今天來(lái)參加活動(dòng)的朋友，主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，一是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員。我們這些人在名片上的稱(chēng)謂，或曰營(yíng)銷(xiāo)、或曰運(yùn)營(yíng)、或曰產(chǎn)品經(jīng)理。不管是什么稱(chēng)謂，都必須要承認(rèn)，這是一個(gè)最富有感性、創(chuàng)意和靈動(dòng)的群體。而這樣的群體，今天來(lái)討論“數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)”是一件多么值得高興的事，這標(biāo)志著我們這個(gè)群體越來(lái)越成熟了，不再只是感性、創(chuàng)意和靈性。著名數(shù)學(xué)家高斯說(shuō)過(guò)，“一門(mén)學(xué)科的成熟程度，就在于數(shù)學(xué)在這門(mén)學(xué)科中的應(yīng)用程度”，我看應(yīng)用在工作中也是一樣，“一個(gè)行業(yè)或者群體的成熟程度，在于數(shù)學(xué)在這個(gè)群體中的應(yīng)用程度”。做數(shù)據(jù)分析，自然就是一個(gè)數(shù)學(xué)的課題，標(biāo)志著我們產(chǎn)品經(jīng)理人工作成熟度在提升。

在成熟度高的行業(yè)與企業(yè)里，數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)基本的要求，而且已經(jīng)非常深入而精深，象“基于事實(shí)的決策”、“量化管理”、“科學(xué)管理”都是指工作建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用程度在成熟度高的行業(yè)里已經(jīng)深入到“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”“數(shù)據(jù)挖掘”“決策支持系統(tǒng)”“統(tǒng)計(jì)與分析系統(tǒng)”等階段。我們現(xiàn)在來(lái)談流量、轉(zhuǎn)換率、退出率等，就是在走向數(shù)學(xué)，走向數(shù)據(jù)，走向成熟。

從剛才各位的討論、提問(wèn)與解答，可以看出來(lái)大家都是專(zhuān)家，都有很深的工作體會(huì)和知識(shí)積累，我在這里只想給幾點(diǎn)建議供你們參考。我的建議，其實(shí)也就是針對(duì)今天會(huì)議的兩個(gè)主題詞，一個(gè)是“數(shù)據(jù)”，一個(gè)是“分析”。

一、對(duì)于“數(shù)據(jù)”，我們一定要搞清楚一個(gè)量化值給你到底反映了什么問(wèn)題。

大家別以為你拿到一個(gè)數(shù)據(jù)，就知道這個(gè)數(shù)據(jù)的值反映了什么問(wèn)題。數(shù)據(jù)背后的真相常常會(huì)令我們大吃一驚。

在座的各位，不管你是從事網(wǎng)站型的營(yíng)銷(xiāo)，把實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)銷(xiāo)售而開(kāi)展的電子渠道營(yíng)銷(xiāo)，還是你是從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)，不管你是做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷(xiāo)、做設(shè)計(jì)還是做運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你把業(yè)務(wù)“網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)站化”，那么就要清楚是在把應(yīng)用服務(wù)化。就算一個(gè)僅僅用于營(yíng)銷(xiāo)用途的電子商務(wù)網(wǎng)站，它都是一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品。不管你的網(wǎng)站多么地復(fù)雜或者如此地簡(jiǎn)單，我們都無(wú)法否認(rèn)，當(dāng)任何一個(gè)訪客來(lái)到網(wǎng)站，所產(chǎn)生的任何感受，所做的任何活動(dòng)，我們都很難完全界定，它到底在使用你的產(chǎn)品享受你的服務(wù)，還是他進(jìn)入了你的營(yíng)銷(xiāo)模式里，被你營(yíng)銷(xiāo)與引導(dǎo)。因而，任何來(lái)自網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，它既可能反映的是用戶(hù)的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品邏輯、直觀感受，屬于用戶(hù)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容，也可能是反映了用戶(hù)契合度、營(yíng)銷(xiāo)效果，屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃與客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)容。這在很大程度上跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品是不一樣的。比如說(shuō)一個(gè)用戶(hù)在電視機(jī)前面擺弄遙控器，任何抱怨與贊揚(yáng)，我們都知道他是關(guān)于產(chǎn)品的聲音，不會(huì)說(shuō)這是營(yíng)銷(xiāo)效果的分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)則不一樣。網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)的任何一個(gè)活動(dòng)，都無(wú)法完全分清是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)。

就說(shuō)退出率吧，退出率是指用戶(hù)到達(dá)某一個(gè)頁(yè)面后，沒(méi)有繼續(xù)再去往任何一個(gè)站內(nèi)頁(yè)面，而是離開(kāi)了網(wǎng)站。對(duì)于這個(gè)退出率的數(shù)據(jù)，能夠反映什么問(wèn)題呢？很難說(shuō)。與營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品都可能有關(guān)。用戶(hù)退出的真正原因，可能是因?yàn)槟愕木W(wǎng)站的圖片與色彩讓其反感，不信任；可能是因?yàn)槟憔W(wǎng)頁(yè)介紹的產(chǎn)品功能與性能達(dá)不到他的需要，不能令其滿意，這應(yīng)該都是屬于產(chǎn)品方面的內(nèi)容。也可能因?yàn)槟闼�做的搜索引擎�?yōu)化工作中關(guān)鍵字與產(chǎn)品不匹配，你放置的廣告關(guān)鍵詞與產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)鍵詞不夠契合，來(lái)客屬于誤入或者被誤導(dǎo)了。這就應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。“電吹風(fēng)”這個(gè)詞如果被你用做關(guān)鍵詞去營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)能保證傳遞給用戶(hù)的信息一定就是吹干頭發(fā)的吹風(fēng)機(jī)，而不是釀干糧食的鼓風(fēng)機(jī)呢？

所以說(shuō)，搞清楚數(shù)據(jù)反映了什么問(wèn)題，應(yīng)為誰(shuí)所用，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

二、對(duì)于“分析”，要有一個(gè)與之搭配的主語(yǔ)

數(shù)據(jù)分析，并不是拿到一份報(bào)告，看看它的status，然后提出一個(gè)更高、更好、更大的目標(biāo)，要求手下去找到實(shí)現(xiàn)的方法。做數(shù)據(jù)分析，要找到與之搭配的主語(yǔ)。

談分析（Analyse），一個(gè)常見(jiàn)的搭配是Gap Analyse，即差距分析。有了差距分析的概念，就會(huì)知道要做分析首先要設(shè)置有一個(gè)目標(biāo)，或者說(shuō)要有一個(gè)預(yù)定的期望值，這種目標(biāo)與期望值往往也是產(chǎn)生于你的控制模型與偏差系統(tǒng)。做差距分析，就不會(huì)是簡(jiǎn)單地拿到一堆數(shù)據(jù)，大家橫看豎看不是這里有問(wèn)題就是那里可提高。就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事前的預(yù)測(cè)與計(jì)劃，比事后的分析要更重要，PDCA的做事過(guò)程上，P是第一步，C可以說(shuō)是分析這步的工作。剛才有朋友一直在討論某一個(gè)行業(yè)的網(wǎng)站它的退出率應(yīng)該是多少，這如果說(shuō)是用來(lái)做數(shù)據(jù)分析，確實(shí)是意義不大的。更應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題是，你本來(lái)預(yù)期退出率的值是多少？你當(dāng)初是憑什么這么做的預(yù)期，基于哪些要素與行動(dòng)，現(xiàn)在這些要素與行動(dòng)是不是都被執(zhí)行，并達(dá)到了效果。現(xiàn)在的實(shí)際情況差距在哪里，如何產(chǎn)生的？針對(duì)接下來(lái)的階段，應(yīng)該提出什么樣的預(yù)期與目標(biāo)，又是基于什么樣的要素與行動(dòng)。行業(yè)的標(biāo)竿數(shù)據(jù)拿來(lái)指導(dǎo)定目標(biāo)比用來(lái)做分析更有意義。

談分析，另一個(gè)常見(jiàn)的搭配是Statistic Analyse，統(tǒng)計(jì)分析。有統(tǒng)計(jì)分析的意識(shí)，就會(huì)知道做數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該有建模的過(guò)程，統(tǒng)計(jì)分析的目的是把握趨勢(shì)計(jì)劃未來(lái)，統(tǒng)計(jì)分析需要連續(xù)的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，而不是用一堆孤立的散點(diǎn)來(lái)尋找解決網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的實(shí)效，要有traceability的概念來(lái)尋蹤溯源與根因分析。這樣一來(lái)，選擇什么樣的跟蹤系統(tǒng)，跟蹤了什么樣的數(shù)據(jù)字段，這些數(shù)據(jù)是否滿足你的跟蹤需要，對(duì)于這些數(shù)據(jù)你能夠建立哪些數(shù)據(jù)視圖，基于這些數(shù)據(jù)視圖反映什么樣的決策邏輯與模型……就會(huì)一步步顯現(xiàn)出來(lái)成為數(shù)據(jù)分析工作的一部分。

總之，我的這兩點(diǎn)建議，供打算認(rèn)真去做數(shù)據(jù)分析，并希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)實(shí)效的人參考。如果有人想加一段網(wǎng)站跟蹤代碼，看一下指標(biāo)值，就覺(jué)得是做了數(shù)據(jù)分析，就會(huì)顯著提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成熟度與可靠性，那多少會(huì)有點(diǎn)天真的。

（本篇博文根據(jù)本人2011年10月30日@Pmcaff 深圳主題活動(dòng)“數(shù)據(jù)分析如何促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)”即席發(fā)言整理）

作者：謝宏中

文章來(lái)源：全面產(chǎn)品管理

標(biāo)簽： 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng) 數(shù)據(jù)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。