最近，我們正好走到了內(nèi)容與商業(yè)交匯的十字路口。各種各樣的零售網(wǎng)站紛紛興起，它們有跟雜志一樣的排版，使用大量的照片，還有令人振奮的視頻，所有的設(shè)計(jì)都是基于把產(chǎn)品更好地銷售出去的理念。

我們已經(jīng)在眾多的零售網(wǎng)站中找到了三個(gè)最具代表性的案例，它們并非是僅僅是一個(gè)博客地址或者僅僅是需要出售的商品介紹，它們?cè)谖陌钢幸呀?jīng)融入了具有巨大吸引力的零售經(jīng)驗(yàn)。

Mr Porter

Mr Porter這期的服飾的圖片選用了70年代的電影的造型

登錄Mr Porter這個(gè)與奢侈品零售店Net-a-Porter相關(guān)聯(lián)的高端商務(wù)男士零售網(wǎng)站，給人感覺更像翻開一本雜志，而不是進(jìn)入一個(gè)在線商城。

這一點(diǎn)都不令人感到意外。這個(gè)網(wǎng)站的主編是《英國(guó)先生》的前任編輯Jeremy Langmead，他十分熟悉雜志和零售行業(yè)。

這些網(wǎng)站的就是要顛覆傳統(tǒng)的編輯思維。通過(guò)這些文章，你可以學(xué)習(xí)在晚宴中如何才能成為一個(gè)舉止得體的賓客，也可以讀懂一位時(shí)尚音樂藝術(shù)家，還可以了解到把5瓶好啤酒放在隨身行李箱的故事，還有環(huán)球旅游者的故事，當(dāng)然還包拉爾夫·勞倫的的典范——馬球王子納喬·菲格拉斯。

這些碎片都被精心組合編寫。某些案例里，他們被拍成電影或者拍成一組照片，例如，一個(gè)仿70年代的影像。當(dāng)然，那個(gè)鼓勵(lì)你購(gòu)買商品的大按鈕貫穿始終。也反映了如今在Mr Porter購(gòu)物是非常值得的。

網(wǎng)站每周圍繞它的目錄推出8篇文章，除此以外，還有一本特刊：款式指南，搭配建議的大合集（例如，怎樣根據(jù)襯衫的顏色選擇領(lǐng)帶）以及視頻指南等等。

這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容編輯與排版已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格。一旦它的這種風(fēng)格吸引你以后，你離Mr Porter的購(gòu)物車也就幾步之遙了。

One Kings Lane

Helicopter 成立于2009年，是一個(gè)以銷售高檔家居用品的Flash在線銷售網(wǎng)站。今年初，公司收購(gòu)了一家名為 Helicopter設(shè)計(jì)公司，這家設(shè)計(jì)公司以發(fā)行雜志Domino而出名。

現(xiàn)在，One Kings Lane已經(jīng)將Domino化的內(nèi)容整合進(jìn)了它的零售商品中。賣床單的有關(guān)于如何折疊好床單的視頻播放，賣裝飾畫的則有指導(dǎo)如何擺放畫的沙龍。CEO Doug Mack說(shuō)，最初也發(fā)展了“五天五個(gè)主題房間”的活動(dòng)，這些展示品都是可賣的。

Mack還說(shuō)，網(wǎng)站的內(nèi)容提供不僅僅是給購(gòu)買者提供多一個(gè)返回這個(gè)網(wǎng)站的誘因，還使他們?cè)谫?gòu)買我們產(chǎn)品的時(shí)候更有信心。

“在家居消費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)里，普遍還存在擔(dān)心品位不好的焦慮。我們運(yùn)用（網(wǎng)站上的指導(dǎo)性內(nèi)容）去消除消費(fèi)者擔(dān)心犯錯(cuò)的焦慮。”Mack解釋道。

這是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的絕佳例子：這家公司目前去年的運(yùn)行率從3千萬(wàn)美元到10億美元，75%的商品都是回頭客購(gòu)買的。

Joyus

Joyus是一個(gè)是一個(gè)女性用品零售網(wǎng)站，成立于2011年早些時(shí)候，是由Google和eBay前管理者共同組建的，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)利用視頻，并且集合了編輯經(jīng)驗(yàn)的綜合購(gòu)物網(wǎng)站。網(wǎng)站在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，出售一系列的奢華服飾，飾品和家居用品。每件物品都配有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明——大概兩到四分鐘。其目的主要是讓消費(fèi)者大致了解這個(gè)產(chǎn)品和使用的方法。

電視導(dǎo)購(gòu)這種市場(chǎng)推銷手段很管用，但是購(gòu)物者也許還不是很熟悉電視導(dǎo)購(gòu)里的推銷技法。比如說(shuō)，Tatcha的美人紙，聲稱可以去除臉上多余的油，抑制青春痘的出現(xiàn)。為了給Tatcha做宣傳，Joyus雇傭了專業(yè)的化妝師 Matthew Van Leeuwen來(lái)證明這種紙對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是沒有任何可信度的，無(wú)論他們是否需要把這款產(chǎn)品放進(jìn)她們的化妝包。

這個(gè)視頻不僅僅使商品本身受益，還大大刺激了用戶的購(gòu)買行為。合作者Sukhinder Singh Cassidy認(rèn)為，當(dāng)購(gòu)買者在網(wǎng)站上了看了2.5到3.5分鐘的視頻后，推銷才更為成功。

亞軍

除了上面提到的三家企業(yè)，我們還推薦一個(gè)時(shí)尚品牌Kate Spade的營(yíng)銷模式，它也已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷整合進(jìn)了在線目錄。Flash銷售網(wǎng)站 Gilt Home 和 Gilt Taste 的新板式銷售也一樣。

盡管后兩者的內(nèi)容品質(zhì)十分高，Gilt還是明顯比前面提到的網(wǎng)站投放的資源要少。我們同時(shí)還感覺到，尤其是Gilt Taste， 目前的內(nèi)容都傾向于純商業(yè)元素的，而不是綜合類型的。

同樣，我們也認(rèn)為Kate Spade 將會(huì)得益于長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷和編排創(chuàng)新，例如它提供可購(gòu)買的相片和視頻，而不是在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和商業(yè)領(lǐng)域來(lái)回推托。

同時(shí)，雜志也開始將綜合類商機(jī)融合進(jìn)它們的網(wǎng)站。隨著兩者的融合，就會(huì)看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，電子雜志和在線零售編輯行為上的強(qiáng)化實(shí)際上是在減弱。

編譯@YvaineSo

原文鏈接：mashable.com/2011/10/24/commerce-content/

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標(biāo)簽： 零售網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)站案例 

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