根據(jù)Forrester Research，“未來兩年內(nèi)，關(guān)于跨渠道競選管理（cross-channel campaign management）的主要挑戰(zhàn)將會是基于消費者跨渠道行為的信息個性化。”

360度的全景觀

為什么是這樣呢？我們可以從Forrester找到答案：“對于CI從業(yè)人員而言，整合跨渠道的市場行銷渠道并整合消費者數(shù)據(jù)仍然是NO.1挑戰(zhàn)。”分散的，多渠道的，日漸增長的數(shù)據(jù)流正將各個品牌覆蓋，因而造成了這些品牌對于客戶的碎片化或者不完整的認識。缺乏一個360度全景觀的，包含了所有有效數(shù)據(jù)的認識，個性化將難以達到它最初期望的效果。

看看以下的幾個例子。假如我從網(wǎng)上購買了一張Justin Bieber的專輯作為給我流行音樂迷的侄女的生日禮物，難道這個電子商務網(wǎng)站就應該把我歸到“Bieber粉”的類別嗎？然后以此來個性化我的消費行為？或者，如果我僅僅處在制定我假期旅行計劃的最初階段，難道瀏覽一兩個關(guān)于意大利托斯卡納的網(wǎng)站就代表我對于去那兒旅行有著明確的，決定性的意向嗎？

消費者的行為線索往往是不完整的

消費者希望——甚至是期待——（與他們行為）有相關(guān)性和個性化的體驗，然而他們的行為線索往往是不完整或者帶有誤導性的。如果這些線索沒有在一個更寬泛的上下文環(huán)境中得到整合和分析，那么一個單一個體的“事件”將會被誤認為是一個深刻的興趣或者動機，最終導致了具有誤導性，欠考慮的，最終是無效的個性化過程。

如果用一種360度全景觀的方法來看待問題，那么之前那個商務網(wǎng)站就會知道我的音樂品味絕對是向古典搖滾嚴重傾斜的——通過對我的交易數(shù)據(jù)，網(wǎng)站歷史，競選反饋，喜好中心的分析得來的判斷。因此，它就不會因為一次個體的消費行為影響我收到的其它推薦�；蛘撸�因為一次的反常，它將會使用調(diào)查問卷來確認是否這次消費是因為那張專輯是個禮物，從而為我侄女下一次的生日進行推薦。

個性化推薦行為并不是單一的

至于旅行那個的例子，那個網(wǎng)站過早的將我的旅行制定過程個性化了。那時我并不確定去哪個國家旅游，就更不用說區(qū)域了。將我放在意大利托斯卡納這一欄，我選出最佳旅行地點的能力就會被限制——并且將迫使我去用意大利語說“你好(ciao)”。我是需要相關(guān)內(nèi)容，但是在那個階段，網(wǎng)站應該輔佐我的發(fā)現(xiàn)行為。如果它們意識到我是在制定計劃的初級階段，它們就應該給我更多關(guān)于旅行地點的推薦，便于進一步的發(fā)掘。之后，緊接著我下訂單的前后，它們可以開始進行對我行為的個性化，比如給我推薦當?shù)赜斡[勝地的優(yōu)惠活動，天氣狀況，旅行貼士，提醒等等。

做法正確的話，行為個性化將無比有效。根據(jù)Gartner, Inc.,“使用入境營銷（或集客式營銷，inbound marketing）和由事件激發(fā)的營銷技巧（由消費者行為驅(qū)動的互動和信息）的市場營銷部門將會看到比出境式宣傳（outbound campaigns）高出六倍的回復率。”

市場營銷者實現(xiàn)個性化營銷的4個建議

那么，當消費者們進一步被賦權(quán)并且使用越來越多的渠道獲取信息時，市場營銷者如何兌現(xiàn)他們對個性化營銷的承諾呢？包括剛剛對于單一消費者觀點的討論，以下四條建議是解決這個問題的關(guān)鍵：

個體消費者觀點：分析和提取消費者的想法——往往是實時的——從而生成相關(guān)推薦/內(nèi)容；

集中推薦和個性化引擎：利用個體消費者觀點去智能化地決定對于每一個個體最佳的推薦和內(nèi)容，獨立于渠道之外；

無縫式渠道整合——將個性化的推薦和內(nèi)容精心地圍繞客戶關(guān)系編排——而不是渠道——創(chuàng)造出無縫的， 1對1的對話；

自動化 —— 有效地將個性化升級為幾百萬客戶和互動，以及跨平臺的渠道和設備。

最后，根據(jù)Forrester的報道，（個性化）的目標應該是“對消費者行為進行預測，并且準備好將會讓消費者最有可能做出回應的合適的推薦。” 根據(jù)個人的不同，以及他們在這個過程中的狀態(tài)，推薦可以是一個折扣，一些內(nèi)容或一條信息；它可寬可窄；也可以針對購買，越區(qū)消費，保留等等。有了合適的數(shù)據(jù)和技術(shù)，營銷人員可以更容易的甄別和預測需求并最終討好客戶。  

本文編譯自：@張耕，原文地址。

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