8月初，美國瓶裝茶飲料公司Honest Tea推出一則有趣的社會營銷活動。它在全美30個城市的鬧市路邊設立無人看管的攤位，放置不同口味的瓶裝果茶，然后豎上一塊牌子："一瓶一美元，請把錢放在箱子里。"有人主動付錢，有人則會偷偷拿走。通過配置的數字追蹤器，Honest Tea得到了很多有趣的數據，例如美國哪個城市最誠實、男人和女人誰更誠實等等，甚至還為此專門做了個誠實指數網站，發(fā)布他們的數據分析結果。

 

（編譯自Creat Ivity網站8月23日報道"Honest Tea: The National Honesty Index"，原文鏈接在這里）

【營銷解讀】茶飲料品牌何其多也！像同行那樣找?guī)讉�靚麗的明星在鏡頭前拼命吆喝？沒勁！消費者不單興趣索然，更是早已分不清誰是誰。產品高度同質化的年代里，做平庸的廣告只會是費力不討好，花費頗多，消費者卻不買賬。怎么才能另辟蹊徑呢？

既然叫Honest Tea（誠實茶），何不在"誠實"二字上做文章？于是，Honest Tea在全美30個城市做起了誠實指數測試。在鬧市路邊擺起了無人售賣點，擺滿了旗下各種瓶裝茶飲料，任君挑選，標明單價一美元，旁邊放著收銀箱，付不付錢您看著辦！自覺付錢的人們無形中為自己所在城市的誠實度投上了一票。

明明是降價促銷活動，卻被做成一場有關誠實話題的社會實驗活動，不得不嘆服美國Honest Tea茶飲料的營銷創(chuàng)意之巧妙！

其巧妙之處在于：其一，緊扣品牌主題。哪里有比Honest Tea（誠實茶）更適合做全美城市誠實指數測試的呢？有人或許會因此覺得對自己沒什么借鑒價值。狡辯！如果換做康師傅，難道就不能挖掘自己的特色，偏偏要選擇"誠實"這一話題？找到最契合自身需求與個性的傳播點，不正是營銷人士發(fā)揮聰明才智的舞臺么？

其二，定價足夠巧妙。定價一美元可夠考驗你的誠實度的！買一瓶，還是偷偷拿走一瓶？好糾結！定價太貴，缺少付費意愿；太便宜，卻又可能鼓勵順手牽羊，均不足以考驗誠實度。一美元的定價還有便于統計的好處。貨架上的一瓶飲料對應收銀箱里的一美元，少一美元即扣除一分，簡單易行。

其三，無形中將自己的產品擺滿了30個城市。無人看管，外加一美元一瓶的超低折扣，可是夠具誘惑的！相信你路過了，也會不經意地多投注些目光。若是尋常的展銷會或者促銷柜臺，豈能引發(fā)如此多的人關注！

其四，收集回來的數據更有意思。除了收銀數據，更有秘密安裝的跟蹤裝置，拍得你是男是女，是黑發(fā)還是紅發(fā)。以全美誠實度最高的城市——波士頓為例，數據分析表明96%的波士頓人誠實，女性中的比例高達96%，而男士中則僅有93%；紅發(fā)人士都很誠實，而禿頂男士中的比例僅有88%。

其五，足夠的話題性。好戲還在后頭，Honest Tea為此次活動專門設立了網站，突出主題性和公益性，提出"誠實指數"(The National Honesty Index)的概念，一如英國《經濟學人》雜志獨創(chuàng)的"巨無霸指數"(Big Mac Index)與"中杯拿鐵咖啡指數"(Tall Latte index)。誰是最具誠實度的城市，誰又是誠實度最差的城市，誠實甚至關乎人種與膚色，這些話題極易為人們津津樂道，媒體自然也不甘心錯過，從而引發(fā)病毒傳播。

若說有什么補充意見，那就是無人看管的售賣點大可以換成自動販賣機，加入可口可樂擁抱販賣機、Rugbeer啤酒販賣機、微博支付販賣機BEV以及Fantastic Delites薯片自動販賣機的行列（詳見之前的報道）。讓2012年很忙的自動販賣機再忙上一回！

Honest Tea由耶魯大學商學碩士瑟思·谷得麥與其導師于1998年聯合創(chuàng)辦。由于主張對顧客、原料提供者乃至社會、環(huán)保都采取誠實的態(tài)度，只收購高質量的、有機的原料，所用的包裝也只用可回收的環(huán)保材料，而成為美國有機飲料領域的領頭羊。2011年3月被可口可樂全資收購。

文章來源：www.marketing-life.cn

標簽： 營銷創(chuàng)意 營銷活動 社會化營銷 

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