有一篇文章火了，是一位叫李叫獸的作者寫(xiě)的，大概講述了兩種文案寫(xiě)作方法，一種為X，一種為Y，大概意思是，大部分廠家的文案其實(shí)都是X類型的自嗨文案，而真正正確的，應(yīng)該是Y型文案的寫(xiě)法，示例如下，大家可以體會(huì)一下。

記得之前也有一篇文章，大概是《月薪三萬(wàn)的和月薪三千的文案的差別在哪？》，似乎也是這位作者寫(xiě)的。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得是一種很大的誤導(dǎo)，當(dāng)然這篇文章，依舊是的。這種誤導(dǎo)之所以可以火的原因，無(wú)非還是抓住了人的投機(jī)取巧心，要么讓你覺(jué)得寫(xiě)寫(xiě)字就可以月入三萬(wàn)，要么讓你覺(jué)得其實(shí)大公司的文案都是屎，我從用戶出發(fā)可以寫(xiě)出更討巧的文案。

當(dāng)年我寫(xiě)過(guò)一篇文章是《真的存在月薪三萬(wàn)的文案么？》當(dāng)時(shí)的結(jié)論是，作者觀察到很多現(xiàn)象，并用自己的邏輯做了歸納，但也正是因?yàn)槭怯^察，自己沒(méi)有做過(guò)，所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了。這是學(xué)術(shù)派的特征，基本可以當(dāng)作是胡話，就好像另一位李教授，之前大談微信如何輕描淡寫(xiě)的毀滅阿里的，然后在阿里巴巴上市之后，就可恥的刪掉了這張PPT，當(dāng)然刪掉的遠(yuǎn)不止這一張，之前互聯(lián)網(wǎng)思維的案例破產(chǎn)后，還是刪掉了不少?gòu)埖�。這就是學(xué)術(shù)派的特點(diǎn)了，先找結(jié)論，然后找事實(shí)論證，就好像打哪指哪，看著指的好像都對(duì)，但你真信他的槍法好，就慘了。

有一個(gè)廣告故事，1954年，李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界。之后的六十年內(nèi)，萬(wàn)寶路的廣告始終堅(jiān)持著牛仔，除了牛仔還是牛仔，萬(wàn)寶路的老總曾十分不滿地認(rèn)為，李?yuàn)W貝納白白的騙了他很多錢(qián)！理由很簡(jiǎn)單，廣告一直都是牛仔，沒(méi)有更多創(chuàng)意，更多新的東西，似乎在萬(wàn)寶路老總的眼中，牛仔已經(jīng)是個(gè)陳舊的東西，已經(jīng)熟的不能再熟悉，多希望李?yuàn)W貝納給他的廣告帶來(lái)新的東西，甚至換掉牛仔！對(duì)此，李?yuàn)W貝納則說(shuō)：“你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”

這個(gè)故事告訴我們，并不是你寫(xiě)了一個(gè)“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要堅(jiān)持不懈的傳遞男人世界的感覺(jué)，最后才可能是男人的世界。

這種傳遞就是感受，這種感受其實(shí)就是X文案，不是什么“飯后來(lái)一口，賽過(guò)活神仙”的Y文案，為什么你會(huì)看到大品牌廣告基本都是X文案，幾乎沒(méi)有Y文案，因?yàn)�，�?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，販賣(mài)的更多還是感受，而非功能。販賣(mài)功能的，則大多是針對(duì)大眾階層的消費(fèi)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你是無(wú)法分析“金罐加多寶”“藍(lán)瓶的，好喝的”“過(guò)年不收禮，只收腦白金”這樣的文案的，因?yàn)樗麄兗炔皇荴也不是Y，即沒(méi)有逼格也沒(méi)有功效，傳遞的只是一種符號(hào)場(chǎng)景。所以華與華的超級(jí)符號(hào)理論，其實(shí)更有實(shí)戰(zhàn)參考意義。

所以，文案本身的作用有兩個(gè)，一個(gè)是傳遞信息，一個(gè)是傳遞感受。X文案是典型的傳遞感受，不強(qiáng)調(diào)功效。而Y則是傳遞信息中的一種，傳遞符號(hào)場(chǎng)景也是傳遞信息的一種，這種信息的傳遞事實(shí)上只能滿足一部分消費(fèi)者，效果上是低于X的訴求的。而比如蘋(píng)果的“bigger than bigger”，就更頂尖一些，因?yàn)槭腔�于Y的X文案。

如果對(duì)于大企業(yè)大品牌大投放來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這樣的選擇是最佳的，基于Y的小特點(diǎn)，但還是以X為核心，只販賣(mài)感受而非確切功能和信息，換句話說(shuō)，就是逼格。而對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些功效直接的東西，則更適合社會(huì)化傳播。比如我自己做的“懷孕每天三個(gè)核桃”、“再來(lái)一塊”黑糖、“燕教授”燕麥減肥代餐，就是類似的典型品牌文案，一眼看到，印象深刻，朗朗上口，一個(gè)月賣(mài)幾百萬(wàn)，也是小打小鬧，如果想要做成大品牌，在格調(diào)上還是差很多，只能做小而美。這種強(qiáng)調(diào)功效場(chǎng)景的文案，更多還是一種屌絲思路，讓客戶知道有什么用，因?yàn)槟憔退銓?xiě)的很有逼格，但是你沒(méi)有品牌，客戶也不會(huì)認(rèn)同。還有我之前在做360兒童手表的時(shí)候，把“防丟失，防騷擾，防侵害”改為了“隨時(shí)知道孩子在哪兒？”，其實(shí)更多的還是在強(qiáng)調(diào)符號(hào)式口語(yǔ)化表達(dá)的易傳播性，和XY其實(shí)也都不是很搭邊。

而最近非常打動(dòng)我的一個(gè)文案，讓我駐足很久的則是百達(dá)翡麗的文案“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，品牌感受真的絕佳，逼格滿滿。再比如三星S3的文案是卓然天成為你而生，S4與你心意合一，S5點(diǎn)亮你的生活,S6讓未來(lái)現(xiàn)在就來(lái),基本都是典型的X文案，但作為蘋(píng)果唯一的對(duì)手，它難道寫(xiě)一個(gè)“你知道曲面玻璃有多美”“手感真TM爽”么，就連小米也知道寫(xiě)個(gè)“為發(fā)燒而生”而不是什么“中國(guó)跑分王”。

其實(shí)文案不用分X或者Y，而是根據(jù)品牌產(chǎn)品的特征，選擇最合適的為好。大投放大陣仗，還是要大感受類的X，小品牌就實(shí)實(shí)在在的謀求功能傳遞的Y比較好。

為什么我要寫(xiě)這篇文章，畢竟我才是能靠文案活的不錯(cuò)的少數(shù)人啊。

標(biāo)簽： 文案寫(xiě)作 阿里巴巴 小米營(yíng)銷(xiāo) 

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