增長(zhǎng)，是每個(gè)企業(yè)最重要的命題——因?yàn)椴辉鲩L(zhǎng)，就活不下去，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

好在，增長(zhǎng)黑客興起，流量池思維盛行，每個(gè)企業(yè)都好像找到了救命稻草；但這個(gè)稻草根是不是足夠堅(jiān)韌，還要看企業(yè)對(duì)于用戶、對(duì)于需求的理解。

是的，增長(zhǎng)黑客、流量池。

不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡(jiǎn)單，而要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動(dòng)？為什么我要購(gòu)買你的產(chǎn)品？

裂變，是要想清楚這兩個(gè)問(wèn)題的；因?yàn)樗�是一個(gè)拉新和轉(zhuǎn)化的手段，而要好好把這樣一個(gè)增長(zhǎng)方式用起來(lái)，需要借助六個(gè)常用要素。

哪六個(gè)要素？互惠、承諾、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺。

這六個(gè)要素不僅對(duì)營(yíng)銷有用，對(duì)裂變同樣起效果，因?yàn)榱炎円彩且�解決吸引用戶的問(wèn)題，那么，這六要素是如何在裂變里被應(yīng)用起來(lái)的？

一、互惠

“互惠”的原理，是別人給了你好處，你心里會(huì)有一種虧欠感，這使得你想要回報(bào)對(duì)方。

這是因?yàn)�，朋友想著你給你好處，不容易；而容易得到的，會(huì)不被珍惜。

很多抽獎(jiǎng)裂變活動(dòng)就是利用這個(gè)原理進(jìn)行的，中獎(jiǎng)?wù)吣锚?jiǎng)，少部分人購(gòu)買，而前者往往成為口碑傳播者。

拼多多也是利用這個(gè)原理玩轉(zhuǎn)拼團(tuán)裂變，它告訴你優(yōu)惠是這個(gè)；但要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，拉更多的人去拼團(tuán)，這么做可以增加獲取的難度。

因?yàn)槟玫絻?yōu)惠有難度，用戶就會(huì)珍惜，而這個(gè)難度是拉更多的人，完成裂變，增加了用戶量。

（流利英語(yǔ)的承諾一致性）

三、權(quán)威

“權(quán)威”，自帶信任，種類有很多，比如：專家證言、檢測(cè)報(bào)告、資質(zhì)證書(shū)、名人推薦等等。

而權(quán)威在裂變活動(dòng)中的作用，是把權(quán)威的性能轉(zhuǎn)嫁給具體活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)上，這叫信任傳遞。

這種作用有很多實(shí)例，我們看到的一些裂變海報(bào)，很多都用到了權(quán)威屬性。

比如，把知名分享者或有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，作為背景展示在海報(bào)里；再比如，在文案上突出最吸睛的頭銜，配合分享者擅長(zhǎng)的內(nèi)容及呈現(xiàn)的效果。

通過(guò)這些處理技巧，用戶因?yàn)槭熘�這些權(quán)威人物，自然就會(huì)相信這個(gè)活動(dòng)的真實(shí)性，繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

可見(jiàn)，這已是慣用伎倆，而且屢試不爽。

不過(guò)，現(xiàn)在對(duì)于權(quán)威的真實(shí)性，廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，在個(gè)別行業(yè)甚至不允許用這個(gè)要素；除非能提供符合事實(shí)的證明，這無(wú)疑給做營(yíng)銷的人增加了難度。

（某知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面）

可見(jiàn)，從眾不僅利于傳播，也利于轉(zhuǎn)化，是裂變必備的要素。

五、喜好

為什么你的課程看似符合需求，包裝也很好，品質(zhì)也不錯(cuò)，還會(huì)沒(méi)有用戶報(bào)名和裂變傳播？答案在于，沒(méi)有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕失去。

而做到這個(gè)，可以利用“喜好”這個(gè)要素。

這個(gè)要素中，往往用不喜好能讓用戶產(chǎn)生恐懼，想起痛點(diǎn)，而用喜好能讓用戶遠(yuǎn)離這種恐懼的痛苦。

這就相當(dāng)于說(shuō)：不喜好等于你病了，而喜好等于我有藥。

在一些裂變海報(bào)上，常常在主文案和價(jià)格上利用喜好，前者叫“恐懼型文案”，后者叫損失規(guī)避。

“恐懼型文案”要求突出當(dāng)下的恐懼，并給出消解的方案，這一點(diǎn)做得好是有書(shū)，它的“你有多久沒(méi)讀完一本書(shū)了”引起了很多人的焦慮，幫助它得到超千萬(wàn)的用戶。

（限時(shí)特價(jià)營(yíng)銷）

不過(guò)，稀缺的本質(zhì)并不是數(shù)量或時(shí)間有限，而是資源或物品相對(duì)于人的無(wú)限欲望而言難以滿足。

難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性，從而失去信心、興趣。

所以，做裂變時(shí)稀缺的設(shè)置要合理，不能過(guò)高，否則容易放棄，也不能過(guò)低，不然沒(méi)有激勵(lì)。

以上就是影響力六要素在裂變中的應(yīng)用。

總的來(lái)說(shuō)，裂變其實(shí)只是一種特定增長(zhǎng)手段，里面會(huì)涉及到很多營(yíng)銷方面的問(wèn)題，六要素其實(shí)也更多是在這個(gè)方面影響著裂變的效果。

這告訴我們，做裂變時(shí)不能純用數(shù)據(jù)式的增長(zhǎng)黑客思維，也不能依賴流量池的運(yùn)營(yíng)打法，基礎(chǔ)的營(yíng)銷技巧也是必不可少的。

也許只有做到增長(zhǎng)黑客、流量池、傳統(tǒng)營(yíng)銷三者的結(jié)合，裂變?cè)鲩L(zhǎng)才有可能是低成本爆發(fā)式的，但這只是可能，希望未來(lái)能成必然。

作者：獨(dú)孤傷

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