一句話概述：本文談到了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作最常見(jiàn)的問(wèn)題，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，主要職責(zé)以及如何做好，感興趣的繼續(xù)看詳情吧（我忽然發(fā)現(xiàn)中小學(xué)語(yǔ)文課里概括課文的“主要內(nèi)容”和“中心思想”原來(lái)是在這里用的……）

本文原文在此，由Martina Lauchengco和Marty Cagan發(fā)表于2012年4月28日，譯者：孫洋

簡(jiǎn)作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在公司的安排下參與產(chǎn)品X的新版本發(fā)布，這個(gè)事情公司非常重視。于是，簡(jiǎn)帶著發(fā)布清單，召集產(chǎn)品經(jīng)理約翰碰了個(gè)頭。在會(huì)議上，約翰回答了她的所有問(wèn)題，在白板上寫(xiě)下了產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、以及產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。簡(jiǎn)做了大量筆記，然后發(fā)了一封郵件給約翰，要求他對(duì)郵件內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審。

首先，約翰得到的是一篇新聞發(fā)布稿。產(chǎn)品特性混雜不清；沒(méi)有任何市場(chǎng)定位，僅僅是宣布這個(gè)產(chǎn)品“現(xiàn)在已經(jīng)上線！”（now available!）；客戶推薦序言寫(xiě)得死板生硬，仿佛就是Web2.0機(jī)器人直接抓取的。約翰做了大量校正工作，基本上等于重寫(xiě)了一遍。

接下來(lái)，約翰從網(wǎng)站上下載了一份產(chǎn)品描述，發(fā)現(xiàn)他校正過(guò)的新版本特性基本沒(méi)寫(xiě)上去，因?yàn)槿�都被蹩腳的網(wǎng)站寫(xiě)手給編輯掉了。約翰稍微有點(diǎn)擔(dān)心，可能簡(jiǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同事們并沒(méi)有真正理解他的產(chǎn)品。

約翰找到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的老大鮑勃：“我們難道還用老的產(chǎn)品介紹頁(yè)進(jìn)行新版本發(fā)布嗎？”鮑勃檢查了發(fā)布清單，所有的事情都列在計(jì)劃表上，所以他向約翰做了擔(dān)保：“你放心，進(jìn)展一切順利。”約翰認(rèn)為，鮑勃的意思是：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只是某個(gè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏偉戰(zhàn)略的一部分而已，它們之間唯一的關(guān)聯(lián)是市場(chǎng)需要聽(tīng)到的聲音，細(xì)節(jié)沒(méi)那么重要。

果然，約翰接到了簡(jiǎn)的第二輪會(huì)議邀請(qǐng)，要求重新“評(píng)審產(chǎn)品市場(chǎng)定位”。他想：“該來(lái)的還是要來(lái)的。”簡(jiǎn)在會(huì)議上問(wèn)到：“現(xiàn)在可以告訴我，你希望如何定位產(chǎn)品X，以及需要我們宣傳產(chǎn)品的哪些特性嗎？”

你是否對(duì)這種困惑和沮喪的場(chǎng)景感到似曾相識(shí)？沒(méi)錯(cuò)……你并不孤單！也許你也正在忍受來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需求的折磨。

問(wèn)題

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只聚焦于特定的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是大多數(shù)技術(shù)導(dǎo)向型公司的最大資產(chǎn)，正是它們驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)份額的 增長(zhǎng)。當(dāng)公司處于創(chuàng)業(yè)階段、只有一款主打產(chǎn)品的時(shí)候，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”和“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有任何區(qū)別。之所以演變?yōu)閮砷T(mén)獨(dú)立學(xué)科，是因?yàn)楣�司產(chǎn)生了多條產(chǎn)品線、 或者走專(zhuān)業(yè)高新技術(shù)路線、又或者是公司部門(mén)變得更復(fù)雜。

職業(yè)

我的合伙人Marty寫(xiě)了一篇非常優(yōu)秀的文章，是關(guān)于產(chǎn)品管理與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兩種角色劃分的必要性（見(jiàn)《啟示錄：打造用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品》第2章）。本文采用了同樣的職業(yè)模型。

關(guān)于兩種角色的系統(tǒng)劃分，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一家公司比微軟做的更好，我的職業(yè)生涯也是從微軟開(kāi)始的。他們認(rèn)識(shí)到這兩種工作通常需要不同的職業(yè)技能、以及不同的人才能做得好。產(chǎn)品經(jīng)理（依照項(xiàng)目經(jīng)理職位演化而來(lái)）定義即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（依照產(chǎn)品經(jīng)理職位演化而來(lái)、職能較混亂）則確保全世界關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品、以及為什么關(guān)注。

正是“為什么關(guān)注”這個(gè)部分，需要更多的產(chǎn)品知識(shí)以及溝通技巧。要磨煉這種令人信服的戰(zhàn)略表達(dá)以及信息傳達(dá)，需要對(duì)客戶有很深的理解，以及善于分析的頭腦，和對(duì)整個(gè)行業(yè)和商業(yè)的廣泛涉獵，還有——最最重要的——真正理解產(chǎn)品中的各種“為什么”。

僅僅知道一些產(chǎn)品特性或者商業(yè)賣(mài)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只是C級(jí)市場(chǎng)執(zhí)行人員的水準(zhǔn)。如果你對(duì)客戶的“為什么”與產(chǎn)品的“為什么”有著同樣深入的理解，你才可以基于當(dāng)前特定的市場(chǎng)活動(dòng)和目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位。就是這種技能——產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)用以達(dá)成某種市場(chǎng)目標(biāo)——以及用一種清晰的方式進(jìn)行溝通上下的能力，是大多數(shù)公司都不具備的。這正是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)領(lǐng)域所在。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)

合格的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該掌握如下技能：

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在說(shuō)什么，以及市場(chǎng)反饋將會(huì)如何）

·市場(chǎng)和消費(fèi)者研究（這有些超越了我們的范疇，它是一個(gè)契約模型，關(guān)于人們是如何影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以及人們對(duì)產(chǎn)品的感知）

·產(chǎn)品溝通/公共關(guān)系/社會(huì)化媒體（正是這些，使人們?nèi)绾握務(wù)撐覀兊漠a(chǎn)品）

·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告、Email、互動(dòng)、搜索引擎、事件營(yíng)銷(xiāo)等等（選擇某種營(yíng)銷(xiāo)手段，就要堅(jiān)持下去到極致）

·銷(xiāo)售支持、銷(xiāo)售工具（包括用產(chǎn)品演示以及用所需的產(chǎn)品知識(shí)，創(chuàng)建一個(gè)有說(shuō)服力的銷(xiāo)售模型）

·垂直市場(chǎng)/分銷(xiāo)/傳銷(xiāo)方案

·可量化的營(yíng)銷(xiāo)方案（ROI以及商業(yè)目標(biāo)分解）

在消費(fèi)品公司中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，注重產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、保持和推薦。

在大企業(yè)公司中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的感知，和塑造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域以及銷(xiāo)售渠道。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，填補(bǔ)了產(chǎn)品和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍之間的空白，確保準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的信息和營(yíng)銷(xiāo)策略。

怎么做？

在我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的公司里，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的視角，來(lái)看待產(chǎn)品計(jì)劃的必要變更，在整個(gè)過(guò)程中，總會(huì)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)參與產(chǎn)品計(jì)劃的討論，來(lái)確保每一個(gè)產(chǎn)品的努力都換 來(lái)了最大的市場(chǎng)回報(bào)。請(qǐng)記住，如果人們沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一款產(chǎn)品、或者不知道它的重要性、或者并不關(guān)注它，即使產(chǎn)品再有價(jià)值、可用性再好，那也是白忙乎。

即使在擁有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織（大部分典型的企業(yè)型公司），由于技能的差異，產(chǎn)品的不同階段、或只是對(duì)遠(yuǎn)景缺乏同樣的理解，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同行的關(guān)系變得 越來(lái)越邊緣化。不要讓舊習(xí)慣阻礙了角色定位的改進(jìn)，確保產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同行保持溝通，彼此都能收獲更多的價(jià)值以及加深對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的理解。

相互適應(yīng)讓產(chǎn)品走上正軌，每一個(gè)公司和團(tuán)體都必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使之為團(tuán)隊(duì)力量做出貢獻(xiàn)。最理想的情況是，產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得她的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)伙伴是團(tuán)隊(duì)里重要的組成部分。同樣，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)衡量他工作的價(jià)值。

無(wú)論如何，要確保全世界都知道為什么你的產(chǎn)品如此重要，并投身于偉大的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)！

本文節(jié)選自《啟示錄：打造用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品》作者M(jìn)arty Cagan的博客。該書(shū)從人員、流程、產(chǎn)品三個(gè)角度介紹了現(xiàn)代軟件（互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理念。特此感謝Marty Cagan先生授權(quán)。

文章來(lái)源：iamsujie.com

標(biāo)簽： 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品經(jīng)理 

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