用戶間即使有互動，但彼此之間的聯(lián)系還是較弱，這和web端通過書影音或者小組建立起聯(lián)系的老用戶相比，關(guān)系鏈的強弱是不可同日而語的。下面將對比一款和小事這個功能很相似的APP，same，它是通過評論功能來加深用戶間關(guān)系的。

做的也是興趣社交，是一款更年輕化的產(chǎn)品。用戶加入一個頻道，就可以查看或者發(fā)表話題，層級也是相當?shù)谋馄�。用戶的評論是以一對一的聊天方式進行發(fā)送，這樣形成的聊天環(huán)境就比單純的問“你好，在嗎”更自然，并且基于一個話題展開的聊天更易于展開，用戶間的關(guān)系也更容易沉淀下來，因而這款A(yù)PP的設(shè)計是較好的，并且原創(chuàng)度也比較高。

看一下tab1小事的詳細頁面，頂部信息有點復(fù)雜，頭像可以考慮省略，相關(guān)小事也可以放到更多里面，使得小事的主題更清晰。

下面的標簽是對小事場景更精細的劃分，根據(jù)場景不同，所產(chǎn)生的標簽也不同，比如養(yǎng)貓，這里就出現(xiàn)曬，大家一起曬貓，如果是地域性的小事，就會出現(xiàn)租房、跨年等標簽，用戶也可以點擊右下添加話題的icon，編輯自己的自由標簽。

進入具體話題后，上方分享，復(fù)制/舉報話題。這里是回應(yīng)/復(fù)制/舉報此人。整個操作流程下來還是很順暢的，認知上也沒有大的問題，0-1的轉(zhuǎn)化也較容易。從5E原則來評估，這個新tab的設(shè)計對于各種用戶來說認知和轉(zhuǎn)化是完全OK的。但是存在的潛在問題:首先發(fā)帖成本低，如果運營不當極有可能產(chǎn)生很多廣告、垃圾內(nèi)容，大大影響用戶體驗；其次新首頁雖然滿足了新用戶的需求，但顛覆了老用戶的使用習慣的，老用戶的社交重心被放到了tab4的二級頁面。

下面介紹<活動>頁面的優(yōu)化。豆瓣的商業(yè)模式一部分是受到它本身產(chǎn)品氣質(zhì)太文藝的阻礙，不愿去做那些與產(chǎn)品調(diào)性不符、違背用戶體驗的東西，建議其借力于“小事”，摸索出關(guān)于同城活動的社交及商業(yè)模式。

首先因為<即時討論>并不即時，并且各種不同的社交形式也容易引發(fā)用戶的思考成本，所以將即時討論變成小事討論，降低即時的期待，增加小事的屬性，利用小事靈活可變的標簽，進行先線上約伴，后線下社交的模式。而在一二線城市關(guān)于展覽、演出、資訊都是教多的，并且用戶也愿意為這些具有品質(zhì)的活動買單。另一方面是小事，靈活可變的標簽所能發(fā)揮的潛力是很大的，它可以串接起整個APP里關(guān)于書影音及各種興趣的討論，而不是僅僅局限在現(xiàn)在的tab1里。

tab4—圈子，頭部是老用戶的社交重心，用戶查看內(nèi)容需點擊進入二級頁面。<小組>功能和豆瓣讀書一樣是最原始的功能，其移動端的操作體驗并不太好，因而如此龐大的一個PC端功能放在APP里個人是持保留態(tài)度的。聊天部分承接的是用戶間私信來往、即時討論，還有新增加的一個群聊的功能。目前為止之前提到的四種社交形式已經(jīng)全部出現(xiàn)了，分別就是:小事、即時討論，小組、群聊。

新出現(xiàn)的群聊也是一個基于地理位置的社交，因為它的功能基本被之前3個形式覆蓋到了，并且它的活躍度很低，加入群聊是要通過創(chuàng)建人同意，也會有被踢出群聊的風險，所以從功能和體驗這兩個維度上來看都差強人意。

從創(chuàng)新三要素來分析，增量上看，是否增加了效率？活躍度太低；是否獲取更多的信息？信息量太少，所以更談不上解決了某種環(huán)境下的需求。從變量上看，是否容易被替代？陌陌現(xiàn)在的LBS興趣社交群已經(jīng)做到有5、60W個了，QQ就更不用說了；功能是否理想落地？即使落地了也沒能激起水花。是否干擾其他功能的使用？它與<小事><即使討論>似有重復(fù)，會讓用戶產(chǎn)生認知上的疑問。

我的頁面中，我的小事這一重要的新功能卻被放到了二級頁面，并且前面介紹的在APP中買到的電子書也沒有顯示，而最后兩個tab在各自功能和細節(jié)方面還是需要仔細推敲的這里就不展開講了。

上周四更新的3.3新版，大體上是tab2和tab1互換了位置，小事又回到了tab2，原本的精選稍加改動放到了首頁。因為tab2的精選是一個新老兼顧，最接近豆瓣風格的一個頁面，如今改版之后首頁更符合原本用戶對豆瓣的期待的，也算是對新老用戶的一個折中的做法，并且中間的熱門話題可以直接鏈接到小事，這個過渡做得還是不錯的。

總結(jié)

豆瓣的問題是過去是走的太慢，照搬PC端，沒有考慮到削弱產(chǎn)品彼此之間聯(lián)系會造成用戶粘性的降低，而同樣的功能在不同媒介上也將帶來操作成本的差異。如今的問題是急速的轉(zhuǎn)型與整合的過程中，多“難”合一。

未來的機遇是基于豆瓣擁有龐大的用戶興趣數(shù)據(jù)，一旦在移動端發(fā)揮了它自身的基因優(yōu)勢，社交上減少各種形式帶來的認知符合、深化LBS社交場景，形成的用戶和商業(yè)價值也是令人期待的。

目前來看豆瓣APP的架構(gòu)的確過于龐大，嘗試的一堆新功能也有好有壞，但是我認為這是一款產(chǎn)品由簡到繁，最后化繁為簡回歸本質(zhì)的一條必經(jīng)之路，畢竟它已經(jīng)是一個歷經(jīng)十年的產(chǎn)品，如今依舊能夠不忘初心在移動端的道路上重新摸索，做到變革創(chuàng)新已經(jīng)是相當難得了。

Q&A問答部分

蕭蕭：豆瓣是一個基于興趣做社交的代表產(chǎn)品，一般興趣社交的用戶粘性都是比較低的，在你看來，豆瓣是通過什么樣的方式去增加用戶粘性的？

A：豆瓣是一個工具+社交的屬性，通過工具吸引用戶，然后通過社交來增加粘性。之前提到的老用戶間的關(guān)系沉淀是比較深的，因為是從電影啊、讀書啊這方面切入的，粘性比較足。對于新用戶如果從輕社交進入的話的確會造成粘性不足，所以之前也說了要強化下這部分的關(guān)系沉淀。我認為豆瓣本質(zhì)上還是通過他的口碑和自身氣質(zhì)來吸引用戶的粘性的。

蕭蕭：問個小問題，改版之后，第二個tab原本叫<精選>，現(xiàn)在叫<小事>，你是怎么看待這個文案的改變？

A：因為這個小事之前在首頁上，現(xiàn)在這個功能換到tab2里了，所以現(xiàn)在tab2叫小事。原本的tab2精選換到了首頁上，就是兩個tab互換了下。

非凡：豆瓣這幾年的用戶一直在下降，通過你的分析覺得是什么原因？

A：之前提到他的粘性大多是老用戶帶來的，在一次次改版之中，包括這次的<小事>，對老用戶來說是侵犯了他們的精英圈子了，所以走了一批有價值的老用戶之后又帶走了追隨的粉絲。然后新用戶又是粘性比較不足的，并且之前豆瓣移動端做得不太好，用戶流失是肯定的。

非凡：我講一下我的理解。因為其實像豆瓣電影確實是做興趣社交，為什么沒有一直往下走？其實很大的原因是最近的格瓦拉、貓眼或者云閱讀等，他們的產(chǎn)品對豆瓣進行了一個挑戰(zhàn)。你剛才有講到這點，但沒有關(guān)注到，他沒有形成一個體驗的閉環(huán)，這點很重要。第二個問題，你覺得豆瓣當下及以后它的核心或者主流用戶面臨怎樣的挑戰(zhàn)，別人為什么很容易挖到他的用戶，他應(yīng)該做什么樣的措施來防止？

A：首先是他的移動端發(fā)力過慢，對于搶占移動端碎片時間的用戶本身起步就晚了；然后說怎么能保持住用戶，我覺得還是要靠他的興趣數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)在做的小事，也有將貼吧一部分的用戶吸納進來，并且現(xiàn)在這個形式也是一直在改變摸索的。從主要核心講的話，從興趣這方來看還沒有一個能像豆瓣做得這么深入的。

非凡：我來解答下這個問題，應(yīng)該講跟剛才的體驗閉環(huán)有一點點關(guān)系，你說到的有一點，增強功能體驗或者用戶粘性這些其實并不是豆瓣構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵點。因為云音樂或者云閱讀、格瓦拉這些其實形成了體驗閉環(huán)后，這個體驗并不比豆瓣差多少。

純色：能描述一下在web端，用戶使用豆瓣的三種場景是怎樣的？

A：第一是把豆瓣當做一種工具來使用的，比如看下電影信息，或者通過比價系統(tǒng)看一下想看的書的價格，哪邊比價便宜就去哪里買。第二是社交型的老用戶，通過廣播查看友鄰的狀態(tài)更新。第三類是在網(wǎng)站上搜索話題，被豆瓣小組里的帖子吸引過來，所以一部分用戶是通過搜索導(dǎo)入進來的。

純色：那到了移動端，這三個主要場景有沒有發(fā)生變化？或者有沒有出現(xiàn)新的場景？或者老的場景的量在下降呢？

A：場景肯定變了，原先版本是需要什么功能就打開相應(yīng)的APP，所以也導(dǎo)致每個APP的打開頻率很低�，F(xiàn)在新版的場景首先還是一個工具型的工具，但書影音間是互相打通了；還有一個新用戶主要是以小事為主；第三個我認為是看精選，看每天更新的內(nèi)容。因為如果是老用戶從<圈子>這邊進入二級頁面進行查看和體驗的話是完全沒有網(wǎng)站上方便的，并且PC端東西直接移植到手機上，這個操作成本有點大。所以我認為主要場景還是在小事和精選兩方面。

微信公眾號：OCI_education，作者：集創(chuàng)堂脆脆

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