網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮已經(jīng)浮出水面，尤其是組合型的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。

但現(xiàn)在眾多人談網(wǎng)絡(luò)營銷，其實還浮在表面，就網(wǎng)絡(luò)論網(wǎng)絡(luò)，就營銷講營銷，既沒有充分地將經(jīng)典營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，也缺乏深入到各個行業(yè)中去針對不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品提供個性化的解決方案。即使是用來說事的也不過微軟、戴爾、GOOGLE、百事可樂、大眾、耐克、五糧液一類的大型企業(yè)，而且已被太多的人加以引用，漸漸地喪失了新意與廣泛的代表性、典型性。

何況，這種跨國的或國內(nèi)大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對中小企業(yè)能夠起到的借鑒作用畢竟是有限的。前者在內(nèi)部人員水平、知名度、號召力、影響力及可利用的資源、通路遠遠優(yōu)于后者，這種優(yōu)劣勢的存在在相當(dāng)程度上決定了為什么眾多大型企業(yè)尤其是跨國公司成了第一批網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試者與支持者，并且取得了明顯優(yōu)于傳統(tǒng)營銷策略的效果，正獲得這些行業(yè)標桿們更多的青睞，而眾多中小企業(yè)未能發(fā)揮船小好掉頭的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷的道路上反倒成了“落伍者”。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)營銷本身不能擔(dān)負起營銷突圍與變革的重任，還是這種營銷方式具備其獨特的屬性，而無法“放之四海而皆準”，或者說還需要從企業(yè)自身去找原因，或者說還需要在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系完整度、具體操作方法及評估手段上下功夫。

揭開網(wǎng)絡(luò)營銷的面紗

網(wǎng)絡(luò)營銷其實沒有什么復(fù)雜的，筆者在該領(lǐng)域一直保持著濃厚的興趣、做了長期的觀察與思考，并查閱了眾多資料，跟蹤了業(yè)界發(fā)生的一些案例，同時針對一些行業(yè)的項目進行了程度不一的實踐與操盤，認為網(wǎng)絡(luò)營銷可以按照這樣兩種構(gòu)成去理解：

一是經(jīng)典營銷理論的新應(yīng)用。無論是傳統(tǒng)營銷，還是新營銷，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的，比如話題營銷、事件營銷、口碑營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，在新營銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色，甚至是作為核心點發(fā)揮作用。 同時，觀察者們也能發(fā)現(xiàn)，在快速消費品、汽車、PC、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、旅游等多個行業(yè)中，企業(yè)在實施包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)營銷、置入式廣告等廣告形式在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，傳統(tǒng)的營銷通路比如電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、DM直郵、海報等形式并未遭遇拋棄，只不過正在將更多的位置讓于互聯(lián)網(wǎng)而已。

二是依托互聯(lián)網(wǎng)展開的營銷。互聯(lián)網(wǎng)自進入中國發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及傳播通路都有所變化，但任何一種網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用都保持沿用至今，比如從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知且使用成本極其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。這些作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體構(gòu)成成為企業(yè)營銷計劃中的關(guān)鍵部分。

網(wǎng)絡(luò)營銷離不開的用武之地：行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品

此處我們暫且拋開品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，而更多地考慮搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等新營銷手段。在未進行受眾細分與市場區(qū)隔劃分前，網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的直接推廣對象是互聯(lián)網(wǎng)用戶，而根據(jù)不同的行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品，則需要考慮到所面向的目標消費群體中的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、構(gòu)成、消費能力及受互聯(lián)網(wǎng)影響的程度等因素。企業(yè)無論是采用傳統(tǒng)的營銷策略與傳播通路，還是決定嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，都無法離開消費群體本身及影響消費者的因素等方面的分析與把握。
據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)第20次報告顯示，國內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)已達1.62億，超過半數(shù)的人每天都會使用搜索引擎，博客、郵件等已成為獲得普遍性使用的工具，同時網(wǎng)民開始從一些專業(yè)的平臺獲取生活、旅游、汽車、房產(chǎn)等方面的信息，而從一開始就伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，已成為網(wǎng)民相互交流、爆料、分享體驗的關(guān)鍵渠道，網(wǎng)上交易無論是在企業(yè)群體中還是在個體之間都已蓬勃開展。據(jù)《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2006中國互聯(lián)網(wǎng)用戶個人互聯(lián)網(wǎng)消費市場總規(guī)模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長47%。包括上網(wǎng)、購物、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長7.46 %。

而從用戶構(gòu)成上講，互聯(lián)網(wǎng)用戶總體上呈現(xiàn)年輕化狀態(tài)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)進入中國伊始一路走過來的網(wǎng)民思想解放、視野開闊、創(chuàng)新意識強、對生活質(zhì)量要求高，并且具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，是眾多企業(yè)在產(chǎn)品與品牌推廣需要抓住的關(guān)鍵性群體。從這種大致地細分上講，一般面向年輕群體推出的產(chǎn)品或服務(wù)，以及所屬行業(yè)比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷，比如圖書、休閑食品、飲料、網(wǎng)游、培訓(xùn)課程、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、手機、禮品、景點、餐飲、酒店、地產(chǎn)、汽車等。

比如以網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要手法博客營銷為例，其面向的用戶群體在構(gòu)成與消費層次、消費偏好、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度等方面比一般互聯(lián)網(wǎng)用戶更利于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施。據(jù)美國Comscore Networks機構(gòu)調(diào)查，博客讀者家庭收入更高，博客讀者年齡更青，大多數(shù)都使用寬帶上網(wǎng)沖浪。目前中文網(wǎng)上的博客用戶也有著明顯的職業(yè)特征，主要是傳媒工作者、律師、教師、程序員、作家、設(shè)計師、證券分析師、建筑師、醫(yī)生、公關(guān)廣告人員、人力資源經(jīng)理和學(xué)生等。顯然，這些人群是如科技產(chǎn)品、快速消費品、酒店旅游、地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品的相對主力購買者，代表著時代消費的主流和發(fā)展方向，引領(lǐng)著消費潮流，對廣大消費者的行為有著重要的示范效應(yīng)和影響作用。

同時根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2007年9月底發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過基于消費價值觀測量表，利用因子分析和聚類分析，9類互聯(lián)網(wǎng)消費者用戶當(dāng)中，虛榮前衛(wèi)型消費者所占比例最多，為20.6%，其次是品牌虛榮消費者（11.5%），兩者合計占互聯(lián)網(wǎng)用戶比率達到3成左右。而更細致的數(shù)據(jù)則為：32.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有虛榮心消費傾向；22%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有品牌消費傾向，會偏向于某個品牌；19.1的互聯(lián)網(wǎng)用戶有時尚消費傾向；20%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有旅游愛好；18.7%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費行為基于實用主義消費價值觀。

這種互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成、偏好、分布、層次、上網(wǎng)行業(yè)及數(shù)量的調(diào)研、分析與把握，很大程度上決定了哪些行業(yè)、哪種規(guī)模的企業(yè)，以及哪些產(chǎn)品適合于采用網(wǎng)絡(luò)營銷，以及制定怎樣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略、選擇什么樣的傳播通路等。

如果缺乏對行業(yè)、某些企業(yè)、產(chǎn)品及其面向的群體的全面把握，空談網(wǎng)絡(luò)營銷或者倉促推出網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，可能面臨的將是投入產(chǎn)出比的嚴重失衡。工目前，無論是國內(nèi)還是國外，能夠廣為傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷案例多是知名企業(yè)實施的，而且在投入上也并非眾多中小企業(yè)能夠承受的，未能在更高的層次上體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，同時采用網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)與傳媒同等效果的知名度塑造案例還沒出現(xiàn)，除開如芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫頭、楊二等網(wǎng)絡(luò)紅人。

對于占絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中大多沒有知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢與號召力，實施之路也要坎坷得多，如果企業(yè)所面向的目標客戶群體在互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡(luò)購物、電子閱讀等方面習(xí)慣相對成熟，而且能夠在營銷策略、事件與話題選擇上下足功夫，并圍繞此舉辦一些相關(guān)的市場活動，預(yù)計成功率會大增，但針對不同的行業(yè)與產(chǎn)品種類并沒有形成完整的體系化的網(wǎng)絡(luò)營銷指引，從而導(dǎo)致眾多企業(yè)要么遲疑于網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，要么信心百倍地投入網(wǎng)絡(luò)營銷，最終卻鎩盡善羽而歸。我們看這樣一組數(shù)據(jù)也可管窺網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用形勢的不容樂觀，據(jù)2007年中國中小企業(yè)信息化春季交流會上發(fā)布的中小企業(yè)信息化發(fā)展研究年度報告顯示，目前中小企業(yè)信息化率還不到10%，大部分沒有獨立網(wǎng)站。獨立網(wǎng)站中的85%僅僅是宣傳、查詢信息，還沒有真正開展交易，真正網(wǎng)上實現(xiàn)交易的只有11%。

有意進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的服務(wù)商們完全可以大膽在包括電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等IT產(chǎn)品制造商，教育培訓(xùn)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、酒店旅游業(yè)、市場研究、酒店旅游業(yè)、汽車、高爾夫、酒業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、軟件公司等行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品里嘗試，將網(wǎng)絡(luò)營銷從理論溫室里帶到實戰(zhàn)的高地。

深入行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略怎么制定

企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業(yè)營銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著快速消費品、PC、數(shù)碼產(chǎn)品、數(shù)字家電、酒店、旅行社等眾多行業(yè)中的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷委實提供了可資選擇的機會，但由于這種營銷方式無論是在理論上，還是策略體系構(gòu)建上，抑或?qū)嵅侔咐�方面，都缺乏完整度，更沒有實現(xiàn)普遍化。這些問題也不是不可解的。對于一些目標客戶群體在互聯(lián)網(wǎng)使用、消費及信息獲取習(xí)慣上相對成熟、受到互聯(lián)網(wǎng)影響程度較深的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定并實施得當(dāng)，無論是跨國大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都能從中獲得“四兩撥千斤”之效。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播機構(gòu)贏道長期以來的觀察、研究與嘗試，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定在基本框架上同傳統(tǒng)營銷計劃并無本質(zhì)區(qū)別，而在側(cè)重點、用戶關(guān)注度與傳播通路上則有顯著的不同。新的營銷策略更多的建立在話題營銷、事件營銷、體驗營銷、主題活動等基礎(chǔ)上，依托搜索引擎、博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、電子商務(wù)平臺、分類信息平臺、即時通訊、視頻共享網(wǎng)站等平臺與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系。針對這種營銷手法，專業(yè)機構(gòu)贏道一直在做多方面的研究與嘗試，其認為，分享、體驗、互動、精準、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風(fēng)向標，而上述五大指標在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場開發(fā)、全國市場拓展、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。

按照這種“整合性構(gòu)思”，從客戶的角度出發(fā)，營銷傳播服務(wù)商需要針對每個行業(yè)、每家客戶企業(yè)的每種需要推廣的產(chǎn)品構(gòu)思多個可供選擇的事件、話題及活動主題，作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的起點，以便傳播的發(fā)起并引導(dǎo)用戶參與傳播。在確定策略的基礎(chǔ)上，有必要組織寫手、用戶、客戶企業(yè)員工撰寫產(chǎn)品體驗分享、觀察、評論、報道、心得等方面的文章，設(shè)計人員與程序員設(shè)計開發(fā)出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動主題站、專題等，并圍繞各項主題拍攝視頻，而這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、行業(yè)門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、企業(yè)圈子、搜索引擎、第三方電子商務(wù)平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進行投遞與傳播，并由實施人員進行活躍度組織與跟蹤。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，實現(xiàn)影響力的大面積擴散，并在客戶企業(yè)所面向的目標客戶群體中形成口碑效應(yīng)，實現(xiàn)美譽度的培育、提升及二次傳播。

而在更具體的方面，則是在行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品與目標客戶群體這四大屬性的基礎(chǔ)上針對基本的傳播通路進行戰(zhàn)術(shù)層面的計劃，也即通過搜索引擎、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、電子商務(wù)平臺、分類信息平臺、郵件、電子雜志、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、無線等能路做什么樣的文章。

當(dāng)然，無論哪種營銷方式，只有幫助客戶成功，服務(wù)商才能成功，從而大家才能共同成功。而這種成功的前提已經(jīng)浮出水面，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，在完善的工具與策略體系下，還需要深入到具體的行業(yè)中去，全面分析與把握企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品特性、品牌訴求以及目標消費群體的構(gòu)成、消費習(xí)慣及現(xiàn)實的與可誘導(dǎo)的消費需求等。

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