在產(chǎn)品研發(fā)過程中，確定明確的目標用戶至關重要。不同類型的用戶往往有不同甚至相沖突的需求，我們不可能做出一個滿足所有用戶的產(chǎn)品。

為了讓團隊成員在研發(fā)過程中能夠拋開個人喜好，將焦點關注在目標用戶的動機和行為上，Alan Cooper提出了Persona這一概念。“贏在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”，在騰訊我們習慣了使用“用戶畫像”這個術語。表達的意思一樣，是真實用戶的虛擬代表，是在深刻理解真實數(shù)據(jù)的基礎上得出的一個的虛擬用戶。我們通過調(diào)研去了解用戶，根據(jù)他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予一個名字、一張照片、一些人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，就形成了一個用戶畫像。

Cooper同時也指出，不能為超過3個以上的用戶畫像設計產(chǎn)品，否則相互沖突的需求就會讓我們難以決斷。當我們有多個用戶畫像時，我們需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級，在產(chǎn)品設計時，首先考慮滿足首要用戶畫像的需求，然后在不沖突的情況下盡量滿足次要用戶畫像的需求。當然，當一個產(chǎn)品非常復雜時，我們可能需要針對不同的模塊來考慮其用戶畫像的優(yōu)先級，比如，一個綜合購物網(wǎng)站中，某個女性角色在女裝版塊是首要用戶畫像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶畫像了。

最佳做法是在產(chǎn)品研發(fā)的初期就進行細致的調(diào)研并創(chuàng)建產(chǎn)品的用戶畫像，然而，在實際操作中，很多時候大家可能會覺得某個產(chǎn)品可以做就去做了，產(chǎn)品推出之后發(fā)現(xiàn)實際的用戶與先前設想的用戶存在比較大的偏差，而基于先前設想的用戶所設計的產(chǎn)品架構(gòu)卻很難承載實際用戶的需求。此時首要工作仍然是定義好產(chǎn)品的目標用戶。

如何創(chuàng)建用戶畫像呢？下面以我所負責的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，來講述用戶畫像的創(chuàng)建過程，希望和大家一起交流經(jīng)驗。在這個項目中我們通過定性研究創(chuàng)建了用戶畫像。當然如果必要，大家也可以在后期再通過定量研究對得到的用戶畫像進行驗證。然而，即使要創(chuàng)建定量用戶畫像，前期充分的定性調(diào)研也非常重要，在對聚類分析結(jié)果的解讀或參數(shù)的調(diào)整中，對用戶的充分理解可以幫助我們創(chuàng)建出有意義的用戶畫像。

用戶畫像的創(chuàng)建可分為以下幾個步驟：

研究準備與數(shù)據(jù)收集

和所有研究一樣，首先我們要確定被訪用戶類型、設計研究方案和調(diào)研提綱。

首先出現(xiàn)的問題是：我們要找誰進行調(diào)研。由于調(diào)研的目的是創(chuàng)建用戶畫像，所以，我們應該盡可能的調(diào)研最大范圍的不同用戶。通過與不同部門的同事進行腦暴找出可能的各種用戶類型，我們可能會得到一個條件列表，或者一個如下的用戶矩陣，然后就可以根據(jù)這些條件去邀約用戶了，每種類型調(diào)研3個。不過用戶的選擇應該靈活一點，如果我們在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)遺漏了某種類型的用戶，那么增加這種類型；又或者我們在調(diào)研了20家企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)沒有什么新的信息出現(xiàn)，那么可以取消剩下的調(diào)研。

此外，在選擇調(diào)研對象的時候，除了產(chǎn)品實際的使用者之外，我們不要遺忘掉其他的一些利益相關者。比如，購買家用清新劑的是妻子，但是丈夫和孩子對氣味的喜好也會影響妻子的購買決策；企業(yè)老板可能不使用或很少使用某個產(chǎn)品，他卻是最終購買決策的關鍵人物之一。所以這些人都應該納入到我們的調(diào)研范圍。對于企業(yè)產(chǎn)品來說，經(jīng)銷商也是我們非常重要的調(diào)研對象。

采用何種研究方法，主要根據(jù)研究目的、項目時間和經(jīng)費等進行綜合考量。比如，我們的團隊對企業(yè)用戶的商業(yè)模式、使用場景等都不太了解，所以我們盡可能進行實地走訪收集一手資料，而由于項目時間的限制，對上海地區(qū)以外的企業(yè)，我們用電話調(diào)研的形式代替。

區(qū)分不同用戶類型的關鍵點在于用戶使用產(chǎn)品的目標和動機、過去/現(xiàn)在/未來的行為，而不是性別、年齡、地區(qū)等人口統(tǒng)計學特征。調(diào)研提綱是根據(jù)不同產(chǎn)品的實際情況來設計的，在我們這個項目中，主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

數(shù)據(jù)收集是一個技術性很強的工作，主持人的技巧和經(jīng)驗會影響到收集到信息的數(shù)量和質(zhì)量，有很多介紹研究技巧的文章和書籍，在這里就不再贅述了。

標簽： persona 人物角色 用戶畫像 

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