序言

一、謀：定位

二、利：制造競爭優(yōu)勢

三、地：從市場結(jié)構(gòu)謀縫隙

四、天：讓消費(fèi)潮流推著走

五、戰(zhàn)：塑造對手

六、爭：切割市場份額

七、勢：用組合打造創(chuàng)意動能

八、速：閃電執(zhí)行

九、樂：趣味為王 

《孫子兵法》5000余字，研究評論的著作文字不下5000萬字！《孫子兵法》對現(xiàn)代商業(yè)社會的價值臺灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營謀略；孫子兵法是市場營銷。

換句話說，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。

透過《孫子兵法》所認(rèn)識的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？

商業(yè)及市場營銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說，商業(yè)成功與理論知識的積累并非簡單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。

商業(yè)行為的競爭性太容易與戰(zhàn)爭行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競爭行為的人性背景是極不相同的。

兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動對手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場營銷的4P、4C相比，兵法對于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實用價值。

《孫子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內(nèi)容，營銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺灣的行銷概念將銷售與營銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。

《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。

總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！

一、謀：定位

為什么營銷要做品牌？

曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場，但在實際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！

做品牌只有兩個目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品！簡單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動力。

如果所謂的品牌推廣運(yùn)動不能達(dá)到上述兩個衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場“燒錢”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！

品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對不變的，但對于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù) 行銷的需要重新設(shè)計，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康 泰克”一統(tǒng)天下的市場中獲得一席之地。

目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗與品牌體驗是通過不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗作用于人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗則是通過 語詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗記憶等進(jìn)入人的“意識黑箱”，在這里，意識黑箱會迅速將體驗放入記憶里的品牌清單中，如果一個品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購買的機(jī)率幾乎 為零！

營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場是消費(fèi)者的“意識黑箱”，在這里決定著營銷戰(zhàn)的最后 結(jié)果，只有占據(jù)意識黑箱優(yōu)勢位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。

從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。

從營銷角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在«定位論»里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。

出色的定位可以令對手的優(yōu)勢、強(qiáng)勢無法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與 強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非�？蓸�”以“中國人自己的可樂”為USP，盡管可以取得暫時的業(yè)績， 但在與兩樂的戰(zhàn)爭中最終會處于弱勢，因為在全球村的背景下，民族情結(jié)會越來越難以成為驅(qū)動消費(fèi)的因素。

品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時代，品牌訴求的設(shè)計更多是對大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤：

由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場規(guī)模；

由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場價值；

由消費(fèi)群動機(jī)緊迫程度決定的市場成長性。

符合上述三項指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來巨大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通 過品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購買市場，一粒普通的果味糖被包 裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。

從銷售角度來說，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競爭對手的銷售大戶（總經(jīng)銷商或超級終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是 針對次級客戶如二級批發(fā)商（俗稱傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶，比如商場柜臺前的促銷小姐大戰(zhàn)。

伐謀者，全爭天下；伐交者，勢爭天下；伐兵者，威爭天下；攻城者，拼比實力，為不得已。

不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢者可通過設(shè)立進(jìn)入門檻、競爭門檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險，免得血本無回；弱勢者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。

以全爭而獲全利，用收購或兼并的方法化敵為友、消滅對手，如惠普HP對康柏COMPAQ的收購；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜 對可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之 果！

以全爭獲全利的觀點(diǎn)是孫子對兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對傳統(tǒng)戰(zhàn)爭觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭謀略是研究如何消滅對手的 直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價（成本）獲得最大的利益。對待競爭對手，無論是處于何種市場位置，從策略上講， 都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢、最能減少自己的投入成本、同時最有利于回避競爭對手的強(qiáng)項而利用其弱勢之 處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。

德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由競爭的市場環(huán)境下，營銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”， 即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使銷售如順?biāo)�推舟。進(jìn)而借助銷售勢能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量兩方面）實力，持續(xù)地提高競爭優(yōu)勢，超越對手，從而確立企業(yè)在其事 業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢地位。

標(biāo)簽： 孫子兵法 市場營銷 品牌推廣 

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