微博運(yùn)營：愚蠢的KPI是怎樣煉成的？
2019-04-03 來源：socialbeta.cn
在這個區(qū)域內(nèi)，有好幾家豪華名車的店，蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯……每一輛單價末尾都有好多個0。
相隔不到200米的轉(zhuǎn)角，有包括火燒、肉餅、涼皮煎餅在內(nèi)的若干小吃鋪面，它們?yōu)榻鉀Q附近低??收入人群的飲食問題做出了相當(dāng)貢獻(xiàn)，但每一樣單價大約都在5元以內(nèi)。
兩者物理距離很近，每天面對的人群也絕大部分重合。
但是沒有人認(rèn)為，衡量煎餅鋪與蘭博基尼店表現(xiàn)應(yīng)該是同一個標(biāo)準(zhǔn)——路過的客流量，或者投向里面的目光的人次數(shù)。
因?yàn)檫@顯然是愚蠢的，毫無疑問。
而這種愚蠢的行為正天天甚至?xí)r時地發(fā)生在微博營銷領(lǐng)域。
無視企業(yè)是B2C還是B2B，無視自己所處的行業(yè)是快消還是醫(yī)藥，無視自己的品牌形象是專業(yè)還是親和，無視自己的產(chǎn)品是高涉入還是低涉入產(chǎn)品，無視自己整體哪怕僅僅是營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，無視自己的目標(biāo)受眾是青少年還是各企業(yè)中層乃至高層的管理者……千篇一律，粉絲數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，都成了微博運(yùn)營標(biāo)配的KPI。
這種愚蠢不僅表現(xiàn)在衡量標(biāo)準(zhǔn)的簡單粗暴，更表現(xiàn)在對此標(biāo)準(zhǔn)下數(shù)字的迷信和癡呆：多了就好，不管怎么多的；少了就慌，也不管理由是什么。
KPI存在的意義在于對結(jié)果導(dǎo)向這一行事準(zhǔn)則的堅(jiān)持，然而，結(jié)果導(dǎo)向本身只是行事準(zhǔn)則而并非事情本身，設(shè)置一個錯誤的期望并把它作為追求的結(jié)果，只會浪費(fèi)資源和時間，導(dǎo)向失敗。
貪婪、恐懼、虛榮、懶惰。
正是這四頭棲息在大腦中的魔獸，讓一個官微對運(yùn)營定下了愚蠢的KPI。
貪婪：拼命攫取超出自己需要的事物。
根據(jù)鄧巴法則，一個人所能維護(hù)和保有的人際關(guān)系數(shù)目是150。在微博這一社會化媒體上，企業(yè)的官方微博，事實(shí)上還是以與“交流-互動”人際關(guān)系同理的方式運(yùn)行著，而且就算交給團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)依舊是由人來構(gòu)成的。
粉絲并不是囤積用來過冬的食物一樣越多越好。而關(guān)注的狀態(tài)也不是一成不變，把一時興起的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長久的交流與信任，就需要把粉絲當(dāng)成人，而不是自己功勞簿上一個薄薄的數(shù)字來考慮。
靜下心來想想，自己現(xiàn)有的粉絲中，有多少是真正符合自己品牌以及產(chǎn)品定位的受眾？其中又有多少是真的對自己發(fā)布的信息抱有興趣才來關(guān)注的？
與其貪婪地不停吞食粉絲，不如將渴望轉(zhuǎn)化到更深層的了解上，畢竟，他們可以關(guān)注你，同樣也可以取消關(guān)注，而這個過程中，卻會損失掉對你的信任。
恐懼：對未知的盲目和不安。
社會化媒體營銷確實(shí)是一個大的趨勢，但也和任何一個新興領(lǐng)域一樣，沒辦法一蹴而就立刻拿出一套完整的A-Z教程。害怕被大趨勢拋棄的企業(yè)與品牌，就慌張張隨手抓起稻草撲騰在微博中了。
草根大號火了，好，那我們也發(fā)冷笑話和重口味。ipad大家都喜歡，好，那我們也拿來做獎品轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。
結(jié)果呢？不安和盲目的模仿，并不是面對未知的新事物時最好的應(yīng)對方法。
不要再去和杜蕾斯比粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)了，在這之前，先考慮一下自己的產(chǎn)品是不是像杜蕾斯那樣幾乎人人都有理由需要？
新趨勢會帶來改變，但卻不意味著原有的常識與知識都沒有用處，在社會化媒體領(lǐng)域，原有的營銷以及邏輯依然有效，只不過會以不同的方式運(yùn)作。
虛榮：表面的榮耀，本身并不存在的好的事物。
粉絲好多萬，每天有好多轉(zhuǎn)發(fā)，木啊哈哈，好得意。但事實(shí)上呢？官微自身所在的這個領(lǐng)域，又有多少潛在受眾？這好多萬的粉絲里面，有多少不是僵尸粉絲？每天好多的轉(zhuǎn)發(fā)中，又有多少是真的形成了互動和交流？
停下對數(shù)字的表面性追求和癡迷吧，數(shù)字并不等于數(shù)據(jù)，守著礦脈而不挖掘，本身是一點(diǎn)也不會增加自己的財(cái)富的。
克服虛榮心，追求更切實(shí)更有價值的目標(biāo)，是避開愚蠢KPI的重要條件。
懶惰：怕麻煩，甚至不能去思考麻煩的事情。
可惜社會化媒體領(lǐng)域是不存在一勞永逸的辦法與程序，因?yàn)槿诵氖菬o法預(yù)測的，交流與溝通也需要保持柔軟與變化。官方微博更不可能像官網(wǎng)一樣，上線以后偶爾更新即可。
你的用戶都在微博上，他們可能在你并沒有意識到的時間@你或者發(fā)私信給你，也許他們并沒有任何動作，但他們卻在各自的設(shè)備上默默地注視著你發(fā)布的信息，選擇看還是不看，轉(zhuǎn)發(fā)還是評論，或者干脆對你取消關(guān)注。
你所有的勞動并不是沒有意義的，而微博就是一個需要不斷積累的過程，積累內(nèi)容，積累粉絲，積累關(guān)系。
指望按下一個按鈕就萬事具備從此美麗新世界，只能是懶人不切實(shí)際的美夢。而照搬別人的解決方案，急功近利地企圖無視付出與獲得的比例，也只不過會催生出愚蠢的KPI而已。
微博以及其他社會化媒體營銷毫無疑問是需要KPI的，因?yàn)槲覀兌夹枰雷约耗壳暗乃魉鶠橛惺裁礃拥慕Y(jié)果。但愚蠢的KPI只會扼殺我們對社會化媒體的利用，讓錯誤又不切實(shí)際的目標(biāo)蒙住我們的雙眼�？朔澙�、恐懼、虛榮和懶惰吧，社會化媒體的核心就在于對人心的洞察，而客觀了解自己，才能更好地和用戶溝通。
作者：@眾趣研究院
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