引子

Q3季度淘寶用研與西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的陳冬宇老師合作，對(duì)聚劃算的用戶(hù)進(jìn)行了深入研究，項(xiàng)目中投放的定量問(wèn)卷涉及到用戶(hù)對(duì)聚劃算的心理認(rèn)知，本文單獨(dú)就這一部分內(nèi)容進(jìn)行討論，并側(cè)重于研究方法的討論，最終數(shù)據(jù)是從樣本中篩選出的了解聚劃算的用戶(hù)1010個(gè)。

本次研究采用七級(jí)量表考察用戶(hù)對(duì)聚劃算的心理認(rèn)知，包含25個(gè)描述性語(yǔ)句（詳見(jiàn)下文因子分析結(jié)果中的表述），事先對(duì)語(yǔ)句做了劃分，共有八個(gè)面向：信任、產(chǎn)品多樣性*、商品質(zhì)量*、信息充裕性、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)行為、安全措施、感知的機(jī)會(huì)主義行為*。其中，帶*的面向均為反向語(yǔ)句；另外，“購(gòu)買(mǎi)行為”的語(yǔ)句表述更傾向行為層面，分析時(shí)，并沒(méi)有將其嚴(yán)格地區(qū)分出來(lái)，主要考慮購(gòu)買(mǎi)行為隱含了用戶(hù)對(duì)聚劃算的習(xí)慣性依賴(lài)心理。

一、項(xiàng)目分析

首先，將反向語(yǔ)句全部正向處理；然后，求得每個(gè)樣本25句描述同意程度的總分。分析可知，每個(gè)分項(xiàng)語(yǔ)句與總分均顯著相關(guān)，表明量表的相關(guān)效度較高，但其中“在聚劃算上團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物券通常都有嚴(yán)格的消費(fèi)限制，如限定了消費(fèi)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等”與總分的相關(guān)系數(shù)僅為0.162，可考慮刪除。

將總分升序排列，查看樣本量27%處的得分，作為低分組的上限臨界值；樣本量73%處的得分，作為高分組的下限臨界值。得到高低分組，對(duì)25個(gè)語(yǔ)句的得分做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目分析，可知量表中的語(yǔ)句得分在高低分組均存在非常顯著差異。

Cronbach’s Alpha信度檢驗(yàn)時(shí)，Alpha系數(shù)為0.904，刪除“在聚劃算上團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物券通常都有嚴(yán)格的消費(fèi)限制，如限定了消費(fèi)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等”時(shí)，Alpha系數(shù)變?yōu)?.910，可考慮刪除。

二、因子分析

檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度時(shí)，以單獨(dú)語(yǔ)句不適宜構(gòu)成一個(gè)因子的原則，同樣需要?jiǎng)h除語(yǔ)句“在聚劃算上團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物券通常都有嚴(yán)格的消費(fèi)限制，如限定了消費(fèi)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等”。

再次因子分析，得到取樣適度性KMO值為0.913，非常適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的值為15098.173（df=276）達(dá)到顯著，代表群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，可以進(jìn)行因子分析。

最后萃取出八個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為77.8%，效果理想，且公因子與事先規(guī)定的面向吻合（詳細(xì)情況如下圖）。變量原始矩陣與重構(gòu)矩陣之間的殘差》0.05的個(gè)數(shù)比例為11%，擬合效果也非常好。

三、群體間的差異

3.1從購(gòu)買(mǎi)聚劃算的頻次劃分群體

問(wèn)卷中考察了用戶(hù)每月在聚劃算團(tuán)購(gòu)的次數(shù)，為了更清晰地比較用戶(hù)對(duì)聚劃算的心理認(rèn)知，本文重點(diǎn)對(duì)比從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)聚劃算和每月購(gòu)買(mǎi)4次及以上的用戶(hù)之間的差異。

從兩個(gè)群體在公因子的均值得分來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)聚劃算頻率高的用戶(hù)對(duì)聚劃算的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)同度較低，而對(duì)聚劃算產(chǎn)品的多樣性更加認(rèn)可。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)可知，從來(lái)沒(méi)參加過(guò)聚劃算和每月購(gòu)買(mǎi)4次或以上聚劃算的用戶(hù)，對(duì)聚劃算的信息充裕性、對(duì)信息、服務(wù)、交易條款等的信任感不存在明顯差異；

每月購(gòu)買(mǎi)4次或以上聚劃算的用戶(hù)對(duì)聚劃算服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度較低，明顯高于未購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，這與用戶(hù)心理相符，只有真正購(gòu)買(mǎi)過(guò)，且購(gòu)買(mǎi)得多，才能發(fā)現(xiàn)更多服務(wù)當(dāng)中的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)的要求就會(huì)更高，這也表明聚劃算越來(lái)越強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，是非常有必要的。

這兩群用戶(hù)對(duì)在聚劃算感知的機(jī)會(huì)主義也不存在差異，尤其是每月購(gòu)買(mǎi)4次或以上聚劃算的用戶(hù)，他們感知的機(jī)會(huì)主義心理要低于未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)，表明他們?cè)诰蹌澦阗?gòu)物更多的不是在撞大運(yùn)，而是信任這個(gè)平臺(tái)，對(duì)商品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、交易安全等明顯更加認(rèn)可，即便對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意，但依然有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，并逐漸形成了習(xí)慣性依賴(lài)。

3.2從在聚劃算購(gòu)買(mǎi)重要商品的可能性劃分群體

問(wèn)卷中分別考察了用戶(hù)在聚劃算購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要的可能性、購(gòu)買(mǎi)很重要商品的可能性，為了更清晰地比較用戶(hù)對(duì)聚劃算的心理認(rèn)知，本文重點(diǎn)對(duì)比完全有可能和沒(méi)可能（比較沒(méi)可能+完全沒(méi)可能）在聚劃算購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要商品的群體，對(duì)比完全有可能和沒(méi)可能在聚劃算購(gòu)買(mǎi)很重要商品的群體。

無(wú)關(guān)緊要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要商品的群體，對(duì)聚劃算提供的信息、產(chǎn)品服務(wù)、交易等方面的信任，明顯高于沒(méi)可能購(gòu)買(mǎi)的群體，但這個(gè)心理認(rèn)知，似乎對(duì)于購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要的商品沒(méi)有特別的影響作用，只是增強(qiáng)聚劃算的信任感對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)有影響。

用戶(hù)在聚劃算長(zhǎng)期養(yǎng)成的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要的商品有比較明顯的影響，越經(jīng)常在聚劃算購(gòu)物，越完全有可能購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要的商品。

很重要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購(gòu)買(mǎi)很重要商品的群體，對(duì)聚劃算的信任明顯高于沒(méi)可能購(gòu)買(mǎi)的群體，有了信任，才有可能考慮購(gòu)買(mǎi)很重要的商品，這個(gè)邏輯很容易理解。目前聚劃算有一些聚名品的團(tuán)購(gòu)、家居建材的團(tuán)購(gòu)等，大都是比較貴重的物品，這種信任就顯得尤為重要。

除了信任，完全有可能購(gòu)買(mǎi)很重要商品的群體，對(duì)聚劃算的商品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等均有更明顯的心理認(rèn)知，這也要求聚劃算能夠更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

另外，用戶(hù)在聚劃算長(zhǎng)期養(yǎng)成的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)重要商品有著非常積極的正面影響，平時(shí)買(mǎi)的多，關(guān)鍵時(shí)刻在聚劃算購(gòu)買(mǎi)很重要商品的可能性就更大。

在聚劃算完全有可能購(gòu)買(mǎi)很重要商品的比例，明顯高于完全有可能購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要商品的比例，這也說(shuō)明，用戶(hù)在聚劃算的購(gòu)買(mǎi)心理，越來(lái)越理性，刺激用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)物需要向正向引導(dǎo)，不是引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)沒(méi)用的東西，而是引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)很重要的東西。

四、小結(jié)

1、經(jīng)過(guò)以往的研究經(jīng)驗(yàn)，量表中包含反向語(yǔ)句時(shí)，量表的效果通常都不是特別理想，尤其是一個(gè)面向同時(shí)包含正向和反向語(yǔ)句的情況。本研究包含8個(gè)反向語(yǔ)句，分別歸屬三個(gè)面向，且這三個(gè)面向全都是反向語(yǔ)句，一定程度上避免了反向語(yǔ)句的影響，但效果并不是特別好。

2、如果研究用戶(hù)的心理認(rèn)知，最好將行為層面的語(yǔ)句轉(zhuǎn)化成心理層面的語(yǔ)句，這樣分析時(shí)才能更明確，結(jié)論才更嚴(yán)謹(jǐn)。

3、本文分析時(shí)，嘗試使用心理認(rèn)知的公因子與每月購(gòu)買(mǎi)頻率（含不購(gòu)買(mǎi)）做回歸分析，能夠建立有統(tǒng)計(jì)意義的方程，但決定系數(shù)的解釋力不強(qiáng)，并不能說(shuō)明認(rèn)知心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻率起到?jīng)Q定作用。

4、本研究分群體研究時(shí)，個(gè)別群體的樣本量不大，相應(yīng)的研究結(jié)論不能作為決策依據(jù)。

5、本文的研究思路如下：

step1.對(duì)心理認(rèn)知量表做項(xiàng)目分析——確認(rèn)量表的信度效度；

step2.對(duì)量表進(jìn)行因子分析——檢驗(yàn)事先劃分的面向是否合理，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果得到心理認(rèn)知的公因子，簡(jiǎn)化研究的維度（將原來(lái)25個(gè)語(yǔ)句簡(jiǎn)化成8個(gè)維度）；

step3.根據(jù)研究中的關(guān)鍵變量，對(duì)樣本分群——如每月購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)緊要商品的可能性、購(gòu)買(mǎi)很重要商品的可能性等，

step4.對(duì)比不同群體在心理認(rèn)知公因子方面的差異——找出位于關(guān)鍵變量?jī)啥说娜后w作比較，能更明確地找到用戶(hù)的心理特征差異。

作者：范欣珩 

文章來(lái)源：Taobao UED

標(biāo)簽： 淘寶 聚劃算 心理研

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