到目前為止，已經(jīng)有超過4萬個(gè)品牌在新浪微博上開設(shè)官方賬號。讓各大品牌們不惜冒著 “生命危險(xiǎn)”出鏡的原因很簡單：他們的受眾越來越依賴微博平臺。不過那些跟著受眾來到微博上的大品牌們很快就會發(fā)現(xiàn)——微博不是指望隨便說兩句就能受歡迎的地方。想要在微博上一呼百應(yīng)，得先扔掉官腔。眾多品牌賬號中，在微博表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的就不得不提杜蕾斯了。

作為一個(gè)比較敏感的產(chǎn)品品牌，杜蕾斯在線下公開場合總會遇到難以進(jìn)行推廣與討論的難題。但是，很難想象在微博這個(gè)社會化媒體平臺，杜蕾斯竟然出乎意料的受歡迎。杜蕾斯究竟是如何運(yùn)營官微、把品牌塑造成個(gè)性鮮明突出、讓人過目不忘的形象，值得大家思考。

杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜”，今年2月份，杜蕾斯開通新浪官微，截止至11月，杜蕾斯官微共有超過26萬名粉絲。作為一個(gè)國際化的品牌，杜蕾斯并沒有像其他品牌一樣走常規(guī)的傳統(tǒng)型路線，其別具一格、帶有幾分小清新且又不失親切的形象塑造使其在眾多企業(yè)微博中脫穎而出。在微博用戶眼中，小杜杜的微博形象是什么樣呢？可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活潑、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……

起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他將自身定位成“宅男”形象，單純的發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的話題，把微博當(dāng)成一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。這種自說自話的模式很難引起微博用戶的興趣或者共鳴，微博品牌影響力收效甚微。在運(yùn)營過程中，杜蕾斯逐漸意識到問題，開始調(diào)整微博形象，變成一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下，其涉及的話題范圍更廣，與粉絲進(jìn)行互動，語態(tài)也更加輕松詼諧。然后，再通過緊抓微博熱點(diǎn)、注重與意見領(lǐng)袖的即時(shí)互動，逐步擴(kuò)大杜蕾斯微博品牌的知名度。下面就以三個(gè)案例簡單剖析杜蕾斯塑造官微形象過程中的幾個(gè)亮點(diǎn)。

杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的，與粉絲建立了長期的互動機(jī)制。有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”把大家都逗笑了，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時(shí)。杜蕾斯每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次關(guān)鍵詞搜索，能夠及時(shí)找到粉絲對杜蕾斯的評論，不錯過任何一個(gè)與粉絲交流的機(jī)會。與粉絲詼諧幽默的對話，讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。

除了在自家賬號上與粉絲互動外，杜蕾斯還頻頻在意見領(lǐng)袖賬號（KOL）上留下痕跡。不久前@VANCL粉絲團(tuán) 發(fā)布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來十八歲女兒的一句話——套好安全帶，帶好安全套。韓少真是語不驚人死不休哇~”，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風(fēng)趣的回復(fù)，巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合， 引起Vancl粉絲團(tuán)和韓寒粉絲強(qiáng)烈的共鳴，贏得不少高質(zhì)量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強(qiáng)品牌的認(rèn)可度。

深諳社會化媒體傳播特點(diǎn)——在互聯(lián)網(wǎng)上最易于傳播的往往是人們熱切關(guān)注以及有趣好玩的事情，杜蕾斯官微總是善于用熱點(diǎn)把自己塑造成為焦點(diǎn)。因此，抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，是杜蕾斯官微背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。 5月16日，一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福！沒法面對大家的期盼和信任，也沒法和大家解釋，也不好意思，故不告而別。叩請寬��！功權(quán)鞠躬“，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸福“，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯；2、現(xiàn)金；3、一起私奔的他？她。“。巧妙結(jié)合，掀起第二輪的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。

杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實(shí)際上存在著其他品牌可以深入學(xué)習(xí)借鑒的：社交媒體重視的是關(guān)系，傳播只是對用戶關(guān)系的一種利用，企業(yè)入駐社會化媒體，應(yīng)該清楚關(guān)系的意義，以誠懇和熱情與粉絲建立關(guān)系。如果說自然人一樣的與用戶溝通交流是初級階段，那么中級階段就是做一個(gè)有個(gè)性的人了，以企業(yè)獨(dú)有的“人格”魅力來保持粉絲對企業(yè)品牌持久的關(guān)注，如果同時(shí)還會發(fā)現(xiàn)機(jī)會，懂得借勢，借熱點(diǎn)事件擴(kuò)大自己的影響，那么就已經(jīng)是終極階段了。

作者：Jinyahui

文章來源：socialmediawatch.org

標(biāo)簽： 杜蕾斯 杜蕾斯微博 杜蕾斯?fàn)I銷 

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