引子

使用調(diào)研問卷的定量研究中，為了更全面地了解研究內(nèi)容、更廣泛地收集信息，經(jīng)常會(huì)用到多選題，但由于多選題多指向性的特點(diǎn)，除了頻數(shù)表和交叉表（只能與單選題做交叉），較少用到其他的分析方法，損失了很多有用的信息。其實(shí)，如果調(diào)研時(shí)能善用多選題，并在分析時(shí)選取適當(dāng)?shù)姆椒�，就能夠充分利用多選題包含的信息，得到更有價(jià)值的結(jié)論。

前兩篇文章分別談到調(diào)研問卷中帶有分類性質(zhì)的多選題、帶有求和性質(zhì)的多選題如何進(jìn)行分析，本文將側(cè)重說一下帶有遞進(jìn)邏輯的多選題如何進(jìn)行深入分析。

帶有遞進(jìn)邏輯的多選題

問卷調(diào)研中，常會(huì)通過多選題考察用戶在某個(gè)方面不同層次的情況，如對某個(gè)賣家產(chǎn)品各功能的使用情況（經(jīng)常使用的功能）、使用的滿意情況（滿意的功能）、需要改進(jìn)的情況（亟需改進(jìn)的功能）等，題目與題目之間是同一個(gè)問題的不同層次，存在遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，即使用頻率高低與是否滿意、是否亟需等，三者之間分別存在邏輯關(guān)系。

此時(shí)，這種存在遞進(jìn)邏輯的多選題，可以首先考察不同題目相同選項(xiàng)之間的相關(guān)性；其次，能夠衍生出新的題目，進(jìn)行深入分析，挖掘表面背后的原因。

其實(shí)，這種帶有遞進(jìn)邏輯的多選題，可以采用量表的形式進(jìn)行考察，而量表題涉及到N級量表，相當(dāng)于每個(gè)項(xiàng)目（選項(xiàng)）都是一個(gè)題目，具有遞進(jìn)邏輯的項(xiàng)目之間，進(jìn)行相關(guān)分析、衍生變量分析，更能深入挖掘用戶在某一方面的綜合情況。只是為了節(jié)約用戶的填答成本，常用多選題代替。

另外，衍生出的新題目，也是可以通過直接詢問的方式獲得的，但通常題目帶有遞進(jìn)邏輯時(shí)，需要用戶深入全面思考，耗費(fèi)的精力較大，也容易造成理解上的偏差，給研究結(jié)論帶來較大的非抽樣誤差。因此，通過多個(gè)簡單的題目，計(jì)算出帶有遞進(jìn)邏輯的結(jié)果，更易行更有效。

帶有遞進(jìn)邏輯的多選題一般具備以下幾個(gè)特征：

1、題目與題目之間的遞進(jìn)邏輯存在分析價(jià)值，如對某個(gè)賣家產(chǎn)品各功能的考察中，賣家對產(chǎn)品功能是否滿意與是否亟需改進(jìn)之間的遞進(jìn)關(guān)系，對于產(chǎn)品改進(jìn)的方向、改進(jìn)的優(yōu)先級等有較大的參考價(jià)值。如果是滿意但亟需改進(jìn)，表明該功能可能需要?jiǎng)?chuàng)新；若不滿意但沒有亟需改進(jìn)，則說明該功能的改進(jìn)優(yōu)先級可以適當(dāng)靠后。

2、相關(guān)題目之間的選項(xiàng)相同，選項(xiàng)若不對應(yīng)，或部分對應(yīng)，會(huì)造成遞進(jìn)邏輯關(guān)系不緊密，容易引起結(jié)果出現(xiàn)偏差。

會(huì)有特殊情況，如某產(chǎn)品經(jīng)常使用的功能選項(xiàng)，除主要功能外，還有一個(gè)互斥的選項(xiàng)“不常用以上功能”；亟需改進(jìn)的功能選項(xiàng)，除主要功能外，也有一個(gè)互斥的選項(xiàng)“均不需要改進(jìn)”。這類情況中，題目多出來的互斥選項(xiàng)只是為了解決題目設(shè)置為必選時(shí)，滿足某種特殊情況，主要功能仍然是一一對應(yīng)的，不對應(yīng)的互斥選項(xiàng)，后續(xù)不進(jìn)入遞進(jìn)關(guān)系的分析。

3、相關(guān)題目的選項(xiàng)盡可能覆蓋全面，選項(xiàng)盡量能夠覆蓋考察的主要細(xì)節(jié)點(diǎn)，以免用戶過多地選擇“其他”選項(xiàng)，削弱了分析遞進(jìn)關(guān)系的可能性。

4、相關(guān)題目的選項(xiàng)個(gè)數(shù)最好超過3個(gè)，如果選項(xiàng)只有3個(gè)或更少，將多選題改為量表題，用戶的填答成本不太大，獲得的信息會(huì)更多，后續(xù)利用遞進(jìn)關(guān)系進(jìn)行分析時(shí)，可以更加深入。

5、相關(guān)題目設(shè)置限選時(shí)需考慮遞進(jìn)邏輯，若同時(shí)限選，限選的個(gè)數(shù)最好相同；由于遞進(jìn)關(guān)系通常是由弱到強(qiáng)，有時(shí)可以設(shè)置遞進(jìn)關(guān)系較弱的題目不限選，較強(qiáng)的題目限選，如滿意的功能不限選，亟需改進(jìn)的功能限選，可以分析遞進(jìn)關(guān)系中的強(qiáng)度。但如果遞進(jìn)關(guān)系較弱的題目限選，而遞進(jìn)關(guān)系較強(qiáng)的題目不限選，則容易造成解讀上的偏差，帶來不必要的麻煩。

6、數(shù)據(jù)為0/1格式，即每個(gè)選項(xiàng)一個(gè)變量，選中為1，未選中為0，多選題轉(zhuǎn)換成此種格式，宜于做深入分析。

當(dāng)調(diào)研問卷中設(shè)置了帶有遞進(jìn)邏輯的多選題，就可以采用下文介紹的方法進(jìn)行深入分析。

本文中的例子，采用年初時(shí)自主發(fā)起的《賣家旺鋪選擇研究》，研究中涉及兩套遞進(jìn)關(guān)系的題目：

您目前已經(jīng)在用的旺鋪功能有哪些？（可多選）

您目前最需要的旺鋪功能有哪些？（可多選，最多9項(xiàng)）

您目前使用旺鋪主要解決了哪些問題？（可多選）

您最希望通過旺鋪幫您解決哪些問題？（可多選，最多6項(xiàng)）

相關(guān)分析

本文的案例主要研究旺鋪，根據(jù)版本分析更有價(jià)值。以使用拓展版旺鋪的用戶為例，分別計(jì)算已經(jīng)在用的功能和最需要的功能，再對每一個(gè)功能在用的和最需要的變量做相關(guān)分析，能夠得到如下結(jié)論（詳見下圖，數(shù)字略）：

1、已經(jīng)在用的高比例，同時(shí)最需要的也是高比例的功能，對于拓展版旺鋪而言，是需要維持的功能。

2、需要維持的功能中，個(gè)性化店招、數(shù)據(jù)分析工具、寶貝30天銷售量累積顯示、自定義頁面布局等功能，在用的與最需要的之間存在顯著相關(guān)（圖中已星號標(biāo)注，*代表顯著相關(guān)，**代表非常顯著相關(guān)），從一個(gè)側(cè)面表明，已經(jīng)在用的用戶尤為需要這些功能；而其中沒有顯著相關(guān)的功能，則不能得出這樣的結(jié)論。

3、已經(jīng)在用的比例不高，而最需要的比例較高的功能，對于拓展版旺鋪而言，是需要加強(qiáng)的功能。

4、需要加強(qiáng)的功能中，營銷工具組合、不限類型的旺鋪裝修模板等功能，在用的與最需要的之間存在顯著相關(guān)，從一個(gè)側(cè)面表明，已經(jīng)在用的用戶對這兩個(gè)功能的期望較高，也特別需要這兩個(gè)功能。

5、另外，從具體數(shù)據(jù)上可以看出，雖然拓展版用戶已經(jīng)在用高級發(fā)貨、進(jìn)銷存管理、客戶關(guān)系管理等功能的比例不高，但最需要這三個(gè)功能的比例遠(yuǎn)超過在用的比例，表明部分拓展版用戶對這三個(gè)功能的需求很旺盛。而這三個(gè)功能是旗艦版的功能，反映了這部分用戶應(yīng)該選擇更高版本的旺鋪。

注：雖然高級版本的旺鋪中包含一些特有的功能，但這些功能附屬的工具可以單獨(dú)購買，所以，會(huì)出現(xiàn)使用低版本旺鋪的用戶，已經(jīng)在用某些高版本的功能。情況相對復(fù)雜，分析時(shí)需要注意，下文雷同，不再贅述。

衍生變量分析

以使用扶植版旺鋪的用戶為例，因?yàn)?ldquo;目前使用旺鋪解決了的問題”與“最希望通過旺鋪幫助解決的問題”存在遞進(jìn)邏輯關(guān)系，可以衍生出兩個(gè)比較關(guān)鍵的變量，即已經(jīng)解決了且希望解決的問題、尚未解決但希望解決的問題。

有了這兩個(gè)變量，可以更加深入地分析，希望解決的問題具體情況是怎樣的，最終分析結(jié)論如下（詳見下圖，數(shù)字略）：

1、提升店鋪的流量、增加店鋪的可信度、增加店鋪的專業(yè)程度等，是使用扶植版旺鋪的用戶非常關(guān)注的問題，不論目前是否解決，都非常希望通過旺鋪解決，表明這三方面是需要維持的利益點(diǎn)，也是宣傳扶植版旺鋪的重點(diǎn)。

2、裝修更便利、店鋪更美觀等，是目前解決了，但仍希望通過旺鋪解決的問題，表明這部分使用扶植版旺鋪的用戶，對裝修的便利性、裝修效果等更重視，希望能做到更好，可以對他們做相應(yīng)的培訓(xùn)，或直接向他們推薦裝修更靈活、呈現(xiàn)更多樣的高版本旺鋪。（之所以得到這樣的結(jié)論，主要是因?yàn)樽钕Ｍ�通過旺鋪解決的問題是多選限選，可以根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)需求強(qiáng)度不大，已經(jīng)解決了的問題，在最希望解決的問題中就不會(huì)再選了。）

3、提升寶貝的轉(zhuǎn)化率/成交量、增加寶貝的點(diǎn)擊率、增加買家在店鋪的停留時(shí)長等，是目前尚未解決，但希望能夠通過旺鋪解決的問題，表明這部分扶植版旺鋪的用戶比較直接、實(shí)際，非�？粗亓髁亢弯N量，可以對他們做相應(yīng)的指導(dǎo)，也可推薦引流量的工具或服務(wù)。

利用衍生變量深入分析

本研究中在詢問功能和解決的問題時(shí)，將多個(gè)版本的內(nèi)容融合在一起，后續(xù)分析時(shí)，可以分析出目前使用某個(gè)版本的用戶，目前是否適合當(dāng)前版本，如果不適合，如何引導(dǎo)他們使用更適合的版本；如果適合，是否已經(jīng)用得足夠好，用得不好，如何幫助他們。這些疑問，可以利用衍生變量進(jìn)行深入分析，從而得到答案。

以使用標(biāo)準(zhǔn)版旺鋪的用戶為例，首先要明確四個(gè)前提步驟：

Step1、由于功能和解決的問題是多個(gè)版本融合在一起，需要分清哪些功能是當(dāng)前版本的，哪些是更高版本才有的，旺鋪的高版本兼具低版本的功能。

Step2、分析中需要結(jié)合旺鋪版本，衍生出一個(gè)變量，叫做“更適合的功能點(diǎn)”，即目前未使用，但最需要的功能，且這個(gè)功能又是更高版本的旺鋪功能；

還需要衍生出另一個(gè)變量，叫做“未用好的功能點(diǎn)”，即目前未使用，但最需要的功能，且這個(gè)功能是當(dāng)前版本具備的旺鋪功能。

Step3、以往的定性調(diào)研表明，一個(gè)使用低版本旺鋪的用戶之所以選擇更高版本，往往是看上了高版本的其中一個(gè)功能，如寶貝30天銷量累積顯示。

本例在判斷部分使用當(dāng)前版本的用戶，實(shí)際上適合更高版本旺鋪時(shí)，采用了保守的方式，找出前提2中排名前三位的“更適合的功能點(diǎn)”，取平均值，把它當(dāng)做更適合高版本旺鋪的當(dāng)前版本用戶的比例。主要基于假設(shè)，這些功能對他們相當(dāng)重要，理想狀態(tài)下，后續(xù)他們會(huì)因?yàn)檫@些功能轉(zhuǎn)用高版本旺鋪。

同樣，適合但未用好當(dāng)前版本的用戶，也采用了類似的方式計(jì)算比例，此不贅述。

Step4、若判定部分當(dāng)前版本用戶適合更高版本旺鋪，還需要有促使他們轉(zhuǎn)換的利益點(diǎn)，這些利益點(diǎn)也可以由衍生變量得到，即目前使用旺鋪未解決但最希望通過旺鋪解決的問題。

最終可以得出標(biāo)準(zhǔn)版旺鋪的用戶，更適合高版本的比例，以及更適合他們的功能點(diǎn)是什么，促使他們轉(zhuǎn)換的利益點(diǎn)是什么。從而指導(dǎo)后續(xù)工作，促使這部分用戶成功轉(zhuǎn)換到高版本旺鋪。

也可以找出適合當(dāng)前版本但未用好的比例，摸清哪些功能點(diǎn)他們沒有用好，能夠更有針對性地培訓(xùn)，使其充分發(fā)揮旺鋪的功能。

小結(jié)

綜上所述，帶有遞進(jìn)邏輯的多選題，分析的流程如下：

1、確定在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，是否包含遞進(jìn)邏輯的多選題，并確保題目的遞進(jìn)關(guān)系存在解讀價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值；

2、根據(jù)題目的特點(diǎn)，衍生出新的變量；

3、根據(jù)衍生變量的統(tǒng)計(jì)量，深入分析樣本的相關(guān)情況；

4、可以根據(jù)其他關(guān)鍵變量（如旺鋪版本、星級等）對衍生變量做進(jìn)一步分析，從而得出更深入的研究結(jié)論。

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