文/金錯(cuò)刀

“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)寧做新華社，不做廣告代理！”這是樂(lè)視控股高級(jí)副總裁，樂(lè)意Leie智能科技總裁彭鋼在微創(chuàng)新總裁營(yíng)第18期現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)提及的狠話。

彭鋼，樂(lè)視全線產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的幕后操盤(pán)手，在去年錯(cuò)綜復(fù)雜、高度競(jìng)爭(zhēng)的電視產(chǎn)業(yè)中，他一手主導(dǎo)的超級(jí)電視狂賣(mài)150萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量達(dá)50億。如果不受眾所周知的事件影響，可能更猛，你懂的。

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。智能硬件是風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)，超級(jí)電視成為爆品離不開(kāi)產(chǎn)品原點(diǎn)，在彭鋼看來(lái)，產(chǎn)品必須具備重度垂直的跨界思維，硬件只是載體，內(nèi)容與終端打通，服務(wù)與數(shù)據(jù)才最重要，“沒(méi)有數(shù)據(jù)和服務(wù)的硬件都不合格，沒(méi)有構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)的智能硬件都反人性。”

彭鋼總結(jié)樂(lè)視營(yíng)銷(xiāo)制勝關(guān)鍵是寧做新華社，不做廣告代理。落實(shí)到執(zhí)行層面，樂(lè)視主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，比如榮譽(yù)用戶、劇務(wù)組、樂(lè)迷會(huì)服務(wù)用戶，同時(shí)資源互換也是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本的重要手段，比如與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動(dòng)。

彭鋼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)秘笈：營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地信息傳遞或銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是儀式感。就是持續(xù)神化（產(chǎn)品）和堅(jiān)持戲劇化的演出（營(yíng)銷(xiāo)），在這個(gè)過(guò)程中不斷邀約用戶，不僅讓用戶圍觀更讓用戶在這個(gè)過(guò)程中獲得收益。Uber借助在全球不斷被起訴（由美國(guó)開(kāi)始），它不做刻意的危機(jī)公關(guān)處理而是通過(guò)應(yīng)訴讓自己不斷被神化被關(guān)注，同時(shí)通過(guò)全球各地各種一鍵呼叫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如呼叫CEO司機(jī)，呼叫直升機(jī)等，不斷邀約用戶共同演出，創(chuàng)造出Uber神話。

以下是樂(lè)視高級(jí)副總裁彭鋼在微創(chuàng)新總裁營(yíng)的分享：

打敗海爾洗衣機(jī)的可能是優(yōu)衣庫(kù)

多年以來(lái)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)6+3格局從未改變，北方海爾、海信，南國(guó)創(chuàng)維、康佳、TCL，西部長(zhǎng)虹，加上三星、索尼、LG三家國(guó)外大廠，甚至沒(méi)有誕生一款真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視。2013年5月，我們發(fā)布超級(jí)電視，希望打破行業(yè)格局，去年銷(xiāo)售150萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量達(dá)50億。

產(chǎn)品最重要的是重度垂直的跨界思維，先從用戶角度理解真正需求，然后打造硬件、軟件、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。未來(lái)，打敗海爾洗衣機(jī)的可能是優(yōu)衣庫(kù)，打敗西門(mén)子冰箱的可能是家樂(lè)福，這說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者必須聚焦細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品重度垂直，打通專業(yè)化分工的每個(gè)環(huán)節(jié)。智能硬件與傳統(tǒng)洗衣機(jī)、冰箱工具屬性不同，它的本質(zhì)是服務(wù)，經(jīng)歷從硬件到軟件再到服務(wù)的附加過(guò)程。

智能硬件有兩大重要特征：一是價(jià)格“免費(fèi)”化，不是真正意義上的硬件免費(fèi)，而是以貼近成本價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。比如一臺(tái)三門(mén)冰箱售價(jià)2500元，如果全家一年牛奶、雞蛋、牛排、水果等使用量達(dá)到2500元，則證明硬件免費(fèi)行得通。二是內(nèi)容服務(wù)化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值，讓用戶使用產(chǎn)品時(shí)有賺到的感覺(jué)，比如我們收取490元服務(wù)費(fèi)，每月有線電視費(fèi)15元，為用戶設(shè)計(jì)全新價(jià)值的同時(shí)，幫助用戶計(jì)算娛樂(lè)支出。

對(duì)用戶而言，沒(méi)有內(nèi)容的硬件都是耍流氓。傳統(tǒng)電視從業(yè)者從不關(guān)心用戶，只關(guān)心每年出貨量；電視臺(tái)則關(guān)心收視率和廣告費(fèi)，從不關(guān)心用戶觀看喜好，用戶付費(fèi)后經(jīng)常遭遇70個(gè)頻道40個(gè)播放同一部電視劇的尷尬。我們把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整合到電視中，100多個(gè)編輯把不同內(nèi)容制作成100多個(gè)輪播頻道，為用戶呈現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，靠收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)盈利。比如最近《何以笙簫默》火爆，我們制作一個(gè)頻道24小時(shí)輪播，用戶可隨時(shí)觀看任何一集。

硬件只是載體，內(nèi)容與終端打通即可，服務(wù)與數(shù)據(jù)才重要，即用戶觀看喜好、時(shí)長(zhǎng)等多維度數(shù)據(jù)，100多個(gè)頻道根據(jù)用戶收看狀態(tài)不斷更新推薦，比如用戶喜歡看體育頻道，則重點(diǎn)推薦直播賽事，同時(shí)根據(jù)用戶收視和內(nèi)容服務(wù)習(xí)慣作改進(jìn)，才是產(chǎn)品演進(jìn)最重要的方向，努力做到既符合用戶習(xí)慣，又推薦用戶所愛(ài)。沒(méi)有數(shù)據(jù)和服務(wù)的硬件都不合格，沒(méi)有構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)的智能硬件都反人性。

找到99.99%用戶的風(fēng)騷點(diǎn)

做產(chǎn)品必須考慮后期服務(wù)，論壇可以成為發(fā)力重點(diǎn)。論壇講究潛水效應(yīng)，比如論壇有1萬(wàn)用戶，有時(shí)間、能力且愿意表達(dá)的用戶非常有限，最多只有1千，經(jīng)過(guò)層層“過(guò)濾”最終只剩200，天涯沒(méi)落就是最好的證明。你指望通過(guò)活動(dòng)來(lái)拴住用戶，難度可想而知，如果把產(chǎn)品做得高精尖且復(fù)雜無(wú)比，更加速用戶遠(yuǎn)離。我們論壇上聊電視設(shè)計(jì)、工藝的用戶少之又少，反而對(duì)內(nèi)容討論更感興趣，所以必須想清楚用戶在哪些環(huán)節(jié)愿意互動(dòng)。我們認(rèn)為99.99%的用戶都是內(nèi)向風(fēng)騷型，不要指望他們主動(dòng)，而是找到他們的風(fēng)騷點(diǎn)。

傳統(tǒng)廠商不是面臨能否做好產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)變商業(yè)邏輯的問(wèn)題，過(guò)去企業(yè)只關(guān)心營(yíng)收增長(zhǎng)和股東利益，忽略為用戶創(chuàng)造價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有實(shí)體業(yè)態(tài)，只能先討好、代入、邀約用戶，然后獲取相應(yīng)回報(bào)。過(guò)去企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)通媒體，把白馬說(shuō)成黑馬，現(xiàn)在必須重新審視與用戶的關(guān)系，保持以始為終的心態(tài)，用戶買(mǎi)完電視不代表結(jié)束，而是剛建立關(guān)系。

我們認(rèn)為最最重要的是珍惜每次與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。每周一內(nèi)部總裁會(huì)議上，最先討論的不是用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收數(shù)據(jù)，而是聚焦用戶聲音，用戶聲音是產(chǎn)品體驗(yàn)完善的原點(diǎn)，整個(gè)梳理過(guò)程持續(xù)1個(gè)多小時(shí)，主要收集上周所有渠道用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、反饋，并列舉典型用戶案例，以找到本周工作重點(diǎn)。如果發(fā)現(xiàn)用戶吐槽比現(xiàn)有業(yè)務(wù)KPI更重要，那內(nèi)部一路綠燈，可以把KPI扔一邊，優(yōu)先處理用戶關(guān)切，比如用戶反饋耳機(jī)夾耳朵，我們專門(mén)去代工廠重新調(diào)試。

所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)均源于對(duì)用戶的理解，用戶360度無(wú)死角存在，抓住每個(gè)用戶的反饋聲音。今天的競(jìng)爭(zhēng)已上升到細(xì)微化，必須充分考慮每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一切可優(yōu)化之處盡力優(yōu)化，才能讓用戶真正產(chǎn)生代入感。我們認(rèn)為99.9%的用戶都是利益導(dǎo)向，這就是人性，人的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，真正牢不可破的是讓用戶受益，所以搞定一群忠實(shí)粉絲尤為重要。

爆品營(yíng)銷(xiāo)秘訣：寧做新華社，不做廣告代理

我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很低，去年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半不到。我們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，榮譽(yù)用戶、劇務(wù)組、樂(lè)迷會(huì)服務(wù)用戶，資源互換也是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本的重要手段，與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動(dòng)。

我們認(rèn)為公司必須成為新華社，需要不斷地制造新聞，最怕成為一家不出聲的新華社，與廣告代理公司無(wú)異，需要持續(xù)砸錢(qián)買(mǎi)廣告。

營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地信息傳遞或銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是做一場(chǎng)漂亮的表演，持續(xù)地儀式化，每個(gè)過(guò)程不斷地加持和邀約，實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶內(nèi)心的連接。營(yíng)銷(xiāo)就像討好異性，需要不斷地在儀式上邀約，為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的好處。儀式感的本質(zhì)是讓用戶圍觀，不斷邀約讓用戶產(chǎn)生代入感。圍觀金水橋升旗是因?yàn)閮x式感，從衛(wèi)兵穿皮靴、走過(guò)金水橋、升旗、升旗后站立，整體儀式感極強(qiáng)；Uber被告從來(lái)不做公關(guān)危機(jī)處理，而是法庭上見(jiàn)，因?yàn)榇蚬偎臼侵圃靸x式感的過(guò)程。

在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)越來(lái)越重要的今天，必須具備娛樂(lè)精神，而且前戲更重要。有人評(píng)價(jià)賈躍亭是前戲大師，他的高明之處在于懂得如何把事情調(diào)動(dòng)起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷加持。不要指望一有新動(dòng)作就吸引所有用戶關(guān)注，而是在前戲階段不斷邀約用戶加入。比如，超級(jí)電視在QQ空間首發(fā)經(jīng)歷預(yù)熱、懸念、新品發(fā)布、事后炒作等完整過(guò)程，預(yù)熱階段屬于前戲。

營(yíng)銷(xiāo)暗藏兩大潛規(guī)則：一是找準(zhǔn)對(duì)手PK。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最怕的是沒(méi)有對(duì)手，只要能與對(duì)手撕逼就成功一半，無(wú)論是否回復(fù)。如果對(duì)手不回復(fù)，可以吸引一批不明真相的群眾圍觀；如果對(duì)手回復(fù)，可以趁勢(shì)猛烈追擊。二是不斷外傳新品，無(wú)論是研發(fā)中還是尚未規(guī)劃的產(chǎn)品，都必須在適當(dāng)時(shí)機(jī)披露消息，在用戶面前刷存在感，否則用戶根本記不住。

我們認(rèn)為智能硬件營(yíng)銷(xiāo)最重要的是敬畏用戶，必須怕用戶。很多人不怕用戶怕老婆，這生意絕對(duì)做不成，因?yàn)橹挥泻Ａ坑脩魰?huì)為產(chǎn)品付費(fèi)，而老婆不會(huì)。同時(shí)，我們堅(jiān)信“與其更好，不如不同”，踏著對(duì)手腳印前進(jìn)永遠(yuǎn)無(wú)法超越，只有做到與眾不同才能超越對(duì)手。當(dāng)下中國(guó)創(chuàng)業(yè)氛圍對(duì)創(chuàng)新容錯(cuò)率不高，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗概率高達(dá)100%，盡管現(xiàn)實(shí)殘酷，但我們必須堅(jiān)持走不同的道路，提供不同的解決方案，只有在創(chuàng)新道路上摸索出符合自身模式，才能贏得跨越式發(fā)展。

賈躍亭的最強(qiáng)戰(zhàn)斗力

微創(chuàng)新學(xué)員：我們是一家傳統(tǒng)手機(jī)公司，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的擔(dān)心是決策風(fēng)險(xiǎn)，怎么辦？

彭鋼：其實(shí)這個(gè)東西特別簡(jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題不能夠按正常的去理解，說(shuō)搞個(gè)機(jī)制，搞個(gè)流程。其實(shí)我跟你說(shuō)，我特別討厭機(jī)制跟流程，堅(jiān)決反對(duì)。我們公司現(xiàn)在也在搞正規(guī)化，非要搞什么流程，我就說(shuō)他們不懂業(yè)務(wù)，你們也要跟他一樣傻嗎？我想說(shuō)的是，這個(gè)東西只有老板親自來(lái)。

金錯(cuò)刀：賈躍亭也是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最強(qiáng)悍的一個(gè)人，什么是賈躍亭最強(qiáng)的一個(gè)能力？

彭鋼：我覺(jué)得他特別強(qiáng)的，就是學(xué)習(xí)能力。我們最早做盒子，找的是中科院的人幫我們做，然后后來(lái)改安卓系統(tǒng)，所有這個(gè)過(guò)程里面他全程參與。他可以做到這樣，半年前這個(gè)業(yè)務(wù)他不知道，只是聽(tīng)你匯報(bào)，半年后他能夠提建議、提意見(jiàn)，然后過(guò)一年以后他能決定這件事情。就是說(shuō)他的學(xué)習(xí)能力是超快的。

他還有一個(gè)特別好的特點(diǎn)，這才是讓他這幾年飛速發(fā)展的一個(gè)原因。他跟我們講了一個(gè)道理，這么多人開(kāi)會(huì)，所有人都不準(zhǔn)說(shuō)“NO”。就是說(shuō)今天假如是個(gè)倒水的阿姨來(lái)說(shuō)，突然說(shuō)我覺(jué)得你們家業(yè)務(wù)應(yīng)該這么干，很多人會(huì)跳起來(lái)說(shuō)，讓她閉嘴。他說(shuō)，聽(tīng)她講完，她講的東西你們有沒(méi)有可以值得試的，如果能試，咱就先試一下，錯(cuò)了回頭改。就是說(shuō)永遠(yuǎn)只說(shuō)“YES”，不能說(shuō)“NO”。這個(gè)時(shí)代是什么？這個(gè)時(shí)代是80后、90后驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，因?yàn)樗�的�?jí)別很低，他坐在后排的后排的后排，所以他說(shuō)的話你就不要當(dāng)回事。不是這樣，恰恰相反，所有人提的建議，我們思考一下，然后我們先去嘗試一下，如果不對(duì)，我們?cè)倩仡^改嘛，有天大的錯(cuò)誤死不了。哪怕是最不起眼的小朋友，剛到公司三天，提的建議都記下來(lái)，咱能不能試一下，試完了再說(shuō)結(jié)果，就這么簡(jiǎn)單。

標(biāo)簽： 彭鋼 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 

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