我一直在思考“社會化媒體ROI”，尤其是在非盈利組織中為了衡量投入是否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收入，比如降低成本或者增加收入。非盈利組織關(guān)注的是如何在交流或者項目目標(biāo)中整合社會化媒體，并產(chǎn)生持續(xù)的價值，這價值可以是有形的，也可以是無形的。

我認(rèn)為只有當(dāng)社會化媒體與組織的項目和交流目標(biāo)一致時，才會具有效率。對于非營利組織，并不能將收益或者效率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。想知道社會化媒體是否與組織的目標(biāo)和使用方法相符合，可以先問這么個問題：在我們的所有資源中，社會化媒體是否產(chǎn)生我們想要的社會化變革的最佳手段。

因此，為什么我們要在一個數(shù)字協(xié)作行業(yè)使用傳統(tǒng)行業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？非盈利組織是否應(yīng)該使用定義狹窄的ROI去改善項目效果呢？為什么不采用“變化理論（Theory of Change）”呢？

為什么使用“變化理論”（Theory of Change）？

David Hunter曾就非盈利組織如何使用“變化理論”寫文探討。他表示非盈利組織可以依據(jù)“變化理論”來制定清晰的目標(biāo)結(jié)果。

社會化變革是戰(zhàn)略規(guī)劃、決策以及估值的基礎(chǔ)，而變化理論則是對社會化變革的具體的而且是可衡量的描述，定義了可以達(dá)到長期目標(biāo)的衡量結(jié)果。依據(jù)變化理論衡量結(jié)果和產(chǎn)生社會化變革所需要的先決條件。

如何利用“變化理論”？

簡單而言，變化理論就是指含有“然后…”的陳述句，并借此引導(dǎo)組織的設(shè)計和管理，促進(jìn)項目取得社會化結(jié)果。它需要股東清楚哪些假設(shè)是可以衡量的，并且是可以逐步取得結(jié)果的。

我們可以這么定義“變化理論”：

合理的：股東相信模型的邏輯是正確的，就是說如果我們做了這些事情，我們就可以得到我們想要的和期望的結(jié)果。

可執(zhí)行的：從理論上將，有足夠的力、財力資源去執(zhí)行戰(zhàn)略。

可測試的：股東相信有辦法去測試是否可以得到預(yù)測的結(jié)果。

有價值的：股東將結(jié)果視為重要，而且結(jié)果上變化的程度是值得嘗試的。

社會化媒體衡量與變化理論的結(jié)合

在討論中，我們可以先討論“為了什么”，從而確定清晰的明智的目標(biāo)，并用一系列“然后”的邏輯串聯(lián)起來。比如說如果目的是“得到1000個粉絲”，那么然后是？

如果你不停地思考“結(jié)果是什么”，就會得到連續(xù)性的結(jié)果，這樣就思路就清晰了，也許你看不到結(jié)果和效率，但是你可以循著這個路線去發(fā)展。

我認(rèn)為最大的問題是，社會化媒體經(jīng)常被視為“單獨(dú)的”一部分，負(fù)責(zé)人員也常常是兼職的。所有工作和努力都與更大的組織目標(biāo)不符合。利用變化理論模型也許不僅僅可以在戰(zhàn)術(shù)和收益結(jié)果上得到協(xié)調(diào)，更可以得到更大的社會化變革。

以上其實也是我的一些思緒，那么你是怎么想的？你的組織有在使用“變革理論”么？關(guān)于變革理論的知識可以參見這里。

本文編譯自wisp，原文地址。

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標(biāo)簽： 社會化媒體 變化理論 社交媒體 

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