我曾服務(wù)過(guò)一家在線教育公司。當(dāng)時(shí)為其制作的落地頁(yè)有16p，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)最后1p的用戶(hù)留存率有13%，這證明內(nèi)容策劃得不錯(cuò)，用戶(hù)也感興趣，但就是不報(bào)名，這是什么原因呢？

當(dāng)時(shí)，觸發(fā)報(bào)名的按鈕只有三個(gè)，我們建議添加足夠的按鈕去引導(dǎo)用戶(hù)報(bào)名，客戶(hù)卻說(shuō)出于品牌調(diào)性的考慮，不想添加太多報(bào)名按鈕。這就是典型的中間動(dòng)作走形的案例。

馬云曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“只有精細(xì)化的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制”，這放在提升轉(zhuǎn)化率這件事中，就是需要精準(zhǔn)每一步的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，堅(jiān)定地執(zhí)行，不然最終的結(jié)果不會(huì)好。

接下來(lái)我們分三個(gè)板塊，具體講一下提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解

第二，讓用戶(hù)下單的”陳勇六要素”

第三，”六要素”使用示例及注意事項(xiàng)

企業(yè)在線上投放，首先要選擇渠道，實(shí)現(xiàn)展示，然后等待用戶(hù)來(lái)查看，從而產(chǎn)生關(guān)系。

主要原因：網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)的速度太慢。一般來(lái)說(shuō)，打開(kāi)時(shí)間超過(guò)三秒，正常的用戶(hù)就直接關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)離開(kāi)了。

?案例解析：如何將兒童圍棋學(xué)校的ROI做到102？

接下來(lái)，我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分析，如何優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的每一個(gè)指標(biāo)，來(lái)提高總體的轉(zhuǎn)化率。

這些指標(biāo)分別是：興趣率、預(yù)約率、到場(chǎng)率及到場(chǎng)成交率，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升。

我以前負(fù)責(zé)了一個(gè)針對(duì)4-6歲兒童的圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目。在我負(fù)責(zé)之前，其招生方式就是讓人背著棋盤(pán)出去招生，平均20個(gè)人中有一人會(huì)留下來(lái)聽(tīng)你說(shuō)幾句，也就是興趣率為5%，最后留下號(hào)碼的是1/3，來(lái)上試聽(tīng)課的也是1/3左右，最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，好的時(shí)候能達(dá)到50%。

從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但在我看來(lái)還有很大的上升空間。

于是我建議老板投百度，但他覺(jué)得沒(méi)效果。我就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，既然百度沒(méi)效，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還天天投百度廣告？答案也很簡(jiǎn)單，就是投百度有效，都賺錢(qián)了。

之所以認(rèn)為投百度沒(méi)效，是因?yàn)闆](méi)有摸清百度投放的商業(yè)規(guī)則，沒(méi)有把百度投放的工具用到極致。老板最后同意了，于是我就開(kāi)始用自己的方法去提高各項(xiàng)的轉(zhuǎn)化率，最后做到的數(shù)據(jù)是這樣的：

用戶(hù)打開(kāi)頁(yè)面到愿意發(fā)起咨詢(xún)，愿意填表單的興趣從5%上漲到33%；然后通過(guò)話(huà)術(shù)的調(diào)整，讓用戶(hù)在咨詢(xún)過(guò)后愿意預(yù)約試聽(tīng)課的轉(zhuǎn)化率從33%提升到74%；再通過(guò)流程的改造讓用戶(hù)的到場(chǎng)率從33%提升到80%，最后一步成交率主要影響因素是試聽(tīng)課的質(zhì)量決定的，所以還是50%左右。

總體的轉(zhuǎn)化率差了30倍以上，怎么做到的？有幾個(gè)方面：

1、捋清用戶(hù)離開(kāi)的每一個(gè)原因

首先，明確一個(gè)點(diǎn)就是總體轉(zhuǎn)化率是N個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，但很多公司就沒(méi)有去測(cè)試每一個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，自然也不知道到底是哪一步流失了用戶(hù)。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，去思考用戶(hù)在哪流失了，思考流失的原因是他不感興趣，還是說(shuō)他感興趣，但我的內(nèi)容表達(dá)形式不對(duì)，導(dǎo)致他離開(kāi)了。

找出原因后再一步步地優(yōu)化，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的轉(zhuǎn)化率才會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2、優(yōu)化SOP促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化率

1）如何將到場(chǎng)率從33%提高到80%？

還是一個(gè)邏輯，先分析用戶(hù)不來(lái)聽(tīng)試聽(tīng)課的原因。

通過(guò)調(diào)查，原因主要有三個(gè)：

價(jià)值傳達(dá)不夠，客戶(hù)覺(jué)得學(xué)圍棋不重要，周末就想在家休息，這很正常。 客戶(hù)忘了有試聽(tīng)課，忙其他事情去了。 來(lái)的路上堵車(chē)，算算時(shí)間要遲到20分鐘以上，就不來(lái)了。

原因找到了，接下來(lái)就是找解決方法。

第一個(gè)，優(yōu)化話(huà)術(shù)，傳遞學(xué)圍棋的意義和價(jià)值；

第二個(gè)，提前進(jìn)行試聽(tīng)課提醒，解決用戶(hù)忘記聽(tīng)課的問(wèn)題；

第三個(gè)，解決用戶(hù)遲到的尷尬，在上課前，比如9點(diǎn)的時(shí)候打電話(huà)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否已經(jīng)出發(fā)，傳遞我們會(huì)等他的信息。

所以，要提高轉(zhuǎn)化率就不能任由事情自然發(fā)生，要去優(yōu)化這些階段。

2）如何將預(yù)約率從33%提升到74%？

首先還是找原因，家長(zhǎng)為什么要讓孩子學(xué)習(xí)圍棋？

答案五花八門(mén)，但后來(lái)我做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)讓孩子學(xué)圍棋的最主要的原因不是培養(yǎng)孩子邏輯思維能力，而是為了提高孩子的注意力。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)問(wèn)價(jià)格時(shí)，特別是價(jià)格遠(yuǎn)高于同行情況下，該怎么回答？以我操盤(pán)的兒童圍棋項(xiàng)目舉例。



售前客服：是男孩還是女孩

情況1、

家長(zhǎng)：男孩

售前客服：性格是活潑好動(dòng)還是成熟穩(wěn)重

情況2、

家長(zhǎng)：女孩

售前咨詢(xún)問(wèn)：性格是活潑好動(dòng)還是文靜

情況1.1、

家長(zhǎng)：男孩子性格活潑好動(dòng)

售前客服：家長(zhǎng)您好！我們北京有12所校區(qū)，最大的校區(qū)是望京的六佰本校區(qū)，有1000多個(gè)孩子，絕大部分家長(zhǎng)把孩子送過(guò)來(lái)學(xué)圍棋就是因?yàn)楹⒆踊顒?dòng)好動(dòng)，太鬧了，注意力不集中。我們都知道，注意力不集中，學(xué)什么都不行，孩子將來(lái)可能是個(gè)廢才，聽(tīng)孩子的幼兒園老師或一些教育專(zhuān)家和朋友說(shuō)學(xué)圍棋能提高注意力，所以把孩子送過(guò)來(lái)學(xué)圍棋，鍛煉孩子的注意力。

情況2.2、

家長(zhǎng)：女孩性格偏文靜

售前客服：您還記得您讀高中的時(shí)候，學(xué)空間立體幾何和排列組合是不是班里的男生成績(jī)普遍比女生好？

這是個(gè)事實(shí)，大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差，現(xiàn)在生了個(gè)女兒，將來(lái)讀高中也要學(xué)排列組合和空間立體幾何，你說(shuō)家長(zhǎng)是現(xiàn)在花錢(qián)送孩子去學(xué)習(xí)解決問(wèn)個(gè)問(wèn)題，還是等將來(lái)孩子讀高中的時(shí)候，孩子痛苦，家長(zhǎng)也跟著一起痛苦（輔導(dǎo)孩子數(shù)學(xué)題也是很痛苦的事）

所以你通過(guò)把所有的情況都模擬一遍，無(wú)論他問(wèn)什么，你都能回答，并且能刺激痛點(diǎn)+傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，你的預(yù)約率一定會(huì)高很多。

這就是為什么圍棋項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)話(huà)術(shù)優(yōu)化之后，預(yù)約率能從33%提高到74%。

細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多錢(qián)，全是錢(qián)。

2?讓客戶(hù)下單的“陳勇六要素”

之前做過(guò)一個(gè)小調(diào)研，女性在天貓或淘寶上買(mǎi)衣服的購(gòu)物過(guò)程很漫長(zhǎng)且復(fù)雜。先是看眼緣，看上了就點(diǎn)進(jìn)去看商品詳情，看完后基本要刷8頁(yè)評(píng)論，然后再看看有沒(méi)有差評(píng)，如果能接受的就會(huì)下單。有的人還會(huì)去看有沒(méi)有優(yōu)惠券，或者聯(lián)系客服看能不能拿到折扣。

這些都是正常的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。

那我們反過(guò)來(lái)去思考這些行為，就是用戶(hù)為什么會(huì)選擇在這家買(mǎi)，不去另外一家。

答案有很多，總結(jié)起來(lái)基本上是以下幾個(gè)：



試想一下，我們自己購(gòu)物都需要購(gòu)買(mǎi)理由，那么大家看下自己的產(chǎn)品頁(yè)面，把理由都展示給顧客了嗎？如果都沒(méi)有，憑什么讓顧客購(gòu)買(mǎi)？

回過(guò)頭來(lái)看客戶(hù)下單的三個(gè)階段，整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最難的就是建立信任。



那我們應(yīng)該如何控制這三個(gè)階段，讓客戶(hù)快速下單呢？有六個(gè)要素需要控制，分別是：



第一步能讓客戶(hù)產(chǎn)生興趣的點(diǎn)，叫互惠，不是優(yōu)惠。比如有時(shí)候出去吃飯，商家主動(dòng)給的優(yōu)惠券就沒(méi)人要，因?yàn)檫@個(gè)不是相互優(yōu)惠的。

進(jìn)入建立信任的環(huán)節(jié)，有三個(gè)步驟，第一個(gè)是承諾和一致，對(duì)于建立信任來(lái)說(shuō)這是非常重要的一步，也相對(duì)比較難，后面詳細(xì)解釋。第二個(gè)是權(quán)威，因?yàn)榍懊娴某兄Z和一致已經(jīng)與顧客建立了輕度信任，但還不足夠，所以需要權(quán)威來(lái)加碼，比如說(shuō)請(qǐng)名人代言，做一些知名的檢查報(bào)告等。最后，權(quán)威還不夠就要用到社會(huì)認(rèn)同，這是最高級(jí)的信任，比如一般人買(mǎi)東西會(huì)選擇銷(xiāo)量最高的，或者沒(méi)有差評(píng)的。

最后到下單階段，到了這步顧客還是沒(méi)有下單，原因就兩個(gè)：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力；沒(méi)有需求，不著急。我們說(shuō)沒(méi)有需求的基本上不用管他，但面對(duì)沒(méi)有需求，不著急但又喜好的顧客，我們就需要營(yíng)造稀缺性來(lái)讓他著急起來(lái)，就下單了。

?案例解析：如何打造減肥產(chǎn)品的承諾和一致，讓客戶(hù)產(chǎn)生信任？

陳勇六要素中最難的就是承諾和一致。接下來(lái)用一個(gè)減肥藥的案例解析操作的具體方法。

假如公司研發(fā)了一種非常有效的減肥藥，能讓人在60天內(nèi)從160斤減到130斤，作為企業(yè)的CMO，怎么制定市場(chǎng)策略，怎么做產(chǎn)品的詳情頁(yè)讓消費(fèi)者相信這個(gè)藥真的有這種效果？

一般來(lái)說(shuō)都會(huì)有以下四種想法：



看到上面的幾個(gè)廣告，你會(huì)相信這個(gè)減肥藥真的能在60天內(nèi)，從160斤減到130斤嗎？

即使是找到醫(yī)生來(lái)背書(shū)，大部分的人依然是不相信的。

再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：大家相信科學(xué)嗎？我想基本上都是相信的。

那我們沿著上面廣告三的思路，找全中國(guó)最好的醫(yī)院：協(xié)和醫(yī)院，掛一個(gè)特需號(hào)（特需號(hào)醫(yī)生比專(zhuān)家醫(yī)生要厲害，部分還是學(xué)術(shù)泰斗）問(wèn)醫(yī)生怎么減肥。這個(gè)醫(yī)生就說(shuō)：減肥也很簡(jiǎn)單，我們中國(guó)科學(xué)院和美國(guó)科學(xué)院聯(lián)合研發(fā)了一種藥，經(jīng)過(guò)了美國(guó)FDA和中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)證，沒(méi)有任何副作用，懶得動(dòng)的話(huà)就不用動(dòng)，實(shí)在控制不了自己，隨便吃也行，也能減下來(lái)。就把這個(gè)過(guò)程錄下來(lái)，最后貼上減肥前后的對(duì)比圖。

首先，我們找到了最權(quán)威的醫(yī)院和醫(yī)生來(lái)證明藥效，可以說(shuō)是很科學(xué)了吧，但這樣的廣告還是讓人難以相信。

為什么？

因?yàn)槲覀儽砻嫔舷嘈趴茖W(xué)，骨子里更相信直覺(jué)。人原始大腦的話(huà)語(yǔ)權(quán)是高于后天進(jìn)化的理性大腦。所以，實(shí)現(xiàn)承諾和一致，要先在前文作出承諾，后文則是做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施再加成功案例。為什么上面請(qǐng)到協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生來(lái)證明也不能讓消費(fèi)者相信，就因?yàn)椴还茏∽爝~開(kāi)腿就可以減肥是不符合常理的，更別說(shuō)隨便吃，不用動(dòng)，所以消費(fèi)者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是造出來(lái)的，他就不相信。

這就是取得消費(fèi)者輕度信任：承諾和一致的實(shí)現(xiàn)方法。今天時(shí)間不夠，主要講陳勇六要素中最難的承諾和一致，其他要素就不一一講解了。

總的來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)下單的陳勇六要素，首先互惠就是為了激發(fā)興趣，承諾和一致就是為了產(chǎn)生輕度的信任，權(quán)威則是傳遞信任，社會(huì)認(rèn)同就是讓消費(fèi)者主動(dòng)選我，喜好是為了讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離痛苦，稀缺就是為了成交。這其實(shí)就是把整個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的行為邏輯都復(fù)盤(pán)了一次。



大家檢查下自己產(chǎn)品的詳情頁(yè)面缺少什么東西，補(bǔ)上去就可以了。

3?六要素使用示例及注意事項(xiàng)

最后，我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)“陳勇六要素”如何使用，還有注意事項(xiàng)。

使用示例：如何讓一所不知名的學(xué)校顯得很牛？

這個(gè)學(xué)校是一所美國(guó)的高校，叫索菲亞大學(xué)，專(zhuān)業(yè)實(shí)力很強(qiáng)但不知名。

所以首先就要找到一個(gè)能讓客戶(hù)產(chǎn)生興趣的點(diǎn)，本來(lái)想從學(xué)校的歷史入手，但它成立只有40年。

接下來(lái)就從美國(guó)高校與中國(guó)高校的不同之處下手，項(xiàng)目方就說(shuō)主要有三點(diǎn)不同：

第一點(diǎn)，中國(guó)大學(xué)的證書(shū)蓋章，而美國(guó)的證書(shū)簽字；

第二點(diǎn)，國(guó)內(nèi)畢業(yè)有兩個(gè)證，一個(gè)學(xué)位證書(shū)一個(gè)學(xué)歷證書(shū)，而美國(guó)則是一個(gè)證。

第三點(diǎn)，中國(guó)絕大多數(shù)的大學(xué)歸教育部直接管轄，美國(guó)的大學(xué)歸東部、西部、中部三個(gè)教育聯(lián)盟管，索菲亞大學(xué)就歸西部教育聯(lián)盟管，而且這家學(xué)校對(duì)面就是斯坦福大學(xué)。

從這三個(gè)不同點(diǎn)中，拉出了兩個(gè)能有大流量的點(diǎn)，就是這家學(xué)校它比鄰斯坦福大學(xué)，并且和加州理工大學(xué)，美國(guó)空軍軍官學(xué)校和華盛頓大學(xué)統(tǒng)歸西部教育聯(lián)盟管。這些牛逼的學(xué)校能為不知名的索菲亞大學(xué)帶來(lái)流量和可信度。



注意事項(xiàng)一：做好流量承接

再分享一個(gè)事情來(lái)解析具體如何做好流量承接，就下面這兩張海報(bào)圖：



上圖之前參與的課程的推廣海報(bào)，這個(gè)課邀請(qǐng)了不少牛人來(lái)講，模式是一個(gè)月上一個(gè)老師的課。

首先第一張海報(bào)第一版吸引力不夠。比如定位理論實(shí)踐牛人馮衛(wèi)東老師，第一版的介紹是：天圖資本CEO，但目前天圖資本在大眾領(lǐng)域的知名度還不夠，也不知道它投了周黑鴨、奈雪的茶等知名消費(fèi)品牌。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，也許周黑鴨的知名度更高，所以我建議把馮衛(wèi)東老師的簡(jiǎn)介有天圖資本CEO改為周黑鴨、奈雪的茶投資人，這樣可以和大家熟悉的事物產(chǎn)生鏈接。

后來(lái)，課程負(fù)責(zé)人做了每位老師的單人海報(bào)，就是右邊那張，老師也很配合轉(zhuǎn)發(fā)了。但問(wèn)題是掃我的碼的朋友肯定是關(guān)注我的課程，而進(jìn)去看到的是課程所有的內(nèi)容，前面是講完的老師，需要滑動(dòng)好幾屏才找到我的課，而且還沒(méi)開(kāi)始，所以進(jìn)來(lái)的人多半會(huì)選擇直接離開(kāi)。

這就是流量承接的工作沒(méi)做好。海報(bào)發(fā)出去了，就應(yīng)該提前想好如果用戶(hù)掃了會(huì)想看什么，呈現(xiàn)他想看的。

注意事項(xiàng)二：巧用MAT模型：動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)

最近騰訊把宇宙第一的廣告位給了微視，但效果并不好，原因是什么？

因?yàn)槲⒁晫?duì)于大眾來(lái)說(shuō)是陌生的，即使把它放到最好的廣告位，大部分人都很少去點(diǎn)它，因?yàn)槲叶疾恢�道你是什么東西，為什么要點(diǎn)，就算點(diǎn)了，也是直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店去下載，普通用戶(hù)又不是干互聯(lián)網(wǎng)的，每個(gè)月流量沒(méi)那么多，我不知道是做什么的，更不會(huì)花流量去下載。

更好的做法是按MAT模型，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去后應(yīng)該跳出一個(gè)頁(yè)面告訴用戶(hù)微視是什么，能用微視做什么。然后設(shè)置多個(gè)手機(jī)型號(hào)讓用戶(hù)選擇，再跳到各手機(jī)型號(hào)的應(yīng)用商店進(jìn)行下載。把下載的能力和觸發(fā)都提前設(shè)計(jì)好，下載量就會(huì)好很多。

4?總結(jié)

只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家產(chǎn)品，從廣告曝光或者線下的門(mén)店，客戶(hù)從看到你的廣告或門(mén)店到下單到底分為幾步，看還有哪些優(yōu)化的空間，把每一步都落實(shí)，轉(zhuǎn)化率自然就上來(lái)了。第二就是要活用陳勇六要素去控制一個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程。

作者：陳勇來(lái)源：CMO訓(xùn)練營(yíng)（ID：CMOxunlianying）

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