我曾服務過一家在線教育公司。當時為其制作的落地頁有16p，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)最后1p的用戶留存率有13%，這證明內(nèi)容策劃得不錯，用戶也感興趣，但就是不報名，這是什么原因呢？

當時，觸發(fā)報名的按鈕只有三個，我們建議添加足夠的按鈕去引導用戶報名，客戶卻說出于品牌調(diào)性的考慮，不想添加太多報名按鈕。這就是典型的中間動作走形的案例。

馬云曾說過一句話：“只有精細化的過程控制，成功才能復制”，這放在提升轉(zhuǎn)化率這件事中，就是需要精準每一步的轉(zhuǎn)化動作，堅定地執(zhí)行，不然最終的結(jié)果不會好。

接下來我們分三個板塊，具體講一下提高營銷轉(zhuǎn)化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解

第二，讓用戶下單的”陳勇六要素”

第三，”六要素”使用示例及注意事項

企業(yè)在線上投放，首先要選擇渠道，實現(xiàn)展示，然后等待用戶來查看，從而產(chǎn)生關系。

主要原因：網(wǎng)頁打開的速度太慢。一般來說，打開時間超過三秒，正常的用戶就直接關掉網(wǎng)頁離開了。

?案例解析：如何將兒童圍棋學校的ROI做到102？

接下來，我們通過一個案例來分析，如何優(yōu)化用戶購買過程中的每一個指標，來提高總體的轉(zhuǎn)化率。

這些指標分別是：興趣率、預約率、到場率及到場成交率，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升。

我以前負責了一個針對4-6歲兒童的圍棋培訓項目。在我負責之前，其招生方式就是讓人背著棋盤出去招生，平均20個人中有一人會留下來聽你說幾句，也就是興趣率為5%，最后留下號碼的是1/3，來上試聽課的也是1/3左右，最終進行購買的，好的時候能達到50%。

從傳統(tǒng)意義上來說，這個數(shù)據(jù)還不錯，但在我看來還有很大的上升空間。

于是我建議老板投百度，但他覺得沒效果。我就問了一個問題，既然百度沒效，為什么競爭對手還天天投百度廣告？答案也很簡單，就是投百度有效，都賺錢了。

之所以認為投百度沒效，是因為沒有摸清百度投放的商業(yè)規(guī)則，沒有把百度投放的工具用到極致。老板最后同意了，于是我就開始用自己的方法去提高各項的轉(zhuǎn)化率，最后做到的數(shù)據(jù)是這樣的：

用戶打開頁面到愿意發(fā)起咨詢，愿意填表單的興趣從5%上漲到33%；然后通過話術的調(diào)整，讓用戶在咨詢過后愿意預約試聽課的轉(zhuǎn)化率從33%提升到74%；再通過流程的改造讓用戶的到場率從33%提升到80%，最后一步成交率主要影響因素是試聽課的質(zhì)量決定的，所以還是50%左右。

總體的轉(zhuǎn)化率差了30倍以上，怎么做到的？有幾個方面：

1、捋清用戶離開的每一個原因

首先，明確一個點就是總體轉(zhuǎn)化率是N個轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，但很多公司就沒有去測試每一個點的數(shù)據(jù)，自然也不知道到底是哪一步流失了用戶。通過分析數(shù)據(jù)，去思考用戶在哪流失了，思考流失的原因是他不感興趣，還是說他感興趣，但我的內(nèi)容表達形式不對，導致他離開了。

找出原因后再一步步地優(yōu)化，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的轉(zhuǎn)化率才會出現(xiàn)指數(shù)級增長。

2、優(yōu)化SOP促進整體轉(zhuǎn)化率

1）如何將到場率從33%提高到80%？

還是一個邏輯，先分析用戶不來聽試聽課的原因。

通過調(diào)查，原因主要有三個：

價值傳達不夠，客戶覺得學圍棋不重要，周末就想在家休息，這很正常。 客戶忘了有試聽課，忙其他事情去了。 來的路上堵車，算算時間要遲到20分鐘以上，就不來了。

原因找到了，接下來就是找解決方法。

第一個，優(yōu)化話術，傳遞學圍棋的意義和價值；

第二個，提前進行試聽課提醒，解決用戶忘記聽課的問題；

第三個，解決用戶遲到的尷尬，在上課前，比如9點的時候打電話詢問客戶是否已經(jīng)出發(fā)，傳遞我們會等他的信息。

所以，要提高轉(zhuǎn)化率就不能任由事情自然發(fā)生，要去優(yōu)化這些階段。

2）如何將預約率從33%提升到74%？

首先還是找原因，家長為什么要讓孩子學習圍棋？

答案五花八門，但后來我做調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，家長讓孩子學圍棋的最主要的原因不是培養(yǎng)孩子邏輯思維能力，而是為了提高孩子的注意力。

舉個例子，當一個客戶問價格時，特別是價格遠高于同行情況下，該怎么回答？以我操盤的兒童圍棋項目舉例。



售前客服：是男孩還是女孩

情況1、

家長：男孩

售前客服：性格是活潑好動還是成熟穩(wěn)重

情況2、

家長：女孩

售前咨詢問：性格是活潑好動還是文靜

情況1.1、

家長：男孩子性格活潑好動

售前客服：家長您好！我們北京有12所校區(qū)，最大的校區(qū)是望京的六佰本校區(qū)，有1000多個孩子，絕大部分家長把孩子送過來學圍棋就是因為孩子活動好動，太鬧了，注意力不集中。我們都知道，注意力不集中，學什么都不行，孩子將來可能是個廢才，聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友說學圍棋能提高注意力，所以把孩子送過來學圍棋，鍛煉孩子的注意力。

情況2.2、

家長：女孩性格偏文靜

售前客服：您還記得您讀高中的時候，學空間立體幾何和排列組合是不是班里的男生成績普遍比女生好？

這是個事實，大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差，現(xiàn)在生了個女兒，將來讀高中也要學排列組合和空間立體幾何，你說家長是現(xiàn)在花錢送孩子去學習解決問個問題，還是等將來孩子讀高中的時候，孩子痛苦，家長也跟著一起痛苦（輔導孩子數(shù)學題也是很痛苦的事）

所以你通過把所有的情況都模擬一遍，無論他問什么，你都能回答，并且能刺激痛點+傳遞產(chǎn)品/服務的價值，你的預約率一定會高很多。

這就是為什么圍棋項目網(wǎng)絡營銷團隊經(jīng)過話術優(yōu)化之后，預約率能從33%提高到74%。

細節(jié)決定成敗，細節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多錢，全是錢。

2?讓客戶下單的“陳勇六要素”

之前做過一個小調(diào)研，女性在天貓或淘寶上買衣服的購物過程很漫長且復雜。先是看眼緣，看上了就點進去看商品詳情，看完后基本要刷8頁評論，然后再看看有沒有差評，如果能接受的就會下單。有的人還會去看有沒有優(yōu)惠券，或者聯(lián)系客服看能不能拿到折扣。

這些都是正常的用戶購買行為。

那我們反過來去思考這些行為，就是用戶為什么會選擇在這家買，不去另外一家。

答案有很多，總結(jié)起來基本上是以下幾個：



試想一下，我們自己購物都需要購買理由，那么大家看下自己的產(chǎn)品頁面，把理由都展示給顧客了嗎？如果都沒有，憑什么讓顧客購買？

回過頭來看客戶下單的三個階段，整個交易環(huán)節(jié)中最難的就是建立信任。



那我們應該如何控制這三個階段，讓客戶快速下單呢？有六個要素需要控制，分別是：



第一步能讓客戶產(chǎn)生興趣的點，叫互惠，不是優(yōu)惠。比如有時候出去吃飯，商家主動給的優(yōu)惠券就沒人要，因為這個不是相互優(yōu)惠的。

進入建立信任的環(huán)節(jié)，有三個步驟，第一個是承諾和一致，對于建立信任來說這是非常重要的一步，也相對比較難，后面詳細解釋。第二個是權(quán)威，因為前面的承諾和一致已經(jīng)與顧客建立了輕度信任，但還不足夠，所以需要權(quán)威來加碼，比如說請名人代言，做一些知名的檢查報告等。最后，權(quán)威還不夠就要用到社會認同，這是最高級的信任，比如一般人買東西會選擇銷量最高的，或者沒有差評的。

最后到下單階段，到了這步顧客還是沒有下單，原因就兩個：沒有購買能力；沒有需求，不著急。我們說沒有需求的基本上不用管他，但面對沒有需求，不著急但又喜好的顧客，我們就需要營造稀缺性來讓他著急起來，就下單了。

?案例解析：如何打造減肥產(chǎn)品的承諾和一致，讓客戶產(chǎn)生信任？

陳勇六要素中最難的就是承諾和一致。接下來用一個減肥藥的案例解析操作的具體方法。

假如公司研發(fā)了一種非常有效的減肥藥，能讓人在60天內(nèi)從160斤減到130斤，作為企業(yè)的CMO，怎么制定市場策略，怎么做產(chǎn)品的詳情頁讓消費者相信這個藥真的有這種效果？

一般來說都會有以下四種想法：



看到上面的幾個廣告，你會相信這個減肥藥真的能在60天內(nèi)，從160斤減到130斤嗎？

即使是找到醫(yī)生來背書，大部分的人依然是不相信的。

再問一個問題：大家相信科學嗎？我想基本上都是相信的。

那我們沿著上面廣告三的思路，找全中國最好的醫(yī)院：協(xié)和醫(yī)院，掛一個特需號（特需號醫(yī)生比專家醫(yī)生要厲害，部分還是學術泰斗）問醫(yī)生怎么減肥。這個醫(yī)生就說：減肥也很簡單，我們中國科學院和美國科學院聯(lián)合研發(fā)了一種藥，經(jīng)過了美國FDA和中國食品藥品監(jiān)督管理局的認證，沒有任何副作用，懶得動的話就不用動，實在控制不了自己，隨便吃也行，也能減下來。就把這個過程錄下來，最后貼上減肥前后的對比圖。

首先，我們找到了最權(quán)威的醫(yī)院和醫(yī)生來證明藥效，可以說是很科學了吧，但這樣的廣告還是讓人難以相信。

為什么？

因為我們表面上相信科學，骨子里更相信直覺。人原始大腦的話語權(quán)是高于后天進化的理性大腦。所以，實現(xiàn)承諾和一致，要先在前文作出承諾，后文則是做出常理上認可的實現(xiàn)承諾的保障措施再加成功案例。為什么上面請到協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生來證明也不能讓消費者相信，就因為不管住嘴邁開腿就可以減肥是不符合常理的，更別說隨便吃，不用動，所以消費者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消費者會認為這是造出來的，他就不相信。

這就是取得消費者輕度信任：承諾和一致的實現(xiàn)方法。今天時間不夠，主要講陳勇六要素中最難的承諾和一致，其他要素就不一一講解了。

總的來說，讓用戶下單的陳勇六要素，首先互惠就是為了激發(fā)興趣，承諾和一致就是為了產(chǎn)生輕度的信任，權(quán)威則是傳遞信任，社會認同就是讓消費者主動選我，喜好是為了讓消費者遠離痛苦，稀缺就是為了成交。這其實就是把整個用戶購買的行為邏輯都復盤了一次。



大家檢查下自己產(chǎn)品的詳情頁面缺少什么東西，補上去就可以了。

3?六要素使用示例及注意事項

最后，我們來說一說“陳勇六要素”如何使用，還有注意事項。

使用示例：如何讓一所不知名的學校顯得很牛？

這個學校是一所美國的高校，叫索菲亞大學，專業(yè)實力很強但不知名。

所以首先就要找到一個能讓客戶產(chǎn)生興趣的點，本來想從學校的歷史入手，但它成立只有40年。

接下來就從美國高校與中國高校的不同之處下手，項目方就說主要有三點不同：

第一點，中國大學的證書蓋章，而美國的證書簽字；

第二點，國內(nèi)畢業(yè)有兩個證，一個學位證書一個學歷證書，而美國則是一個證。

第三點，中國絕大多數(shù)的大學歸教育部直接管轄，美國的大學歸東部、西部、中部三個教育聯(lián)盟管，索菲亞大學就歸西部教育聯(lián)盟管，而且這家學校對面就是斯坦福大學。

從這三個不同點中，拉出了兩個能有大流量的點，就是這家學校它比鄰斯坦福大學，并且和加州理工大學，美國空軍軍官學校和華盛頓大學統(tǒng)歸西部教育聯(lián)盟管。這些牛逼的學校能為不知名的索菲亞大學帶來流量和可信度。



注意事項一：做好流量承接

再分享一個事情來解析具體如何做好流量承接，就下面這兩張海報圖：



上圖之前參與的課程的推廣海報，這個課邀請了不少牛人來講，模式是一個月上一個老師的課。

首先第一張海報第一版吸引力不夠。比如定位理論實踐牛人馮衛(wèi)東老師，第一版的介紹是：天圖資本CEO，但目前天圖資本在大眾領域的知名度還不夠，也不知道它投了周黑鴨、奈雪的茶等知名消費品牌。對于普通人來說，也許周黑鴨的知名度更高，所以我建議把馮衛(wèi)東老師的簡介有天圖資本CEO改為周黑鴨、奈雪的茶投資人，這樣可以和大家熟悉的事物產(chǎn)生鏈接。

后來，課程負責人做了每位老師的單人海報，就是右邊那張，老師也很配合轉(zhuǎn)發(fā)了。但問題是掃我的碼的朋友肯定是關注我的課程，而進去看到的是課程所有的內(nèi)容，前面是講完的老師，需要滑動好幾屏才找到我的課，而且還沒開始，所以進來的人多半會選擇直接離開。

這就是流量承接的工作沒做好。海報發(fā)出去了，就應該提前想好如果用戶掃了會想看什么，呈現(xiàn)他想看的。

注意事項二：巧用MAT模型：動機-能力-觸發(fā)

最近騰訊把宇宙第一的廣告位給了微視，但效果并不好，原因是什么？

因為微視對于大眾來說是陌生的，即使把它放到最好的廣告位，大部分人都很少去點它，因為我都不知道你是什么東西，為什么要點，就算點了，也是直接跳轉(zhuǎn)到應用商店去下載，普通用戶又不是干互聯(lián)網(wǎng)的，每個月流量沒那么多，我不知道是做什么的，更不會花流量去下載。

更好的做法是按MAT模型，當用戶點進去后應該跳出一個頁面告訴用戶微視是什么，能用微視做什么。然后設置多個手機型號讓用戶選擇，再跳到各手機型號的應用商店進行下載。把下載的能力和觸發(fā)都提前設計好，下載量就會好很多。

4?總結(jié)

只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家產(chǎn)品，從廣告曝光或者線下的門店，客戶從看到你的廣告或門店到下單到底分為幾步，看還有哪些優(yōu)化的空間，把每一步都落實，轉(zhuǎn)化率自然就上來了。第二就是要活用陳勇六要素去控制一個人的消費過程。

作者：陳勇來源：CMO訓練營（ID：CMOxunlianying）

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