易傳媒、硬石偉業(yè)和MEC（尚揚媒介） 今日聯(lián)合發(fā)布了一項調(diào)查報告， 該報告將中國汽車消費者分為五類人群以了解中國汽車消費情況和消費者上網(wǎng)習(xí)慣。

隨著中國20多年來的經(jīng)濟起步，擁有汽車的渴望已經(jīng)深深植入了每個逐漸富裕的中國人的心中。2001年以來，由于政府政策的鼓勵，中國的個人汽車消費量不斷上升，汽車市場規(guī)模也呈持續(xù)上升趨勢。中國是全球唯一在過去5年中保持20%以上增長速度的市場。在2009年，中國取代了美國成為世界最大的汽車市場。而今年4月份，中國遭遇27個月以來首次銷售負(fù)增長，意味著中國汽車行業(yè)效益開始放緩。汽車銷售優(yōu)惠政策退出、油價上漲以及部分城市治堵限購是導(dǎo)致整個車市銷量回落的主要因素。即使銷售有所下滑，相關(guān)人士預(yù)計2011年汽車市場的整體利潤仍將高于2010年。

易傳媒副總裁王華說：“網(wǎng)絡(luò)已成為幫助消費者決定品牌喜惡的有力媒介，它自然也成為了汽車購買決策過程中重要的一環(huán)。汽車商和銷售人員在初始階段作為信息源的比重在不斷下降。今天，更多的消費者在踏入汽車展廳前早已決定了要買哪輛車。”

曾經(jīng)，購車是一件極其復(fù)雜的事，涉及到許多流程：無數(shù)次到汽車展廳參觀、通過宣傳手冊對比性能、咨詢專家意見、向親朋好友討教經(jīng)驗、最后通過試駕獲得切身感受。如今，消費者在網(wǎng)上就能完成以上大部分的工作。

各種網(wǎng)絡(luò)平臺上海量的信息如此唾手可得，這使得在價格、產(chǎn)品和性能上的跨品牌和跨車型的對比變得快捷又高效，消費者或許在他們走進(jìn)車行之前就已經(jīng)排除了某些品牌和型號。在未來，汽車特許經(jīng)銷店或許會縮減到只扮演試駕中心、銷售點和售后維修廳的角色。

硬石偉業(yè)總監(jiān)孫德軍說：“由于互聯(lián)網(wǎng)在汽車購買中的作用越發(fā)顯著，了解消費者真實的上網(wǎng)行為也就變得至關(guān)重要。這份調(diào)查報告的突破之處在于它結(jié)合了消費者上網(wǎng)瀏覽的真實數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查所搜集的數(shù)據(jù)：我們請在過去3個月內(nèi)瀏覽過汽車相關(guān)網(wǎng)站的消費者來回答網(wǎng)上問卷，得到結(jié)果后，我們把他們背后真實的上網(wǎng)瀏覽行為與他們的人口統(tǒng)計和生活態(tài)度數(shù)據(jù)相結(jié)合，綜合得出結(jié)論。”

本報告發(fā)現(xiàn)了五類不同的汽車消費人群，他們在人生態(tài)度、生活方式、汽車喜好以及上網(wǎng)瀏覽行為上有著截然不同的偏好，這五類人群分別是：

1. 潮人型消費者（10%）

“我喜歡追逐潮流時尚，比如手機，我就是個實實在在的果粉，iPhone4， iTouch什么的我都有，我一直在關(guān)注最近剛剛問市的iPhone 4S……”

“我的車應(yīng)該能夠很好地反映出我的個性，開在路上引人矚目，奪人眼球。”

潮人型消費者樂于嘗試新鮮事物，對潮流與科技有著敏銳的嗅覺，他們以先行者的姿態(tài)走在時代的前端。他們有著不同程度的自戀情結(jié)，喜歡成為眾人矚目的焦點，因此對“個性化”服務(wù)有著執(zhí)著的迷戀，他們希望能根據(jù)自己的需求改變汽車的顏色、內(nèi)飾，甚至標(biāo)牌。在買車的時候他們相對更看重汽車的外觀設(shè)計和科技含量，而對油耗和操控性則考慮得比較少。電視、戶外廣告、手機是他們接觸車類信息比較集中的渠道。

根據(jù)我們的調(diào)查， 80%的潮人型消費者表示將購買人生中第一輛車，其中52%的人表示計劃在未來2年內(nèi)入手。本田、豐田和福特是他們未來優(yōu)先考慮購買的汽車品牌。

2. 享樂型消費者（20%）

“要享受生活，要心情放松，如果心情緊張，那不叫享受，那叫受罪。人就是要活在當(dāng)下，而不是考慮很多無關(guān)緊要的事情。”

“我更注重車帶給我的舒適駕駛乘坐感受，沒有什么比舒適性更重要的了。”

享樂型消費者具有較為現(xiàn)代的價值觀，他們注重享受，追尋快樂。對他們而言，人生得意須盡歡。生活是充滿樂趣的，而人生在世就應(yīng)該盡情享受快樂的時光。他們熱衷于西方的事物，信奉及時行樂的生活方式，因此在購車時，他們也愿意貸款提前消費。選車時，他們對車子的動力性能、操控性、內(nèi)部空間以及內(nèi)外裝飾的要求較高，而對品牌相對來說沒有太在意。在接受車類信息時，他們對車展活動、試乘試駕和電臺相對于其他人群接觸頻率高。

相對于其他類型的消費者而言，別克、福特、馬自達(dá)、長城都是他們更有可能考慮購買的品牌。

3. 炫耀型消費者（20%）

“相比起個人和家庭，工作在我的時間和精力中所占比重最大。對我而言，工作的認(rèn)同感能夠帶給我最大的滿足感和成就感……”

“對我而言，車不僅僅是一款代步工具，更多的是我身份地位的體現(xiàn)。”

炫耀型消費者十分在意別人的眼光，希望通過顯示富裕的生活和事業(yè)的成功來獲得他人尊重。他們追求更高的社會地位以取得更大的成就。在購車方面，他們熱衷購買新款車型，以此在別人面前更有面子。在車型方面，他們是五個消費群體里最偏好SUV的。品牌和制造工藝和內(nèi)飾是他們選車時重點考量的因素，而對耗油量和動力則考慮較少。雜志、戶外廣告與口碑傳播是他們接觸車類信息的主要媒體。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，炫耀型消費者的年收入是五類人群中最高的。現(xiàn)有車主中，奔馳和奧迪的擁有率較其他人群更高。49%的炫耀型消費者想在一年內(nèi)買車，奧迪、寶馬是他們將來考慮購買的品牌。

4. 奮斗型消費者（24%）

“工作就是使自己不斷變得強大，我不愿意放松自己，希望一直保持良好的緊張狀態(tài)……”

“我覺得一個人到了一定的階段就必須買一輛車，這是一種事業(yè)有成的體現(xiàn)。”

奮斗型消費者認(rèn)為工作是實現(xiàn)自身價值的重要方式，他們樂觀積極，有很強的上進(jìn)心。對他們而言，生命不息，奮斗不止。因此，他們不惜加班加點來賺更多的錢，用不斷的努力以便最大程度地改善自己的現(xiàn)狀。奮斗型消費者中男性比例高達(dá)81%。他們購車時相對更注重舒適性與品牌，而對外觀的要求相對為低。網(wǎng)絡(luò)與親友的口碑則是他們接觸車類信息的主要渠道。

根據(jù)我們的調(diào)查，在奮斗型消費者的現(xiàn)有車主中，大眾的擁有率高達(dá)27%，而對將會買車的人來說，大眾與雪佛蘭是購買時考慮較多的品牌。

5. 居家型消費者 （26%）

“我認(rèn)為每個人都應(yīng)該扮演好在家庭里的角色，負(fù)擔(dān)起這個角色應(yīng)盡的責(zé)任�？赡軙�犧牲個人的空間和時間，但這種犧牲是必須的，值得的。”

“我會非常關(guān)注車輛的安全性，如氣囊的數(shù)量和配置，是否有GPS等等。安全對我和家人都是個重要保障。”

居家型消費者以傳統(tǒng)價值為導(dǎo)向，重視家庭的和諧。在選車方面，他們更看重車的耗油量，低碳低排是首選，另外安全性、性價比、二手車殘值也是他們選擇新車時著重考慮的因素，而外觀、高科技配置相對而言不那么重要。相對來說，他們比其他群體更多從報紙獲取汽車類信息。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居家型消費者年齡偏大，且女性的比例更高。19%的居家型消費者表示希望在半年內(nèi)購置新車，其中大眾品牌比較受歡迎。現(xiàn)有車主中，豐田、別克和雪佛蘭的占有率相對平均較高。

標(biāo)簽： 中國 消費者 行為 

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