奔馳把“Drive”的本體意義看得很透徹：不及物動(dòng)詞，意指掌控方向。亦深知正是年輕消費(fèi)者的群體基因——喜歡主導(dǎo)一切。在社交網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)境下，奔馳為設(shè)計(jì)了新的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)——Drive the Story。Drive the Story實(shí)際上是一個(gè)隱喻，暗示著“前面的路怎么走，由你決定”的品牌溝通概念。

案由

奔馳最新推出的電視廣告將由用戶主宰劇情的發(fā)展，當(dāng)這款情節(jié)緊張刺激的廣告進(jìn)行到第60秒時(shí)，用戶可以通過Twitter發(fā)送#YOUDRIVE標(biāo)簽來選擇接下來將發(fā)生什么。

視頻：http://v.youku.com/v_show/id_XNDYyNTA5OTQ4.html

庖丁解案

在汽車品牌中，奔馳更善于用社會(huì)化媒體的用戶行為來重新詮釋“駕駛”的定義與內(nèi)涵。在之前的Campaign中，曾鼓勵(lì)人們通過發(fā)Tweet來?yè)寠Z奔馳車的駕駛權(quán)，鼓勵(lì)人們通過發(fā)Tweet來為奔馳車加油，集大眾之力讓奔馳開得更遠(yuǎn)。而YOUDRIVE則更妙，它構(gòu)建著“劇情發(fā)展=前路方向”的邏輯，打通了“由你主控劇情、由你駕馭前路”的一語(yǔ)相關(guān)，更加契合了年輕消費(fèi)者喜歡主導(dǎo)一切的群體性格。

策略.百科

《互動(dòng)創(chuàng)意法則：行為轉(zhuǎn)譯》

奔馳為我們提供了一個(gè)很有啟發(fā)的互動(dòng)策略原型：轉(zhuǎn)譯。將人們使用產(chǎn)品時(shí)的本體行為（駕車）“翻譯”成社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為（用Tweet駕馭劇情）。想想，航空公司每天在微信上發(fā)布一則與現(xiàn)實(shí)同步的虛擬航班信息，用戶在“起飛前”搖一搖便可登機(jī)，隨后會(huì)陸續(xù)收到目的地的照片。同時(shí)，將用戶虛擬登機(jī)行為根據(jù)目的地的里程換算成積分，積分可在當(dāng)月兌換成機(jī)票折扣，積分越多折扣越大。

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作者@More_than_Insight

文章來源：socialbeta解讀社會(huì)化商業(yè)的價(jià)值

 

標(biāo)簽： 汽車推廣 汽車銷售 汽車品牌推廣 

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