聲明：本文來自于微信公眾號 營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安 寧飛虹，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

作者/郭吉安 寧飛虹

鄭爽主演的《青春斗》剛開播一天，便在當晚登上了四個熱搜，迎來收官的《都挺好》不遑多讓，今天便收獲了超過 7 個熱搜繼續(xù)位列播出劇的話題TOP。

娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID：marketingyuzijiang)觀察發(fā)現(xiàn)，《都挺好》播出期間，平均每天的相關(guān)熱搜超過 5 個，更是有一天高達 13 個熱搜的盛況。

當下，微博熱搜似乎是劇集營銷最常見的一種形式，從《知否》到《都挺好》，關(guān)于劇中人物、劇情進展的話題幾乎在播出期間霸屏熱搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龍記》等播出劇集也均是熱搜榜上的常客。

而伴隨劇集熱搜次數(shù)上漲的是營銷費用的收縮，政策嚴控下，劇集市場多個項目停擺，宣傳預算也面臨著縮水。 2017 年末 2018 年初時，S級劇集項目的營銷預算曾飆到上千萬，但到了現(xiàn)在，頭部項目的營銷預算也不會超過六七百萬。

這樣的政策環(huán)境下，劇集營銷有著怎樣的新動態(tài)?頻頻上熱搜的宣傳形式是否真的有效?頻繁的熱搜滿足了誰的KPI?登上微博熱搜的話題是不是買的?

帶著這樣的疑惑，營銷娛子醬與天海傳媒、百思傳媒與六倍速三家劇集營銷界的玩家展開了對話。

熱搜不是目標，只是一個結(jié)果

頻繁榜上有名，一方面，“買熱搜”的行為確實存在。據(jù)娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID：marketingyuzijiang)了解，部分平臺和大型出品公司會與微博簽一些合作年框，熱搜就作為微博提供的一種資源服務(wù)。也有一些營銷公司，慣用一些KPI指標，比如上熱搜的次數(shù)、話題榜榜位、討論量、評分量等作為考核方式，也就必然會出現(xiàn)為了完成KPI產(chǎn)生購買熱搜的行為。

此外，微博本身也會有“熱搜KPI”，關(guān)于熱搜話題的點擊量會有一定要求，因此，如在自然推力下無法把熱搜榜填滿，或者要保證熱搜點擊量達到某種級別，微博會選擇一些政策允許且能吸引點擊的話題，在站內(nèi)抓取熱搜關(guān)鍵詞推上熱搜榜，而挑選當下正熱的劇集話題也是一種保險的做法。前段時間《都挺好》的討論集中爆發(fā)，除了營銷引爆的話題，也有微博的自發(fā)助推行為。

但是另一方面，營銷公司不能把所有熱搜押在購買的內(nèi)容上，天海傳媒副總王麗麗調(diào)侃到：“很難有劇集從頭到尾都靠購買來實現(xiàn)熱搜，如果這樣的話，那微博應該是最大的營銷公司了�！�

營銷方普遍的共識是：為了讓劇集有一個持續(xù)的討論聲量和熱度，讓用戶對這個作品產(chǎn)生持續(xù)的好奇心和關(guān)注度，用營銷拉動興趣人群、增進話題點，登上熱搜是這種助推下的產(chǎn)物，而這個產(chǎn)物恰恰能讓人們關(guān)注到某個電視劇當下的狀態(tài)。

拿《都挺好》來說，蘇家男人的“媽寶男”、“死要面子”、“巨型嬰兒”等種種特質(zhì)一個比一個讓觀眾咬牙切齒，“蘇家男人你最討厭誰”的討論就出來了;但蘇家的女人既讓人佩服也帶著點心疼，“明玉吳非小咪才是一家三口吧”的話題也出來了。劇情討論點和話題點既有的條件下，天海傳媒借勢打造了兩大天團——蘇家三男“甩鍋天團”vs蘇家三女“婦愁者聯(lián)盟”，繼續(xù)增進討論聲量。

這也在一定程度上說明，由于微博具有高聚合性，雖說如今渠道多樣化，但微博熱搜依然是劇集營銷最為重要的一個渠道，熱搜榜仍然是主流。為了用好這個渠道，劇集營銷方還普遍形成了另一個共識：“內(nèi)容要永遠走在前面”。

“渠道對營銷來說是舞臺，內(nèi)容就是上面的表演者，要基于對這個舞臺特性的了解，才知道要放什么樣的內(nèi)容�！� 王麗麗說道。

因此有些看似是自來水流量的操作，其實背后是有推手在運作，表情包、抖音爆款及病毒視頻都是其中的代表。

表情包是一種輕量又節(jié)約成本，且能直接帶來轉(zhuǎn)化的方式。營銷公司會聯(lián)系一些畫手大觸進行關(guān)于劇集人物或內(nèi)容的創(chuàng)作，在微博上傳播。例如超賤小幺雞的創(chuàng)作者@馬里奧小黃最近為蘇大強創(chuàng)作的一組表情包走紅，連陳坤都親自下場帶頭為大紅老師打call，還引發(fā)了諸如“廣告公司創(chuàng)業(yè)版”等網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作，這套表情包也可在微信下載被網(wǎng)友們在聊天中廣泛使用。“這其實就是要發(fā)掘一個內(nèi)容你想要做哪個點，這個點適合在哪個渠道引爆，引爆的時候怎么讓它真正地實現(xiàn)效果”，六倍速創(chuàng)始人張小剛表示。

六倍速曾經(jīng)負責《扶搖》播出期間的新媒體營銷，在操作這個項目時，張小剛發(fā)現(xiàn)受眾主要集中在三四線城市，她當即選擇了用抖音等短視頻作為渠道引爆點，類似于“巴掌變摸臉”，“在阮經(jīng)天的抬頭紋上彈吉他”等搞笑有趣的畫面在抖音走紅，“扶搖直上”還引發(fā)抖音用戶自發(fā)參與挑戰(zhàn)。隨后便考慮引流到微博上發(fā)酵更大的話題討論，在楊冪和阮經(jīng)天兩人發(fā)布這些短視頻，帶動粉絲到路人的暈輪效應，登上熱搜也就不足為奇了。

創(chuàng)意視頻，特別是能帶來病毒式傳播的視頻創(chuàng)作，也是劇破圈的一種有效手段。在b站擁有 3 萬多粉絲的UP主“逆轉(zhuǎn)的橋”，其剪輯的視頻都不是一般的“有毒”，比如拉郎界的頂級流量楊冪和賈玲的《倉鼠傳說》，賈玲、張雨綺、周冬雨、陳數(shù)四人的《腦洞粉紅女郎》，還有金庸角色中“王者選角X青銅選角的跨段位排位”，都讓粉絲一邊大喊“魔鬼”，一邊高呼“真香”，而這都分別是《扶搖》、《幕后之王》、《新倚天屠龍記》播出期間，六倍速做的創(chuàng)意傳播。

當視頻的內(nèi)容產(chǎn)生了自發(fā)的高討論熱度時，只需要通過在微博渠道的一些精準投放，便極易打造二次傳播，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果也會是登上熱搜。同時，這些熱搜榜上的拉郎視頻因為高趣味性和弱廣告性，也有利于進一步拉動不同圈層的興趣人群參與討論，最終提升劇集本身的熱度。

由此不難發(fā)現(xiàn)渠道對于營銷方來說具備的強功用性，微博熱搜榜更是其中的佼佼者，可以最突出反映宣傳的兩個層面，一個是到達，強調(diào)展示信息;另一個是轉(zhuǎn)化，用戶看到了并對它感興趣，參與討論甚至去看劇，持續(xù)為營銷行為買單。而營銷方需要做的，便是努力“造�！�，讓話題被捕捉到。

標簽： 熱搜 微博熱搜 都挺好 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。