進入互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)5年，參與過多家互金平臺0-1的搭建服務(wù)。最近在閱讀黃天文的《引爆用戶增長》一書，感慨頗多。

現(xiàn)如今互金P2P平臺行業(yè)環(huán)境快速變化，尤其對于互金中小型平臺而言，筆者參與0-1搭建P2P平臺的過程中深感其之煎熬，除了平臺基礎(chǔ)搭建成本畸高之外，獲取用戶的成本也日漸高漲。因此，如何體系化地設(shè)計用戶的成長路徑顯得至關(guān)重要。

借此，結(jié)合這些年的實踐經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，以及參考了不少優(yōu)秀競品，特此記錄并分享下筆者認為對于搭建互金平臺行之有效的產(chǎn)品運營策略，供同行借鑒和探討。

用戶生命周期

備注：不同平臺的背景和團隊情況不同，此處不對平臺背景包裝進行示例。

（4）設(shè)置新手任務(wù)，結(jié)合任務(wù)激勵和界面引導，提升用戶操作效率，縮短用戶投資間隔

說明：任務(wù)型的設(shè)計是類游戲化運營的思路，凡是涉及核心節(jié)點的【任務(wù)】，在事前和事后都需要在頁面上將【任務(wù)激勵】告知，同時配合頁面的【強行動點】進行操作引導。

以下圖為例：

備注：上圖示例是將【體驗金】作為核心激勵手段，此方式可以提升用戶在新手期的購買頻次，而隨著頻次的增加，用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率也會隨之增加，新手期的獎勵發(fā)放均通過被動發(fā)放的方式完成。

（5）理財產(chǎn)品的底層資產(chǎn)在描述時，盡可能詳盡地披露產(chǎn)品核心內(nèi)容

說明：對于初創(chuàng)和中小型的互金平臺來說，在沒有強背景、大用戶基數(shù)、長運營時間等信息背書下，可以在產(chǎn)品端強化其產(chǎn)品的安全性信息描述來增強投資信心，例如：盡可能地披露底層資產(chǎn)的資金流向、風控手段和借款信息（脫敏）等，來強調(diào)其平臺的風控實力。

以下圖為例：

（6）預(yù)防和及時挽回流失用戶

根據(jù)用戶新手任務(wù)的完成節(jié)點，利用客服團隊、推送營銷工具來搭建新手期用戶的跟進轉(zhuǎn)化機制，預(yù)防和及時挽回流失用戶。

例如下圖：

圖示說明：

推送時間段以平臺的具體用戶活躍時段數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)筆者掌握的數(shù)據(jù)，一般在9am~10pm之間； 推送優(yōu)先級根據(jù)1>2>3>4>5>6，推送時對手機號進行“去重”判斷，即當日推送過該號碼，則不再發(fā)送； 若平臺支持微信模版消息，推送邏輯同PUSH，新手任務(wù)設(shè)置關(guān)注服務(wù)號也是基于此目的； 安卓5.0以上系統(tǒng)需要購買第三方VIP推送服務(wù)才能完成離線推送，筆者常用的工具為極光推送，目前僅支持部分主流手機廠商的離線消息推送（小米、華為、魅族）； 具體推送文案和話術(shù)，需要平臺自主發(fā)揮，引導行為要根據(jù)新手任務(wù)完成的階段進行針對性描述。對于有潛在轉(zhuǎn)化意向的客戶，一定要在段時間內(nèi)進行持續(xù)跟進！ 此階段的推送還包含【產(chǎn)品推送類消息】，具體在【成熟期】用戶推送策略內(nèi)描述。

用戶成長期

1. 成長期用戶的定義

結(jié)合新手的定義，符合下列情況之一的，即為成長期用戶：

真實投資超過2次，少于6次； 累計購買金額大于1000元。

核心目標：提升交易頻次

黃天文在《引爆用戶增長》一書中提到，用戶留存有2個魔法數(shù)字：

用戶產(chǎn)生一次復投，留存率提升30%以上； 用戶完成5次投資，就會變“忠誠”，留存率提升至60%以上。

不同行業(yè)的數(shù)據(jù)可能會存在差異，但進入成長期的用戶，平臺的核心目標依舊在提升用戶的購買頻次。通用的做法一般是產(chǎn)品的交叉關(guān)聯(lián)推薦，購后送券等方式，先提升單一品類的消費頻次，再向其他品類導流。

在互金P2P行業(yè)，因受到牌照限制，絕大多數(shù)平臺的理財產(chǎn)品單一是普遍現(xiàn)象。在用戶的成長期，筆者的主要做法還是側(cè)重引導用戶盡快完成普通標的購買轉(zhuǎn)化。

3. 影響成長期用戶投資/流失的主要因素

產(chǎn)品收益率（收益率低于競品、有更好的投資方向（股市牛市時）、因新手期的錨點心理，沒有相應(yīng)的獎勵刺激）； 渠道引流的用戶與目標用戶匹配度不高（如：羊毛客）； APP對用戶的觸發(fā)次數(shù)不夠，未形成用戶理財習慣； 產(chǎn)品體驗（存在bug、加載緩慢、不會操作、活動規(guī)則復雜等）。

4. 成長期運營策略

（1）設(shè)置介于新手活動和常規(guī)活動的之間的獎勵力度

常用的方法如下：

購后送券：上圖示例的新手任務(wù)體系，“投資滿5次”的任務(wù)，實則是用戶在完成2次新手標投資后，結(jié)合體驗金的使用，就能領(lǐng)取普通產(chǎn)品的現(xiàn)金抵扣券。

補充說明：

這樣的設(shè)置一方面可以讓用戶在度過新手期后，實現(xiàn)復投獎勵方案的銜接；另一方面，運營可以根據(jù)用戶在新手期間的累計投資金額區(qū)間，設(shè)置領(lǐng)取抵扣券的門檻和面額，確保券面金額門檻對用戶的適用性。 成長期的獎勵為現(xiàn)金券，此類獎勵需要用戶主動投資才可以“變現(xiàn)”。因此，用戶的使用意愿會遠低于體驗金券。針對此種情況，現(xiàn)金券的發(fā)放方式需要區(qū)別于新手期的獎勵發(fā)放方式，采用【用戶主動領(lǐng)取】的方式。此種方式能夠增強用戶對現(xiàn)金券價值的判斷，讓現(xiàn)金券的使用率更高。主動領(lǐng)取的方式有很多。

下圖以做過的翻牌方式為參考：

備注：此階段的推送還包含【產(chǎn)品推送類消息】，具體在【成熟期】用戶推送策略內(nèi)描述。

用戶成熟期

1. 成熟期用戶的定義

符合下列情況之一的，即為成熟期用戶：

真實產(chǎn)品投資次數(shù)超過5次； 累計購買金額大于5000元。

核心目標：提升APRU值

用戶進入成熟期，其真實投資次數(shù)至少大于5次，說明其對平臺已建立了信任感。

對于此階段的用戶，核心目標在于提升APRU值，主要緯度包含：

提升用戶交易頻次； 提高單筆投資的客單價； 利用用戶的社交關(guān)系進行拉新。

3. 影響成熟期用戶投資/流失的主要因素

產(chǎn)品收益率（收益率低于競品、有更好的投資產(chǎn)品（股市牛市時）等）； 平臺安全性（行業(yè)大環(huán)境下行風險、平臺負面消息等）； APP對用戶的觸發(fā)次數(shù)不夠，未形成用戶理財習慣； 產(chǎn)品體驗（存在bug、加載緩慢、不會操作、活動規(guī)則復雜等）。

4. 成熟期運營策略

對于成熟期的用戶，在筆者看來，除非是在行業(yè)環(huán)境下行的情況下，成熟期的運營更多解決的不是信任問題， 而是【使用習慣】問題，即建立起用戶的理財習慣。習慣建立最好的方式是【重復】，而重復的過程也是品牌在用戶內(nèi)心建立的過程。

因此，成熟期的用戶，平臺要讓用戶建立習慣，就需要更多地賦予用戶【打開APP的理由】。

通過筆者調(diào)研，中小型的平臺可以通過以下幾個緯度搭建【成熟期用戶】的運營策略（下列部分方式筆者未嘗來得及上線驗證，僅提供參考）：

（1）搭建平臺的【常規(guī)活動體系】（除新手期活動外的活動體系）

搭建常規(guī)的活動體系的好處：

一方面是可以有效降低用戶每次參與活動的教育成本以及平臺的研發(fā)成本； 另一方面，活動之間彼此配合，在整體費率可控的前提下，用戶通過參加不同類型的活動來帶動不同指標的增長。

筆者根據(jù)活動類型，分別進行描述：

活躍類活動：此類活動目的旨在以【現(xiàn)金等價物贈與】的形式，讓成熟期的用戶持續(xù)打開APP。金融行業(yè)不像O2O或者電商，消費頻次相對較低，通常在沒有促活類功能或活動的前提下，用戶活躍度留存一般在3天以內(nèi)（90%以上）。【簽到】便是個被廣泛應(yīng)用的方式，現(xiàn)如今簽到的形式演變多樣。

其中經(jīng)過筆者研究，對互金平臺推薦三種方式：

早起打卡挑戰(zhàn)——例子（京東金融）：即用戶每天在規(guī)定的時間打開APP，獲取打卡獎勵； 運動步數(shù)挑戰(zhàn)——例子（眾安保險）：即用戶通過完成指定的行走步數(shù)，獲取打卡獎勵； 一周累計簽到——例子（PPMONEY）：即用戶在一周內(nèi)，累計打開APP的天數(shù)，獲取對應(yīng)的打卡獎勵。

前兩種簽到方式都將“理財”和“積極健康”的生活方式相結(jié)合，一方面正好建立起一種早晚打卡的機制（早起打卡意味著要用戶在早晨期間打開APP，而步數(shù)打卡意味著用戶要在晚間打開APP）；另一方面契合用戶畫像，“追求美好、原理痛苦”是人的本能，能更有效帶動用戶參與。

而最后一種方式，通過在較短的時間間隔內(nèi)設(shè)置階段性獎勵，也能有效地刺激用戶堅持簽到。至于獎勵形式，可以根據(jù)平臺的費用預(yù)算進行靈活設(shè)置，比如：發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券（體驗金、加息券、抵扣券）。

交易類活動：此類活動目的旨在尋找用戶【有錢】或【期望消費】的時間點（比如：過年期間資金回籠、每月初和月中發(fā)放工資、能產(chǎn)生消費行為的節(jié)假日等），通過對用戶進行物質(zhì)激勵，達到投資轉(zhuǎn)化的效果。在設(shè)計此類活動時，【規(guī)則適用用戶范圍】、【激勵手段】和【參與感】是最重要的因素。

筆者對互金平臺推薦以下幾種方式：

工資理財計劃——例子（騰訊理財通）：即用戶設(shè)置定投計劃，在每個月固定的時間，從賬戶內(nèi)扣去對應(yīng)金額投資線上產(chǎn)品，用戶定投期限越長，享受額外收益越高； 雙十一投資滿就送——例子（盈盈理財）：即根據(jù)用戶在活動期間內(nèi)的累計投資金額，獎勵不同的實物產(chǎn)品（3C類、家紡類、現(xiàn)金等用戶接受度高的商品品類）；

?額外說明：中小型平臺的產(chǎn)品期限偏短，若要獲取實物獎品，對投資金額要求較高，通過歷史數(shù)據(jù)觀察，采用直接活動加息的方式亦能取得不錯效果。

每月發(fā)薪日——例子（人人愛家）：即根據(jù)用戶在單一產(chǎn)品的購買排名，設(shè)置對應(yīng)的獎勵金額，一般是TOP3和最后一位購買的用戶，增強用戶在投資過程中的參與感，提升投資客單價。

拉新類活動：對此類活動目的旨在通過用戶的社交關(guān)系完成拉新。對于成熟期用戶，其對平臺的信任度已經(jīng)初步建立，也更愿意將平臺推薦或者曝光給其他用戶。

在設(shè)計此類活動時，【獎勵金額】和【獎勵的可持續(xù)性】是重要的因素：

米莊合伙人——例子（米莊理財）：即用戶通過邀請好友，可以獲得一筆現(xiàn)金獎勵和持續(xù)性地好友投資收益返利； 好友助力加息——例子（盈盈理財/優(yōu)選理財）：即用戶每天可以通過發(fā)送助力鏈接給微信好友，通過好友的助力提升加息券面額，為平臺實現(xiàn)社交傳播曝光的目的。

（2）探索更多樣化的【理財交易場景】

例如：PPMONEY和懶投資的【0元購】，將用戶的理財場景和消費場景進行結(jié)合，把理財收益率等金融概念弱化，用商品購買的展示邏輯，以【存錢送商品，到到期拿額外利息】的方式讓用戶完成沖動型投資（根據(jù)競品數(shù)據(jù)顯示，女性用戶對此更熱衷），該模式往往能帶動平臺長期標產(chǎn)品的銷售。

說明：在產(chǎn)品化時，和上文的【定投功能】類似，均可以通過【預(yù)約投資】的核心邏輯來實現(xiàn)（代扣銀行卡資金—凍結(jié)用戶余額—匹配資產(chǎn)—余額投資）。

（3）持續(xù)性地創(chuàng)造平臺【正向話題】

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中提到【回饋型觸發(fā)】的概念，即將產(chǎn)品至于聚光燈下，正面的媒體曝光所帶來的用戶流入。但是請注意：該種形式的觸發(fā)必須是【持續(xù)性】的。

對于中小型的互金平臺來說，在沒有強背景的情況下，新媒體運營人員可以持續(xù)性地創(chuàng)造平臺資訊和用戶互動話題，例如：積極參與行業(yè)會議、定期披露員工動態(tài)，塑造用戶故事和話題、舉辦線下沙龍、見面會等。尤其是當在行業(yè)環(huán)境下行時，正面的信息曝光能增強投資信心，從而減少用戶流失。

額外說明：筆者在寫此文時，正經(jīng)歷P2P行業(yè)有史以來最大的雷潮，行業(yè)資金凈流出逐日增大，排名靠前的企業(yè)均分分通過此方式挽回流失用戶。例如：近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金協(xié)會連任】、【盈盈理財投資人見面會】、【微貸網(wǎng)創(chuàng)始人直播答疑】等。

（4）搭建完整的【推送機制】

成熟期用戶的推送主要為APP核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的推送，目的是將與用戶切身利益相關(guān)的消息及時促達，并在一定程度上培養(yǎng)用戶行程每天打開APP的習慣。

對于互金平臺，主要有以下幾種推送場景：

備注：

日�；顒拥娜斯ね扑陀媱澆辉诖丝紤]范圍內(nèi)； 設(shè)置推送時，靈活利用APP上的未讀消息展示標簽，能有效提升PUSH的打開效率。例如：汽車之家在520當天發(fā)送PUSH消息時，APP的未讀消息標識會變換成“520”。

另外，搭建用戶的會員等級體系，也往往是平臺在對成熟期用戶提供的一種運營方式，但筆者不建議中小型的平臺在0-1搭建產(chǎn)品運營策略的時候就嘗試此種方式，主要有以下考慮：

會員體系往往需要運營人員弄清楚每種等級的實際界定標準，但是初創(chuàng)平臺、發(fā)展中平臺和成熟平臺對用戶價值的界定標準不同，因此等級也會不同，而會員等級一旦制定，不應(yīng)輕易改變； 考慮清楚平臺能夠為不同等級的用戶提供何種【有效服務(wù)】，因為塑造等級體系，本質(zhì)是在通過一系列的【標識】、【服務(wù)】和【特權(quán)】來賦予用戶【榮譽感】和【身份認同】等心理要素，刺激用戶往更高等級進行成長。但要做到這點的前提，是先要全面了解平臺不同等級用戶的核心訴求，同時結(jié)合競品以及平臺的實際服務(wù)能力，抽象出特權(quán)和服務(wù)要素，以及考慮等級身份的曝光場景等。若不能提供有效的服務(wù)，則等級體系大多只是平臺的自娛自樂罷了。

用戶衰退期

1. 流失預(yù)警用戶的定義

流失用戶分兩種：一種是新用戶的流失（包含上文的【新手期】和【成長期】）；一種是老用戶的流失。

結(jié)合上文提到的用戶流失因素，筆者一般著重關(guān)注出現(xiàn)以下幾種情況的用戶：

注冊之日起，3天內(nèi)未存在交易； 存在回款后，賬戶余額為0，且3天內(nèi)未投資； 現(xiàn)持有資產(chǎn)較歷史最大值下降比例超過50%

2. 核心目標：預(yù)警和挽回

在用戶的衰退期，主要解決的核心問題還是在于如何及時發(fā)現(xiàn)和挽回流失用戶，在上文提到的【新手期】、【成長期】和【成熟期】也都羅列了用戶流失存在的誘因和解決方案。

金融行業(yè)是一個【二八定律】非常明顯的行業(yè)，即對平臺利潤貢獻核心價值的用戶，往往是少數(shù)的20%。此處主要描述如何鑒別流失用戶和挽回優(yōu)先級。

3. 流失用戶的挽回策略

根據(jù)獲取用戶投資的成本，老用戶的挽回成本和難易程度遠小于新用戶，因此挽回優(yōu)先級上，老用戶>新用戶。同時，在資源有限的前提下，根據(jù)用戶的歷史最高待收資產(chǎn)金額由高到低進行挽回。 詳細的召回策略不再詳述，網(wǎng)上有許多方式，其中最主要的手段仍舊是電話召回，同時配合以上文提到的推送。

額外說明：召回時，解決流失的核心在于發(fā)現(xiàn)流失的誘因，可以參照上文的描述進行針對性解決。

寫在最后

本文旨在幫助那些尚未形成體系化運營的平臺，為其產(chǎn)品和運營同學提供參考借鑒。上述的方式方法部分在筆者搭建平臺的過程中被驗證有效，部分在調(diào)研競品數(shù)據(jù)時被驗證有效。文中所用的原型demo部分為歷史項目，部分為計劃上線的項目。

另外，筆者親身經(jīng)歷互金P2P行業(yè)從萌芽到快速爆發(fā)，再從爆發(fā)到現(xiàn)在的行業(yè)大洗牌。曝雷的平臺的確大部分是問題平臺，但也存在少數(shù)良心平臺，由于受到行業(yè)風波，因資金流動性問題而導致被迫清盤。

其實，任何一種金融工具都存在風險，借此希望有關(guān)媒體能夠理性看待此次行業(yè)危機和P2P的金融本質(zhì)，不刻意制造和傳播恐慌。

作者：Mark

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