本文來自@高濟(jì)禾，任職于宣亞集團(tuán)，任研究員，2010年進(jìn)入傳播行業(yè)，熱衷于研究社會化營銷理論，最近開始寫博客。之前做過財(cái)務(wù)分析員、投資咨詢、政府咨詢等。

“社會化營銷”這個(gè)概念越來越流行，但是對這個(gè)詞的確切意義還沒有形成共識。奧巴馬的總統(tǒng)競選，茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動中，都有社會化營銷的影子， 顯而易見的，他們有相通之處，即運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行信息傳播，但是，現(xiàn)在的問題是，奧巴馬的競選戰(zhàn)役，商業(yè)品牌的整合營銷，群眾發(fā)起的政治運(yùn)動， 他們其實(shí)并不是那么相似，很難說清在不同的場合中，我們談?wù)摰氖遣皇峭�一個(gè)概念。

在這篇文章里我想從“社會化營銷”在政治領(lǐng)域的起源入手，順著“社會化”與政治的千絲萬縷的關(guān)系，看最近的茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動是如何更新舊老概 念的、并使“社會化革命”的含義從政治領(lǐng)域蔓延到社會生活的方方面面，最后我試著給出一個(gè)符合當(dāng)代精神的“社會化營銷”定義。

“古典”社會化營銷

絕大多數(shù)人更并不了解社會化營銷（Social Marketing）這個(gè)詞的起源和它原本的意思，那還是在社會化媒體遠(yuǎn)未出現(xiàn)的年代——社會化營銷就是像營銷一件產(chǎn)品一樣讓大眾接受一個(gè)“社會觀念” （idea）【注：P. Kotler（1971），Social marketing： an approach to planned social change】。顯然，這與“用社會化媒體做營銷”完全是兩個(gè)不同的概念。“古典”——原始意義上的社會化營銷最常見的應(yīng)用領(lǐng)域就是政治，競選政治領(lǐng)導(dǎo) 人，特別是總統(tǒng)競選，是最典型的例子。從羅斯福到肯尼迪，再到奧巴馬，競選活動就是一場全國性的整合營銷戰(zhàn)役：最終目標(biāo)是讓選民選擇某個(gè)“品牌” （候選人）；策略是讓消費(fèi)者（選民）認(rèn)同和接受“品牌主張”（施政綱領(lǐng)）；方法就是先將這些較復(fù)雜的信息精心提煉成“核心信息”（易于被大眾接受 的觀念，通常是最核心的競選口號），再根據(jù)受眾、渠道、傳播手段的組合形成“信息屋”（Message House），進(jìn)行全方位立體傳播。

奧巴馬的競選戰(zhàn)役和他的前任，有什么不一樣嗎？是的，奧巴馬充分利用了新媒體（但我不想說是社會化媒體，這正是本文的重點(diǎn)），與億萬選民進(jìn)行了更直接的、也就顯得更坦率的對話，充分調(diào)動了草根選民的熱情并且直接把這種熱情轉(zhuǎn)化成競選經(jīng)費(fèi)——這使奧巴馬的競選活動比他的競爭對手更有效率，但是從整合營銷策劃的角度上，奧巴馬的競選，相對于他的對手，相對于他的前任們，并沒有本質(zhì)的不同：這些競選活動都是仍然是原汁原味的“社會化營銷”：自上而下、精心籌劃、精確執(zhí)行的、用最新的媒體工具和宣傳手段武裝的（別忘了，當(dāng)報(bào)紙，廣播，電視都是新媒體的時(shí)候，成功的總統(tǒng)候選人也在 熱切地?fù)肀�新媒體）。所以“社會化營銷”，至少在其原意所涉及的政治領(lǐng)域，并不是一個(gè)新概念，而且這個(gè)概念的含義還相當(dāng)穩(wěn)定。

可以在這里【presidentsusa.net/campaignslogans.html 】找到美國歷屆總統(tǒng)競選口號，比如我挑選出的幾位：

1860 | Abraham Lincoln | Vote Yourself a Farm

1976 | Jimmy Carter | A Leader，F(xiàn)or a Change

2004 | George W. Bush | Yes，America Can！

2008 | Barack Obama | Yes We Can！

可能有人會問，林肯的時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)還沒進(jìn)化到品牌經(jīng)濟(jì)，更沒有營銷這門學(xué)科，哪來的“社會化營銷”呢？是否是作者在隨意給古人扣帽子？這個(gè)問題 應(yīng)該這樣回答：沒有物理學(xué)時(shí)，物理學(xué)規(guī)律照樣發(fā)揮著作用。沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律照樣發(fā)揮著作用。當(dāng)“競選總統(tǒng)”作為營銷的目的時(shí)，一些當(dāng)事人取得比競爭對手更好的效果，無論是純粹出于偶然還是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，他們的做法一定遵循了一些導(dǎo)致他們成功的規(guī)律。林肯，舉例來講，在他1860年首次當(dāng)選美國總統(tǒng)的競選戰(zhàn)役中，同樣展現(xiàn)了出色的整合營銷思維。當(dāng)他的競爭對手們，民主黨人Douglas和Breckinridge四處演講的時(shí)候，林肯是唯一一個(gè)沒有親自進(jìn)行過演講的總統(tǒng)候選人。林肯做的是更有效率的、應(yīng)用各類新舊媒體的整合傳播，他密切監(jiān)測競選態(tài)勢，推出了擁有出色創(chuàng)意的海報(bào)（例如“鐵軌上的總統(tǒng)”）、講述個(gè)人身世的暢銷書（發(fā)行量超過10萬冊）、大量報(bào)紙報(bào)道…當(dāng)然，演講仍然是不可或缺的，林肯的做法是 緊密依靠共和黨的力量，用數(shù)以千記的共和黨員演說家為他宣傳【en.wikipedia.org/wiki /Abraham_Lincoln】。在來自南方的競爭對手的競選經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)比己方充裕的情況下，林肯的競選策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了道格拉斯等同時(shí)代對手， 在營銷、傳播和媒體策略上，比2008年的奧巴馬也豪不遜色。

所以，按照科特勒的定義，“社會化營銷”，其實(shí)就是“營銷”，唯一的區(qū)別是販賣的產(chǎn)品。那么當(dāng)代語境中流行的“社會化營銷”又和“營銷”有什么不同呢？在我的觀點(diǎn)中（即“‘社會化’”是比‘數(shù)字化’更為深刻的對當(dāng)代趨勢的概括”，后面會解釋）中的“社會化”又指什么呢？

聽起來有些混亂。混亂的根源是“社會化”這個(gè)詞的意義含糊和被太過隨意地形成組合詞造成的。如果我們不能給出一個(gè)概念的清晰界定，就無法使之成為可用的理論——我們無法一邊談?wù)撘粓F(tuán)霧氣騰騰的“社會化”，一邊期望得到真正可行的、能被檢驗(yàn)的行動指引——如果我們抱定“社會化體現(xiàn)的是人性的 光芒”，“人性是無法用科學(xué)解釋的”一類的觀念，恐怕得不到什么創(chuàng)新，至多得到幾個(gè)磚家和他們創(chuàng)造的讓我們堅(jiān)定地繼續(xù)固步自封的理由。所以，我們 必需先做好語義辨析，才能避免下面討論“社會化”、“社會化營銷”時(shí)產(chǎn)生更多的混亂。

“社會化”的語義辨析

先從“社會化”這個(gè)詞對應(yīng)的英文本意說起。“社會化”本來就對應(yīng)著兩個(gè)詞：Social和Socialization。前者是一個(gè)含義寬泛的形容詞【en.wikipedia.org/wiki/Social 】，后者又有兩個(gè)意思，在社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等領(lǐng)域指個(gè)體對社會規(guī)范的學(xué)習(xí)和適應(yīng)過程【en.wikipedia.org/wiki /Socialization】，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，指將生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會關(guān)系的過程（對，這是馬克思提出的）【en.wikipedia.org/wiki/Socialization_%28economics%29】。這就有三種含義了。此外，在中文語境里，“社會化”還存在著第四種含義，指“政府以外的”、通常指“市場的”。如果我們給中文語境里“社會化xxx”的詞組歸類的話，大體上 逃不出這四類：

A 指“社會的”、“社交的”（Social）：社會化媒體、社會化網(wǎng)絡(luò)、社會化營銷

B 指社會規(guī)范的習(xí)得過程（經(jīng)濟(jì)學(xué)以外）：社會化

C 指生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變過程（經(jīng)濟(jì)學(xué)意義）：社會化大生產(chǎn)

D 指非政府的、市場的（Non-governmental）：社會化改革、社會化征收、社會化后勤、社會化養(yǎng)老、社會化辦學(xué)…

社會化營銷，和大部分本文需要分析的概念都包含在A類。然而，仔細(xì)看A類的定義，卻又是這四類中最模糊的。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代語境中“社會化營銷”意義 的模糊，一是受到其他三類用法的干擾所致，二是“Social”這個(gè)詞在英文中，和“社會的”、“社交的”、“社會化的”在中文中的意義不完全對應(yīng)。“社交的”詞義覆蓋比“social”窄，而“社會化”和“social”只有部分意義重疊：

在我開始認(rèn)真思考社會化營銷的這一年多的時(shí)間里，正好出現(xiàn)了茶黨和占領(lǐng)華爾街運(yùn)動，吸引了我、一個(gè)大洋彼岸的打醬油男的注意力。選擇茶黨運(yùn)動、占 領(lǐng)華爾街運(yùn)動作為案例，一是要借他們的明星地位提高本文的“眼球吸引指數(shù)”，二是因?yàn)�，他們與傳統(tǒng)政治運(yùn)動、以及他們二者之間的差異和共性，給了 我一種理解社會化營銷的“前世今生”的直觀感覺，希望我能把這種感覺解釋清楚。所以本文是借案例講故事，既不是政治學(xué)研究，也不包含政治傾向性。

標(biāo)簽： 林 暇貉

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