以后我要從事品牌方面的一些工作，所以這幾天在整理自己的一些有關(guān)品牌的知識和思路。

偶然想起，何不就用我最熟悉的一個品牌，淘寶，從品牌管理的角度，來談一點(diǎn)呢。

我算是伴隨淘寶的品牌成長起來的人，看著它一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展。從弱小，到強(qiáng)大，到逐漸混亂，再到現(xiàn)在的幾乎失去管理。說實(shí)話我心情挺復(fù)雜。

品牌管理是個系統(tǒng)工程，要規(guī)范和控制整個品牌在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種形象，使其和企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營目標(biāo)相貼合。很多人都會認(rèn)為品牌管理就是做logo之類，層次高一點(diǎn)說VI，再高一點(diǎn)的會提到CI，等等，其實(shí)這些都只是“標(biāo)準(zhǔn)”的部分，有了標(biāo)準(zhǔn)，更重要的工作其實(shí)是“應(yīng)用”、“傳播”和“品牌營銷”。這就會包括如何監(jiān)督應(yīng)用，控制傳播渠道，如何做品牌聯(lián)合和背書，如何做植入等等方面，甚至面對不同的受眾和伙伴，品牌需要扮演什么角色，都很有講究。

如果把品牌管理說透，可能需要一整本書，而且書店說這個的書足足有2書架。很多人都會買來。

遺憾的是，大量的企業(yè)都花功夫在“對外”形象上，“對內(nèi)”卻往往不到位，換句話說，企業(yè)內(nèi)部很多人都不知道自己的品牌規(guī)范。我們今天，就拿淘寶舉例，僅從淘寶網(wǎng)頁上表現(xiàn)出來的問題，來說說內(nèi)部品牌管理和內(nèi)部品牌傳播的重要性吧。再縮小一點(diǎn)范圍，就說“統(tǒng)一形象”這一個點(diǎn)，也就是說，一個品牌，同一時間表現(xiàn)出來的形象，至少在VI（視覺識別）部分要一致和標(biāo)準(zhǔn)一致吧。

這是今年早些時間，淘寶幾個頁面的瀏覽器標(biāo)題欄文案，注意看他們的不同： 

我的問題來了，“淘寶網(wǎng)”后面跟的那句話，應(yīng)該是slogan（口號）吧？那么，淘寶網(wǎng)的slogan到底是什么？

我想，沒有人比我更有對這slogan的發(fā)言權(quán)。2008年淘寶5周年慶上，我站上臺代表公司發(fā)布了淘寶新的slogan“淘！我喜歡”。這條slogan沿用至今。換句話說，只有淘寶首頁那個用對了。

那么，另外幾個是什么東西呢？

淘我喜歡�。禾詫毦W(wǎng)2005-2008年使用的過期slogan。這屬于錯用。

淘我歡喜： 完全的錯用和濫用。

我們在淘寶網(wǎng)上還會看到諸如“淘你喜歡！（2003-2005年的slogan）”、“討我喜歡”這樣的錯用。

看出問題了么？那么是誰的問題呢？

一定會有人說，這是前端工程師的問題，因?yàn)樘詫毷醉撌乔岸司S護(hù)的，有人說注冊頁面是程序員寫在代碼里的，更會有人說該市場部來管。

我認(rèn)為，這就是一個企業(yè)品牌部門應(yīng)該做的事兒。在企業(yè)內(nèi)部都不能做到品牌形象統(tǒng)一，沒有做到員工都對品牌有清晰明確的認(rèn)知，更沒有建立起員工對品牌的感情。“一屋不掃”啊這是。

相對于淘寶每天數(shù)億的交易額，相對它一統(tǒng)江湖千秋萬代的夢想來說，這問題太小了。

不過瀏覽器標(biāo)題欄，應(yīng)該是我們接觸客戶最前沿的接觸點(diǎn)了吧。看看2年前一個客戶的疑問吧，在百度知道的一個問題：

客戶心中的品牌形象的混亂，可以影響很大。反正我看到這個，覺得很丟臉。

這是第一層問題，而且是只從瀏覽器標(biāo)題欄就能體現(xiàn)出的問題。

就瀏覽器標(biāo)題欄，淘寶的問題就很讓人無奈。不信，從“我的淘寶”左側(cè)從上點(diǎn)到下，你會發(fā)現(xiàn)至少8個版本的標(biāo)題內(nèi)容。我特別想問，這事兒有人管么。

既然找茬，我就接著找。說說那個可惡的logo。

還記得我之前的那篇文章“怒！淘寶網(wǎng)的logo又變形了”么，那是我2010年3月第一次提出這個問題。之后我看到過“有關(guān)部門”就我的帖做了專門的研究，算的比例精確到小數(shù)點(diǎn)后6位，并且用數(shù)字證明了我一眼看出的“差了1個像素”的問題確實(shí)存在。后來他們修正了過來。 

遺憾的是，現(xiàn)在這個版本的淘寶網(wǎng)首頁，使用的卻是之前那個比例錯誤的logo。看圖，有沒有發(fā)現(xiàn)首頁的logo被拉高了？我們還是用他們的算法算一下吧：

說實(shí)話這個算法本身不是很靠譜，但是足以說明，淘寶網(wǎng)的logo在不同頁面上，長寬比例有較大的變形，變形程度超過6%！這還不算標(biāo)準(zhǔn)色和字形也有變化。

我不是一個專業(yè)做設(shè)計的，但是我真的可以一眼看出變形。

而我相信，這種眼力，直覺，沒有對品牌足夠的關(guān)注和熱愛，做不到。

引用我那篇博客的說法，“有關(guān)部門”“嚴(yán)重失職”，而且“不專業(yè)”到讓胖胡斐鄙視的程度。

我一定會被人說小題大作、吹毛求疵。可能吧。不過懂品牌的人都知道一句話：“品牌無小事。”

況且，這還是一家自稱要做102年的企業(yè)。哦，對，說的是“企業(yè)”，沒說“102年的品牌”。這么看，我還真有點(diǎn)事兒媽了。呵呵。

標(biāo)簽： 胖胡斐 

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