有一篇文章火了，是一位叫李叫獸的作者寫的，大概講述了兩種文案寫作方法，一種為X，一種為Y，大概意思是，大部分廠家的文案其實都是X類型的自嗨文案，而真正正確的，應(yīng)該是Y型文案的寫法，示例如下，大家可以體會一下。

記得之前也有一篇文章，大概是《月薪三萬的和月薪三千的文案的差別在哪？》，似乎也是這位作者寫的。當(dāng)時我覺得是一種很大的誤導(dǎo)，當(dāng)然這篇文章，依舊是的。這種誤導(dǎo)之所以可以火的原因，無非還是抓住了人的投機取巧心，要么讓你覺得寫寫字就可以月入三萬，要么讓你覺得其實大公司的文案都是屎，我從用戶出發(fā)可以寫出更討巧的文案。

當(dāng)年我寫過一篇文章是《真的存在月薪三萬的文案么？》當(dāng)時的結(jié)論是，作者觀察到很多現(xiàn)象，并用自己的邏輯做了歸納，但也正是因為是觀察，自己沒有做過，所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了。這是學(xué)術(shù)派的特征，基本可以當(dāng)作是胡話，就好像另一位李教授，之前大談微信如何輕描淡寫的毀滅阿里的，然后在阿里巴巴上市之后，就可恥的刪掉了這張PPT，當(dāng)然刪掉的遠(yuǎn)不止這一張，之前互聯(lián)網(wǎng)思維的案例破產(chǎn)后，還是刪掉了不少張的。這就是學(xué)術(shù)派的特點了，先找結(jié)論，然后找事實論證，就好像打哪指哪，看著指的好像都對，但你真信他的槍法好，就慘了。

有一個廣告故事，1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界。之后的六十年內(nèi)，萬寶路的廣告始終堅持著牛仔，除了牛仔還是牛仔，萬寶路的老總曾十分不滿地認(rèn)為，李奧貝納白白的騙了他很多錢！理由很簡單，廣告一直都是牛仔，沒有更多創(chuàng)意，更多新的東西，似乎在萬寶路老總的眼中，牛仔已經(jīng)是個陳舊的東西，已經(jīng)熟的不能再熟悉，多希望李奧貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔！對此，李奧貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”

這個故事告訴我們，并不是你寫了一個“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要堅持不懈的傳遞男人世界的感覺，最后才可能是男人的世界。

這種傳遞就是感受，這種感受其實就是X文案，不是什么“飯后來一口，賽過活神仙”的Y文案，為什么你會看到大品牌廣告基本都是X文案，幾乎沒有Y文案，因為，對于品牌來說，販賣的更多還是感受，而非功能。販賣功能的，則大多是針對大眾階層的消費品。從這個角度來說，你是無法分析“金罐加多寶”“藍瓶的，好喝的”“過年不收禮，只收腦白金”這樣的文案的，因為他們既不是X也不是Y，即沒有逼格也沒有功效，傳遞的只是一種符號場景。所以華與華的超級符號理論，其實更有實戰(zhàn)參考意義。

所以，文案本身的作用有兩個，一個是傳遞信息，一個是傳遞感受。X文案是典型的傳遞感受，不強調(diào)功效。而Y則是傳遞信息中的一種，傳遞符號場景也是傳遞信息的一種，這種信息的傳遞事實上只能滿足一部分消費者，效果上是低于X的訴求的。而比如蘋果的“bigger than bigger”，就更頂尖一些，因為是基于Y的X文案。

如果對于大企業(yè)大品牌大投放來說，蘋果這樣的選擇是最佳的，基于Y的小特點，但還是以X為核心，只販賣感受而非確切功能和信息，換句話說，就是逼格。而對于小企業(yè)來說，一些功效直接的東西，則更適合社會化傳播。比如我自己做的“懷孕每天三個核桃”、“再來一塊”黑糖、“燕教授”燕麥減肥代餐，就是類似的典型品牌文案，一眼看到，印象深刻，朗朗上口，一個月賣幾百萬，也是小打小鬧，如果想要做成大品牌，在格調(diào)上還是差很多，只能做小而美。這種強調(diào)功效場景的文案，更多還是一種屌絲思路，讓客戶知道有什么用，因為你就算寫的很有逼格，但是你沒有品牌，客戶也不會認(rèn)同。還有我之前在做360兒童手表的時候，把“防丟失，防騷擾，防侵害”改為了“隨時知道孩子在哪兒？”，其實更多的還是在強調(diào)符號式口語化表達的易傳播性，和XY其實也都不是很搭邊。

而最近非常打動我的一個文案，讓我駐足很久的則是百達翡麗的文案“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，品牌感受真的絕佳，逼格滿滿。再比如三星S3的文案是卓然天成為你而生，S4與你心意合一，S5點亮你的生活,S6讓未來現(xiàn)在就來,基本都是典型的X文案，但作為蘋果唯一的對手，它難道寫一個“你知道曲面玻璃有多美”“手感真TM爽”么，就連小米也知道寫個“為發(fā)燒而生”而不是什么“中國跑分王”。

其實文案不用分X或者Y，而是根據(jù)品牌產(chǎn)品的特征，選擇最合適的為好。大投放大陣仗，還是要大感受類的X，小品牌就實實在在的謀求功能傳遞的Y比較好。

為什么我要寫這篇文章，畢竟我才是能靠文案活的不錯的少數(shù)人啊。

標(biāo)簽： 文案寫作 阿里巴巴 小米營銷 

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