或許我應(yīng)該先從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題困擾著很多創(chuàng)業(yè)公司，我應(yīng)該傾聽(tīng)用戶的需求嗎？

大多數(shù)會(huì)用一個(gè)簡(jiǎn)單的是或否來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，爭(zhēng)論的一方相信你應(yīng)該測(cè)試所有的事情，他們說(shuō)你應(yīng)該使用谷歌AdWords系統(tǒng)，然后看看人們是否會(huì)點(diǎn)擊你的廣告。如果他們不這樣做，那么這可能你以為和你的業(yè)務(wù)并不是那么可行。而爭(zhēng)論的另一方則指出亨利·福特的偉大座右銘“如果我問(wèn)人們他們想要什么，他們會(huì)說(shuō)更快的馬”（注：這里的意思是指絕大多數(shù)用戶可能都是無(wú)知，傾聽(tīng)他們的反饋對(duì)產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有什么幫助。）

Canva是一個(gè)在線圖形設(shè)計(jì)平臺(tái)，Canva致力于為用戶提供一個(gè)設(shè)計(jì)圖形，且能與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享的在線圖形設(shè)計(jì)平臺(tái)。這家公司在20個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了大約280萬(wàn)用戶。其創(chuàng)始人兼CEOMelanie Perkins分享了Canva成功的經(jīng)驗(yàn)，逐鹿網(wǎng)編譯整理了這篇文章。在Perkins看來(lái)，是否傾聽(tīng)用戶取決于時(shí)機(jī)。

以下是全文：

＃1：我們并沒(méi)有要求我們的用戶打造什么

當(dāng)我在大學(xué)的時(shí)候，教學(xué)的也是設(shè)計(jì)。許多從不同院系的學(xué)生前來(lái)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，作為自己的專業(yè)學(xué)習(xí)生涯的一部分。然而學(xué)習(xí)課程的基礎(chǔ)知識(shí)讓他們花了很長(zhǎng)的時(shí)間，學(xué)期結(jié)束的時(shí)候他們實(shí)際上很難說(shuō)已經(jīng)學(xué)會(huì)了操作工具，更不用說(shuō)通過(guò)自己的設(shè)計(jì)“溝通”

我不相信你可以問(wèn)你的用戶你應(yīng)該去建立什么。如果我向我的學(xué)生(或?qū)�業(yè)設(shè)計(jì)師)去問(wèn)他們想要什么，他們就會(huì)要求改進(jìn)設(shè)計(jì)軟件的使用，在他們看來(lái)那些沒(méi)有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的人，肯定不知道如何去逐步改善產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而，那些對(duì)設(shè)計(jì)一無(wú)所知的人，也在嘗試使用設(shè)計(jì)工具，并且為Canva產(chǎn)品最基礎(chǔ)的用戶，而這這些幫助我從觀察中獲得了特定的洞察力。很明顯，這些設(shè)計(jì)工具是復(fù)雜和繁瑣，并且超出了大多數(shù)人的專業(yè)知識(shí)范圍，但是我知道使用設(shè)計(jì)工具的這些功能進(jìn)行溝通的能力很很明顯，在未來(lái)每個(gè)人都會(huì)有這些相同的能力，他們將會(huì)更容易使用。

所以，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)最初想要解決的問(wèn)題，這些深刻的理解是非常重要的，即使用戶調(diào)查的結(jié)論對(duì)我們的支持很少。Paul Graham曾寫了一篇優(yōu)秀的文章，講的是一個(gè)類似的主題，解釋“最好的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子往往三個(gè)共同點(diǎn)：創(chuàng)始人自己想要的東西、可以自己構(gòu)建，很少有人意識(shí)到這是值得做的事情”

＃2：我們的產(chǎn)品推出推遲超過(guò)一年

經(jīng)過(guò)大約一年的發(fā)展后，我們建立了設(shè)計(jì)平臺(tái)的基本組成部分。因此，我們認(rèn)為是時(shí)候做一些usertesting，看看人們?nèi)绾螌?shí)際使用它。

這是非常有見(jiàn)地，當(dāng)網(wǎng)友們漫無(wú)目的四處游蕩的時(shí)候，他們的隨意點(diǎn)擊會(huì)非常多，創(chuàng)造出來(lái)的東西看起來(lái)很平庸，然后他們會(huì)感到相當(dāng)沮喪，這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有我們所希望能看到的用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)相當(dāng)沒(méi)有樂(lè)趣的綠城。

它很快變得更加明顯，不僅僅只是工具本身在阻止人們創(chuàng)造偉大的設(shè)計(jì)。而且人們的信仰就是他們不能設(shè)計(jì)。我們不只是需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)易于使用的圖形設(shè)計(jì)軟件，我們需要使那些不是圖形設(shè)計(jì)師的人相信他們可以設(shè)計(jì)。在我們最初的用戶測(cè)試，得到最多的反饋就是。“我沒(méi)有足夠的創(chuàng)造力，這太難了。”

此外，人們使用Canva首次難免讓人沒(méi)有一個(gè)“設(shè)計(jì)需求”，這意味著他們沒(méi)有理由實(shí)際使用Canva，所以漫無(wú)目的地點(diǎn)擊將是一個(gè)非常令人沮喪的經(jīng)歷。

為了讓Canva起飛，我們必須讓每一個(gè)來(lái)到我們的產(chǎn)品的人在幾分鐘內(nèi)就有一個(gè)偉大的經(jīng)驗(yàn)，我們需要改變他們自己的信念，自我對(duì)自己的設(shè)計(jì)能力的評(píng)判，我們需要給他們?cè)O(shè)計(jì)的需求，我們需要讓他們感到快樂(lè)和自信的點(diǎn)擊。我們需要讓他們?cè)贑anva上去探索和發(fā)揮，沒(méi)有空頭排列！因此，我們花了幾個(gè)月完善新員工培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)特別是重視用戶的情感旅程。

＃3：我們?yōu)橛脩舻那楦袣v程優(yōu)化新員工入職培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

伴隨著我們的新員工培訓(xùn)過(guò)程背后的目標(biāo)是兩個(gè)關(guān)鍵的想法

1、人們認(rèn)為學(xué)習(xí)新技能所耗費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)

無(wú)論使我們的設(shè)計(jì)方案多么簡(jiǎn)單和直觀的，人們不得不先入為主的想到，設(shè)計(jì)程序很難學(xué)習(xí)和使用，同樣，沒(méi)有一個(gè)偉大的時(shí)間來(lái)聽(tīng)你的用戶。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們創(chuàng)建了一個(gè)23秒的簡(jiǎn)短介紹動(dòng)畫，讓Canva的簡(jiǎn)單功能可視化。動(dòng)畫的過(guò)程主要是實(shí)際使用Canva本身的過(guò)程，上面有工具，以及如何使用它們?nèi)齻�(gè)簡(jiǎn)單的步驟。

2、人們不相信他們有設(shè)計(jì)的天賦或技能

大多數(shù)人認(rèn)為他們要么有創(chuàng)意，要么沒(méi)缺乏創(chuàng)意。但我不同意這個(gè)觀點(diǎn)。我相信我們所有的人都有創(chuàng)造力，只要借助合適的工具都可以被釋放出來(lái)。

為了證明這種雄心勃勃的想法是錯(cuò)誤的，我們創(chuàng)造了一系列的互動(dòng)挑戰(zhàn)任務(wù)。我們的目標(biāo)是讓人們將得到日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)變得很簡(jiǎn)單，并為他們建立過(guò)程中的每個(gè)步驟的信心。讓用戶可以有小的成功經(jīng)驗(yàn)這是必要的。

我們的第一個(gè)挑戰(zhàn)似乎很簡(jiǎn)單，把一個(gè)圓的顏色更改為自己喜歡的顏色。我們看了一個(gè)測(cè)試人員大約花費(fèi)了將近一分鐘，他說(shuō)：“誰(shuí)能告訴我怎么樣，因?yàn)槲艺娴牟恢�道，�?..我怎么改變這種狀況？我遺漏了什么東西嗎？“最后，他想出了如何更改圓的顏色，給我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中一個(gè)非常有趣的見(jiàn)解。

當(dāng)是灰色的時(shí)候，我們很難發(fā)現(xiàn)顏色選擇器，于是在我們改成紅色的時(shí)候它變得非常明顯。這個(gè)微小的調(diào)整已經(jīng)從這一步就奮力挽救了成千上萬(wàn)的人，在這個(gè)過(guò)程中提高了我們用戶的自信。

給你舉個(gè)例子，我們?cè)黾恿艘粋�(gè)“挑戰(zhàn)”，讓用戶給一只猴子帶上一只帽子。這是否為偉大的設(shè)計(jì)？不一定。但它說(shuō)服了人們Canva很容易學(xué)習(xí)和探索。

我們花了相當(dāng)一段時(shí)間嘗試不同的“挑戰(zhàn)”——三大挑戰(zhàn)，十年的挑戰(zhàn)，雙筒挑戰(zhàn)，更簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)，更艱巨的挑戰(zhàn)。每個(gè)變化給我們的用戶提供不同的情感體驗(yàn)。

結(jié)束的結(jié)果很好，使用Canva人在幾分鐘之內(nèi)對(duì)他們的能力有了信息，并理解了Canva是如何工作，然后開(kāi)始傳播這個(gè)詞。

＃4：為我們的用戶建立世界一流的客戶服務(wù)

了解你的用戶的情感需求，這只是讓你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功的第一步。如果在推出之后你選擇放棄他們，你的努力將會(huì)被浪費(fèi)。

Canva的客戶支持是我們平臺(tái)的一個(gè)組成部分。我們的驚艷團(tuán)隊(duì)并不只是回答技術(shù)問(wèn)題，他們還進(jìn)行情感交流：他們使我們的用戶相信他們可以設(shè)計(jì)。

這個(gè)過(guò)程是什么樣子的？我們的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作主要有以下方面：

1、24小時(shí)的名單。我們的用戶的問(wèn)題是Canva一個(gè)巨大的優(yōu)先權(quán)。24小時(shí)的名單可以確保我們能夠?yàn)槿�球任何地方任何時(shí)間的用戶解答疑問(wèn)。通過(guò)在線上成為我們的用戶，我們能夠在自己的工作日給以幫助。顯然，當(dāng)我們開(kāi)始了24小時(shí)的支持，一直保持及時(shí)回應(yīng)時(shí)，我們的用戶會(huì)一只保持最活躍的狀態(tài)。

2、不到兩個(gè)小時(shí)的平均響應(yīng)速度。這給我們帶來(lái)了速度。再回到快速的人是提供大力支持的最佳途徑之一。我們的用戶知道他們有問(wèn)題時(shí)可以聯(lián)系我們，我們會(huì)盡力幫助他們。這也意味著我們可以駕馭任何新特性的影響，并保持社區(qū)的高活躍度。

3、每日顧客的幸福報(bào)告。為了保證充分的透明度，每一天的設(shè)計(jì)總結(jié)報(bào)告都會(huì)發(fā)送給我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)。這將確保我們的用戶始終在介意Canva之前，以及相關(guān)的團(tuán)隊(duì)知道何時(shí)有他們應(yīng)該知道的具體問(wèn)題。

4、定期講習(xí)班。最近，我們的團(tuán)隊(duì)飛到了我們?cè)O(shè)在馬尼拉的總部，我們?cè)谙つ峥偛俊Ｎ覀兣c我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了密集的會(huì)晤，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)看看我們的用戶提交了什么樣的設(shè)計(jì)，所有新的團(tuán)隊(duì)成員也是他們?cè)贑anva的第一個(gè)星期完成同樣的工作。為什么呢？沒(méi)有比把自己鞋子自己使用更好的方法來(lái)激勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)，去建立一個(gè)令人驚嘆的產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品啟動(dòng)后，你與你的用戶的談話與應(yīng)該與當(dāng)你構(gòu)建你的產(chǎn)品一樣重要。

這是聽(tīng)的時(shí)間。在任何情況下，客戶快樂(lè)團(tuán)隊(duì)與用戶之間的對(duì)話對(duì)你的成功至關(guān)重要。整理他們的反饋意見(jiàn)，聽(tīng)聽(tīng)他們的建議，迅速采取行動(dòng)，在他們遇到任何錯(cuò)誤或挑戰(zhàn)，快速響應(yīng)您的用戶，客戶支持團(tuán)隊(duì)的反饋也是必不可少的。

＃5：善意的建議：口碑勝過(guò)任何營(yíng)銷策略

經(jīng)常有人問(wèn)我，我們推進(jìn)Canva的早期成長(zhǎng)階段用的戰(zhàn)術(shù)。我的回答總是一樣的。我們沒(méi)有專注于工程病毒式傳播，SEO，SEM，內(nèi)容營(yíng)銷或任何其他營(yíng)銷。

我們依靠口口相傳的強(qiáng)大動(dòng)力，這是由于有一個(gè)產(chǎn)品，為我們的用戶解決了顯著的痛點(diǎn)�；�了一年的發(fā)展給了我們足夠的時(shí)間，能夠深刻地理解我們用戶的情感需求，并建立一個(gè)產(chǎn)品和解決方案，滿足他們。

創(chuàng)建產(chǎn)品的人會(huì)愛(ài)產(chǎn)品不是我們發(fā)揮善意的唯一途徑。當(dāng)我們推出我們的產(chǎn)品，我們創(chuàng)建了一系列免費(fèi)的交互式設(shè)計(jì)教程，人們可以用它來(lái)學(xué)習(xí)基本的設(shè)計(jì)技巧。盡管有一個(gè)相反的強(qiáng)烈建議，我們決定不加上用戶的設(shè)計(jì)與我們的標(biāo)志的任何水印，我們希望我們的用戶從Canva獲得更多的價(jià)值，然后傳播它們。任何我們認(rèn)為將有利于用戶的事情我們都做到了。

這是我們做出的最好的決定之一，社區(qū)的280萬(wàn)用戶就是最好的證明。

我不是說(shuō)根據(jù)自己的直覺(jué)決定出去做， 但總是愿意投資項(xiàng)目或資源，可能不會(huì)立即返回直接收入。如果他們?cè)谀愕挠脩糁�間產(chǎn)生好感，這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)令人難以置信的價(jià)值。

在一天結(jié)束時(shí)，你的用戶是最有價(jià)值的資產(chǎn)。

# 6：為什么你的用戶的情感是產(chǎn)品指數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵？

當(dāng)你啟動(dòng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，往往會(huì)經(jīng)常覺(jué)得你走在一片漆黑中，只有閃爍的光在引導(dǎo)。

這就是我的感覺(jué)，而在是否要聽(tīng)那個(gè)以為「他們將永遠(yuǎn)無(wú)法設(shè)計(jì)的用戶」接受意見(jiàn)。但我學(xué)到了什么，同時(shí)增長(zhǎng)的Canva 280萬(wàn)用戶是行使自由裁量權(quán)，既好生意是做怎么一回事。我的建議 ，兩者都做，但要記住時(shí)間就是一切。

亨利·福特也表示：如果每個(gè)人都向前移動(dòng)起來(lái)，然后成功負(fù)責(zé)，你的產(chǎn)品征途包括你的用戶 ，他們唯一的人會(huì)像你一樣在乎你的愿景。

逐鹿網(wǎng)（微信公眾號(hào)：hizhulu）專注發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，如有報(bào)道需求可加本人微信：lijunhust

標(biāo)簽： 情感營(yíng)銷 用戶運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品推廣 

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