前一陣子“杜甫很忙”暴紅網(wǎng)絡(luò)，其幕后推廣團(tuán)隊(duì)在知乎貼出了該話(huà)題運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，引來(lái)眾多運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家的討論。

幕后推手：順勢(shì)而為就是最好的運(yùn)營(yíng)

本來(lái)不想站出來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，畢竟“杜甫很忙”只能算是個(gè)日常工作中的常規(guī)策劃（屬于做了不會(huì)有特別獎(jiǎng)勵(lì)，但是不做會(huì)挨罵的那種）。但是今天看新聞?wù)f某位姓薛的“國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)人”又站出來(lái)表功了，實(shí)在不忍心讓兄弟們的辛勤工作白費(fèi)，干脆在這里貼出執(zhí)行此策劃的兄弟周報(bào)中的部分內(nèi)容，讓大家了解一下這個(gè)話(huà)題運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。同時(shí)也歡迎各位和我們一起發(fā)掘好的微博話(huà)題，讓微博更好玩更有趣。最后還是強(qiáng)調(diào)一下之前的觀(guān)點(diǎn)：一切榮耀歸于網(wǎng)友，順勢(shì)而為就是最好的運(yùn)營(yíng)。

本周重點(diǎn)策劃：“杜甫很忙”惡搞系列

3月21日，有網(wǎng)友貼出幾張中學(xué)課本中杜甫畫(huà)像被惡搞的圖片，引發(fā)網(wǎng)友熱轉(zhuǎn)（幾百次）。22日，微話(huà)題組重點(diǎn)跟進(jìn)，并確認(rèn)將之打造成一個(gè)激勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)的互動(dòng)話(huà)題。

（1）@微博新鮮事 整理微博上流傳最廣的幾張惡搞圖，拼在一起發(fā)布；

（2）創(chuàng)建微話(huà)題，將微博新鮮事的單條放入頂部，并在導(dǎo)語(yǔ)中用加紅的文字標(biāo)明“歡迎各路網(wǎng)友放開(kāi)想象，參與改編，給@微博新鮮事　發(fā)私信投稿，我們擇優(yōu)推廣”。

（3）當(dāng)天，給與@微博新鮮事 賬號(hào)關(guān)系比較緊密的幾個(gè)漫畫(huà)作家微博發(fā)私信，鼓勵(lì)他們改編杜甫畫(huà)像，我們擇優(yōu)推廣。

（4）從微話(huà)題上午推出，到當(dāng)日晚上，共有30位網(wǎng)友投稿。微話(huà)題編輯從投稿以及搜索結(jié)果，精選出30幅左右的網(wǎng)友原創(chuàng)，在微話(huà)題中制作基于Mid的list推廣。

（5）半日之內(nèi)，網(wǎng)友原創(chuàng)井噴，大量改編漫畫(huà)出現(xiàn)在微話(huà)題Feed內(nèi)。于是，右側(cè)相關(guān)熱門(mén)話(huà)題指向該微話(huà)題的“原創(chuàng)”+“圖片”+“熱門(mén)”的鏈接地址。

（6）在該微話(huà)題的Mid的List所推薦的30幅的漫畫(huà)中，平均單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)1000，而@微博新鮮事 匯總的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10000。

說(shuō)完了自我表功的部分，最后還是從運(yùn)營(yíng)角度簡(jiǎn)單分析一下此事能火的網(wǎng)友心理因素，算是此前新浪微博是怎么做到@keso 評(píng)價(jià)的「對(duì)公共事件的超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和把握」的？這個(gè)問(wèn)題另一個(gè)側(cè)面的補(bǔ)充。

1、惡搞類(lèi)的微博帶有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，滿(mǎn)足了很多微博網(wǎng)友消費(fèi)輕松娛樂(lè)信息的需求。意味著這個(gè)話(huà)題受眾面廣泛，有成為公共話(huà)題的基礎(chǔ)

2、杜甫的這張圖片網(wǎng)友都非常的熟悉，這種親切感有效降低了轉(zhuǎn)發(fā)傳播時(shí)的排斥心理，預(yù)估會(huì)產(chǎn)生比較高的轉(zhuǎn)發(fā)，能在微博中形成氣氛

3、惡搞杜甫圖片的指向性非常明確，創(chuàng)作成本也很低，便于在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量的相關(guān)內(nèi)容，確保這個(gè)話(huà)題能夠在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)發(fā)酵

4、在運(yùn)營(yíng)工作中，重點(diǎn)注意了初期的主動(dòng)內(nèi)容積累，起到了良好的引爆作用。同時(shí)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容集中展現(xiàn)，又通過(guò)算法機(jī)制給了用戶(hù)展示機(jī)會(huì)，形成了良性的循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了自運(yùn)營(yíng)的效果

木木：新浪的運(yùn)營(yíng)能學(xué)嗎？

有幸能看到新浪微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的周報(bào)，小有發(fā)現(xiàn)，分享給大家：

1 話(huà)題的尋找和初步確認(rèn)是常規(guī)動(dòng)作，也就是撒網(wǎng)要廣。

所提到運(yùn)營(yíng)官號(hào)的“微博新鮮事”粉絲數(shù)116449，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)在50以?xún)?nèi)，觀(guān)察其所發(fā)內(nèi)容基本以網(wǎng)絡(luò)小熱點(diǎn)為主，尤其是各類(lèi)論壇、動(dòng)漫網(wǎng)站等小眾網(wǎng)站的話(huà)題。在新浪官方賬號(hào)中肯定不算大號(hào)，甚至連一些第三方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的影響力都不足。

2 微話(huà)題中將單條微博置頂 此賬號(hào)發(fā)過(guò)3次“杜甫很忙”的拼圖，3月22日17時(shí)一次，轉(zhuǎn)發(fā)17995，評(píng)論3434；隨后的22時(shí)和凌晨0:28分發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)80+，評(píng)論23——可以看出明顯的欲借勢(shì)而上的努力。但最終有效果的是在話(huà)題置頂?shù)膯螚l，間接說(shuō)明了新浪微博頁(yè)右側(cè)的話(huà)題欄傳播效果。不過(guò)在這么強(qiáng)推之下轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論才到5位數(shù)。

3 約稿漫畫(huà)作家并推廣 這一步的無(wú)論說(shuō)多么重要都可以，也就是從這一步開(kāi)始，廣撒網(wǎng)變成精耕細(xì)作。

約稿既提高了內(nèi)容質(zhì)量，又帶動(dòng)作者的粉絲，還能保證話(huà)題延續(xù)性。（ps，那些作品明顯不像課堂涂鴉，難道木有人吐個(gè)槽么）

30位網(wǎng)友投稿，這個(gè)概念應(yīng)該是指自然網(wǎng)友（再次忍不住吐槽：原來(lái)新浪微博話(huà)題掛10+小時(shí)也這種效果�。�，最后用30副原創(chuàng)作品拼圖推廣。傳統(tǒng)媒體也在此時(shí)開(kāi)始關(guān)注介入（應(yīng)該是動(dòng)用了郵件等直推手段），“水倒流”形成公眾熱點(diǎn)話(huà)題，在第二天開(kāi)始井噴，很多商家開(kāi)始意識(shí)到ps杜甫的價(jià)值，媒體自激行為正反饋擴(kuò)大。最終新浪杜甫很忙話(huà)題收獲136萬(wàn)頁(yè)面關(guān)注——口碑形成。

4 新浪話(huà)題推薦的原創(chuàng)作品單條轉(zhuǎn)發(fā)1000+ 這個(gè)數(shù)量級(jí)很有意思。作為周報(bào)把這個(gè)數(shù)量級(jí)提出來(lái)，證明轉(zhuǎn)發(fā)1000對(duì)于新浪也是可喜可賀的事情。實(shí)際觀(guān)察25幅推薦作品，個(gè)位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的不少，最高的是2800+。

題外話(huà)，tab頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)真的不好，不知道為啥在微博又開(kāi)始流行。

跟風(fēng)小結(jié)：新浪的運(yùn)營(yíng)能學(xué)嗎？

1 惡搞課本上的杜甫并非新鮮題材，但通過(guò)系列運(yùn)營(yíng)成為社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，以前是貓撲天涯貼吧的長(zhǎng)項(xiàng)，現(xiàn)在新浪挾持博客運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)及用戶(hù)，順手拈來(lái)點(diǎn)石為鐵。

2 再大的用戶(hù)群、再?gòu)?qiáng)的推廣力，也要廣撒網(wǎng)——做得出來(lái)是驚喜，沒(méi)啥效果是正常。尤其最近風(fēng)聲鶴唳，各種熱點(diǎn)不能碰，做做杜甫無(wú)傷大雅，也不用找專(zhuān)家學(xué)者，也沒(méi)有啥公知憤青。

3 動(dòng)漫宅拯救“世界”。這個(gè)世界可大可小，大到時(shí)政財(cái)經(jīng)小到惡搞課本，不過(guò)總是媒體的世界——因?yàn)閺恼搲瘎?dòng)漫網(wǎng)站流出大量話(huà)題。比如杜甫之后的最炫民族風(fēng)，這是典型的玩了好多年的音畫(huà)重配。

從新聞時(shí)政轉(zhuǎn)換跑道，新浪很快很適應(yīng)。

4 廣撒網(wǎng)——話(huà)題展示——主動(dòng)約稿（精耕細(xì)作）——（內(nèi)容推廣？外部推廣？）——二次展示（循環(huán)） 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，操作不難，需要量的積累才能出質(zhì)變。

5 也說(shuō)說(shuō)用戶(hù)心理 前三條說(shuō)此類(lèi)惡搞為啥能成功，是很基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，稍微改改字句，放在任何成功的話(huà)題上都能套上。舉個(gè)例子，最炫民族風(fēng)為啥沒(méi)有杜甫很忙火？最炫民族風(fēng)已經(jīng)推廣超過(guò)3天，效果比杜甫差，而且沒(méi)有形成社會(huì)熱點(diǎn)，這算失敗嗎？還是那句話(huà)：做出來(lái)是驚喜，沒(méi)效果是正常。也說(shuō)明各種總結(jié)近乎扯淡。

那么杜甫很忙為啥能火？我們看到和聽(tīng)到的都是臺(tái)面上的工作，很多細(xì)致的、運(yùn)營(yíng)微觀(guān)工作沒(méi)有涉及到。另外，如果對(duì)媒體的推廣是引爆點(diǎn)，那么掌握媒體心理是不是比掌握網(wǎng)友心理要重要，而且簡(jiǎn)單？

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標(biāo)簽： 杜甫很忙 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo) 微博運(yùn)營(yíng) 

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