作為“產(chǎn)品管理的前世今生”系列文章首篇，本文介紹了產(chǎn)品管理體系所依賴(lài)的理論基礎(chǔ)、所屬的學(xué)科范疇、經(jīng)歷的階段以及一些常識(shí)性的概念錯(cuò)誤。

說(shuō)到產(chǎn)品管理體系的誕生，問(wèn)10個(gè)產(chǎn)品管理者，會(huì)有9個(gè)告訴你寶潔的故事。確實(shí)如此，國(guó)內(nèi)幾乎所有的產(chǎn)品管理者，不分行業(yè)，都無(wú)一例外地知道產(chǎn)品管理者誕生于寶潔公司，并以此作為工作的標(biāo)桿而津津樂(lè)道。

但如果你要繼續(xù)追問(wèn)：“是什么原因促使寶潔要設(shè)立產(chǎn)品管理者”，就會(huì)有相當(dāng)多的人說(shuō)不出來(lái)了，即使知道原因的也只能告訴你：“是為了應(yīng)付日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。這難道真的是產(chǎn)品管理體系誕生的根本原因嗎？

每門(mén)管理學(xué)科的產(chǎn)生，必然和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境有關(guān)。從寶潔采用產(chǎn)品管理體系到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史了，并且越來(lái)越為企業(yè)認(rèn)可和采用，從這個(gè)角度就說(shuō)明，產(chǎn)品管理體系的誕生和發(fā)展并不是因?qū)殱嵍�起，而是因�(yàn)楫?dāng)時(shí)大的市場(chǎng)環(huán)境要求有一種新的有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的架構(gòu)出現(xiàn)。幸運(yùn)的是，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系開(kāi)始適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，成為翹楚�？梢赃@么說(shuō)，是市場(chǎng)成就了寶潔的產(chǎn)品管理體系并使之發(fā)揚(yáng)，而不是寶潔成就了產(chǎn)品管理體系。

同樣，一門(mén)管理學(xué)科必定是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)展的，80年前的寶潔模式是否適用于目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，是否適合具體的企業(yè)環(huán)境，這是每一個(gè)產(chǎn)品管理者都需要考慮清楚的。

因此，本系列文章將從三個(gè)部分來(lái)介紹產(chǎn)品管理體系從誕生、現(xiàn)狀以及將來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，旨在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品管理體系進(jìn)行一個(gè)全面的剖析，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品管理體系所依賴(lài)的理論基礎(chǔ)、衍生過(guò)程、現(xiàn)狀分析以及未來(lái)走向。

本篇將重點(diǎn)介紹產(chǎn)品管理體系所依賴(lài)的理論基礎(chǔ)，所屬的學(xué)科范疇，經(jīng)歷的階段以及一些常識(shí)性的概念錯(cuò)誤。建議所有產(chǎn)品管理者參考。

關(guān)鍵詞：Marketing

首先要明確一個(gè)產(chǎn)品管理體系最基礎(chǔ)、最核心的概念：Marketing。

Marketing，中文通常翻譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，那到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？是否就是大家通常看到的企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)所做的那些工作呢？

到目前為止，國(guó)際上也沒(méi)有一個(gè)明確的定義，通常分為“窄派定義”和“寬派定義”，但現(xiàn)在被大部分人所認(rèn)可的基本都是“寬派定義”，而在寬派定義中，同樣也有不同的說(shuō)法，但最常見(jiàn)的定義是以下的說(shuō)法：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便、協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿(mǎn)足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

看到這個(gè)定義，是不是感覺(jué)有些熟悉，是不是和產(chǎn)品管理者的根本工作定位有些一致呢？

表1 Marketing和PMS兩個(gè)概念的比較再來(lái)看一下產(chǎn)品管理者的根本工作定位：

產(chǎn)品管理就是依據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)有效組織企業(yè)資源來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求而提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程。

Marketing和PMS兩個(gè)概念的比較見(jiàn)表1。

那么，PMS和Marketing是什么關(guān)系呢？難道說(shuō)，PMS就是Marketing嗎？

Marketing的發(fā)展過(guò)程

在回答這個(gè)問(wèn)題前，必須要重新回顧一下Marketing的發(fā)展過(guò)程，否則將無(wú)法更好地理解兩者之間的關(guān)系和區(qū)別。

19世紀(jì)60年代~20世紀(jì)初，西方第二次工業(yè)革命的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化生產(chǎn)成為社會(huì)主要生產(chǎn)形式，大量的工業(yè)品被生產(chǎn)出來(lái)，即使這樣，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，因此那個(gè)階段是處于以“生產(chǎn)”為中心的階段，如圖1所示。

圖1 以“生產(chǎn)”為中心的階段在此階段中，企業(yè)只要通過(guò)提高產(chǎn)量，降低成本，就可以獲得巨額利潤(rùn)。在這個(gè)階段中，企業(yè)的焦點(diǎn)是在考慮如何“生產(chǎn)”的越來(lái)越多，而不是如何“賣(mài)”出去，因?yàn)橹灰�生產(chǎn)了，就一定能賣(mài)出去。因此，那個(gè)階段的企業(yè)只有生產(chǎn)部門(mén)而很少有銷(xiāo)售部門(mén)，即使有，其作用也非常小。

正因?yàn)槿绱�，生產(chǎn)企業(yè)從不考慮用戶(hù)需要什么，而通常是按照企業(yè)自己的想法來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，要么是主觀地認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是那些隨處可以買(mǎi)到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品”，要么是認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品”，這種觀念直接造成了“營(yíng)銷(xiāo)近視病”，即過(guò)分重視產(chǎn)品本身而不是用戶(hù)需求。

但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、技術(shù)的不斷革新以及產(chǎn)品成本的不斷降低，越來(lái)越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)開(kāi)始投入到工業(yè)中，進(jìn)入者的增多造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)滯銷(xiāo)，這就進(jìn)入了第二個(gè)階段：以“銷(xiāo)售”為中心的階段。該階段的形成時(shí)間大概是20世紀(jì)30年代~40年代。

圖2 以“銷(xiāo)售”為中心的階段在此階段中，競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成每家企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存都開(kāi)始增加，企業(yè)發(fā)現(xiàn)“貨不那么好銷(xiāo)”了，因此，它們就開(kāi)始花大量的人力、物力開(kāi)始做廣告、做宣傳、建設(shè)自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍，通過(guò)“高壓硬賣(mài)”的方式來(lái)把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)，而不問(wèn)是否真正適合用戶(hù)，在這種情況下，伴隨銷(xiāo)貨的必然是“不擇手段，夸大其詞”的短視做法。

因此，可以看出，在這個(gè)階段，銷(xiāo)貨已經(jīng)代替生產(chǎn)成為企業(yè)第一工作任務(wù)。如圖2所示。

但是好景不長(zhǎng)，畢竟用戶(hù)不是傻子，因此，這個(gè)階段持續(xù)了不到20年時(shí)間，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到第三個(gè)階段：以“消費(fèi)者”為中心的階段。這個(gè)階段始于20世紀(jì)50年代。如圖3所示。

圖3 以“消費(fèi)者”為中心的階段在這個(gè)階段，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要保持獲得利潤(rùn)，使企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展，提高銷(xiāo)量，單靠擴(kuò)大生產(chǎn)和推銷(xiāo)，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)了，只有轉(zhuǎn)變企業(yè)角色，尊重用戶(hù)，了解用戶(hù)的真正需要才可以。因此，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)開(kāi)始更多地傾聽(tīng)用戶(hù)真正需要什么，開(kāi)始考慮用戶(hù)的需求，開(kāi)始對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)始有對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)始采用比較“軟”的方法來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品管理體系 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 

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