文/手游那點(diǎn)事 水棱

《怪物彈珠》與《智龍迷城》同為日本新老強(qiáng)勢(shì)IP，兩者在發(fā)行、上架、登榜、收入等方面都很相似。根據(jù)Mixi未來(lái)的計(jì)劃，《怪物彈珠》決定走國(guó)民級(jí)IP培植之路。就近來(lái)說(shuō)，2015年內(nèi)，《怪物彈珠》將推出TV動(dòng)畫(huà)、3DS游戲以及以玩家/公眾互動(dòng)形式來(lái)決定的衍生類(lèi)續(xù)作。這種媒體交叉策略，延長(zhǎng)作品的生命力，避免和《智龍迷城》一樣伴隨著內(nèi)容的消耗，付費(fèi)率持續(xù)下降走向衰退的命運(yùn)。這種媒體交叉策略和我們經(jīng)常所說(shuō)的“泛娛樂(lè)”概念是如此接近。結(jié)合《怪物彈珠》這款熱門(mén)游戲大作的表現(xiàn)，我們是否可以看到現(xiàn)在手游行業(yè)拼的到底是什么？手游那點(diǎn)事翻開(kāi)過(guò)去一年《怪物彈珠》走過(guò)的歷程驚訝地發(fā)現(xiàn)：

一、飽受詬病的國(guó)服運(yùn)營(yíng)，仿佛預(yù)示著《怪物彈珠》在國(guó)內(nèi)的暗淡未來(lái)

日系游戲在華水土不服，難以本地化成功是由來(lái)已久的現(xiàn)象。此前很多日系游戲忠實(shí)玩家以及專(zhuān)業(yè)人士都提過(guò)這是由于日系游戲本身核心玩法與日本文化、國(guó)情、以及日本玩家的行為習(xí)慣高度吻合的緣故。而作為這樣一款游戲品質(zhì)較高的日系游戲，卻在本土化的過(guò)程中遭遇蹩腳的運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單的經(jīng)過(guò)如下：

1.國(guó)服特有的三國(guó)活動(dòng)。免費(fèi)給玩家加強(qiáng)了手頭的彈珠（曹操神化），提供了最簡(jiǎn)單的途徑去刷到一個(gè)“極運(yùn)”的彈珠�；顒�(dòng)末期，玩家有很多體力卻無(wú)處可用，而且“極運(yùn)”彈珠穿插在正常降臨彈珠的日程里。這樣就導(dǎo)致更新游戲內(nèi)容的緩慢與脫節(jié)，玩家體驗(yàn)非常糟糕，更別提付費(fèi)率的提升。

2.黃曉煙事件。《怪物彈珠》官網(wǎng)與公眾號(hào)放出消息，聲稱(chēng)與動(dòng)漫《王牌御史》達(dá)成合作，將在游戲中加入動(dòng)漫女主角黃曉煙的彈珠。結(jié)果玩家在當(dāng)天卻沒(méi)有收到“黃曉煙”彈珠。情人節(jié)活動(dòng)的延期也沒(méi)有收到通知，而且提示框“敬情期待”的錯(cuò)別字也引來(lái)玩家的不滿(mǎn)。

3.游戲內(nèi)太多bug，獎(jiǎng)勵(lì)等反饋不能及時(shí)兌現(xiàn)。在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)一直傳聞：《怪物彈珠》的營(yíng)收不好，騰訊給的資源就會(huì)減少。如果惡性循環(huán)，就不能指望后面有起色了。以上三個(gè)事件，如若根據(jù)某媒體發(fā)布的垃圾網(wǎng)游的17個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)躺著中槍了三次。在這里筆者提一個(gè)問(wèn)題，在海外奏效的策略在國(guó)內(nèi)能奏效嗎？與國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品比起來(lái)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有什么不同？

二、海外推廣策略解讀,覆蓋安卓平臺(tái)，以電視廣告為主，在國(guó)內(nèi)是否行得通？

1.符合日本市場(chǎng)流行的題材與玩法

在過(guò)去幾年，Mixi在日交所的股價(jià)回落到了1500日元，這一價(jià)位相比該公司2008年巔峰時(shí)期的股價(jià)下降了10%。很多日本用戶(hù)認(rèn)為Mixi瀕臨倒閉。為此，其作了很多嘗試，然而，幾乎沒(méi)有奏效。直至通過(guò)自主開(kāi)發(fā)移動(dòng)游戲《怪物彈珠》才重新站起來(lái)。起初雖沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)橛螒虮旧韸A雜在RPG和動(dòng)作類(lèi)的玩法、比較創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、收集怪物卡片、建造防御搭臺(tái)等游戲體驗(yàn)、多人游戲模式等，是時(shí)下日本比較流行的，因此在市場(chǎng)上得到歡迎。

國(guó)內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞：端游大作IP、市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這款在日本流行的作品，本就陌生。加上，中國(guó)目前流行的RPG、動(dòng)作類(lèi)游戲，大多為端游IP改編的手游。從14年底開(kāi)始，以《夢(mèng)幻西游》為例的MMORPG手游就表現(xiàn)出強(qiáng)大的霸榜能力，直至15年4月，很多端游大作改編的手游都穩(wěn)居榜單前10。以下圖360手游指數(shù)報(bào)告為例，近來(lái)其他很多報(bào)告也紛紛顯示類(lèi)似的結(jié)論，如同步推、易觀(guān)等等。筆者認(rèn)為在日系手游到國(guó)內(nèi)本土化程度難度高的情況下，又趕上了這么多端游大作改編的手游的競(jìng)爭(zhēng)，這似乎預(yù)示著《怪物彈珠》進(jìn)入中國(guó)的未來(lái)命運(yùn)多舛。特別是新細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)的音樂(lè)、二次元、體育等新類(lèi)型產(chǎn)品不斷占據(jù)試產(chǎn)份額，ARPG有點(diǎn)頹勢(shì)的當(dāng)下。

2.開(kāi)發(fā)安卓版本，電視廣告為主，O2O推廣為輔

1）為了繼續(xù)保持《怪物彈珠》的火爆態(tài)勢(shì)，Mixi緊接著發(fā)布了Android版本的《怪物彈珠》。同iOS版本一樣，Android平臺(tái)的《怪物彈珠》同樣為公司帶來(lái)了大量營(yíng)收。

2）為了確保該游戲能夠繼續(xù)自己的良好發(fā)展勢(shì)頭，Mixi開(kāi)始對(duì)日本本土最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行投資：電視廣告。這個(gè)舉措讓其飆升至付費(fèi)榜第2名，僅次于《智龍迷城》。緊接著，浣熊拉斯卡爾合作廣告引熱議，與VJump合作，V龍登場(chǎng)全世界累計(jì)用戶(hù)突破700萬(wàn)人，首次超越《智龍迷城》登上蘋(píng)果付費(fèi)榜榜首。

3）從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)下線(xiàn)下，標(biāo)志性事件是和日本最大連鎖便利店LAWSON、合作開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)。此時(shí)，全世界累計(jì)用戶(hù)數(shù)900萬(wàn)人。此后，仍然是其他領(lǐng)域的電視廣告推廣與便利店合作。比如“圍棋篇”、“冰球篇”、“屎殼郎篇”、“料理篇“等電視廣告的開(kāi)播，和《LINEPOP》進(jìn)行合作、千葉海洋球場(chǎng)廣告開(kāi)展等等。新一輪推廣，也讓《怪物彈珠》全世界用戶(hù)突破千萬(wàn)大關(guān)，全年銷(xiāo)售額破百億日元。

國(guó)內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞，情懷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的催化作用

從以上營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)過(guò)我們可以發(fā)現(xiàn)，《怪物彈珠》主要是“電視廣告+體育文娛+O2O”的營(yíng)銷(xiāo)策略。這與國(guó)內(nèi)的大手筆營(yíng)銷(xiāo)大相徑。怎么個(gè)不同法？日本用戶(hù)可能習(xí)慣于電視接受游戲信息，并熱愛(ài)圍棋、冰球等體育文化運(yùn)動(dòng)。而反觀(guān)中國(guó)，推廣渠道更加多樣，更加碎片化。明星代言、電視廣告、電視劇效應(yīng)，以應(yīng)用寶、360等為代表的強(qiáng)力渠道推廣、手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用商店的新強(qiáng)勢(shì)渠道等等總是綜合發(fā)力的。即使是端游大作改編的手游，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上一樣不輕松。“情懷戰(zhàn)略”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，各種預(yù)熱更是一發(fā)不可收拾。對(duì)于一個(gè)海外熱門(mén)大作來(lái)到中國(guó)要生根發(fā)芽，要適應(yīng)如此種種，并不容易。

3.走向海外，本土巨頭代理，搜索引擎推廣與強(qiáng)力優(yōu)化游戲內(nèi)容與模式

在以上基礎(chǔ)上，《怪物彈珠》開(kāi)始尋求海外市場(chǎng)。通過(guò)發(fā)布對(duì)戰(zhàn)模式強(qiáng)化版本，尋找中國(guó)騰訊代理。同時(shí)，獲得2014Yahoo最高游戲搜索排名獎(jiǎng)。

國(guó)內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

很多海外大作本土化成功的先例也有很多，比如樂(lè)逗代理的幾款海外大作《水果忍者》，當(dāng)然這與智能手機(jī)剛剛普及的年代有很大關(guān)系。目前，《怪物彈珠》也找到了國(guó)內(nèi)巨頭騰訊代理。這看起來(lái)“海外人們大作+國(guó)內(nèi)擁有眾多資源的巨頭代理”的模式已經(jīng)成功一大半了，回到本文開(kāi)頭所說(shuō)的，由于遭遇蹩腳的運(yùn)營(yíng)，卻并不見(jiàn)好，引發(fā)各種吐槽。這與業(yè)內(nèi)一直強(qiáng)調(diào)的在手游行業(yè)從元年走到爆發(fā)年，在到現(xiàn)在的走向多元化的趨勢(shì)下，即使是擁有資源的大作，也離不開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這里還是要提一下360手游指數(shù)報(bào)告4月中的一個(gè)現(xiàn)象，除了《夢(mèng)幻西游》大力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，《新仙劍奇?zhèn)b傳》除了展開(kāi)系列的“回憶20年仙劍情”活動(dòng)，更在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下足了血本。最明顯的做法是與核心玩家的互動(dòng)達(dá)到3個(gè)月之久。

三、Mixi提出媒體交叉策略，與國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)概念是否有關(guān)系？

通過(guò)以上三點(diǎn)分析，大家可以隱約感覺(jué)到《怪物彈珠》的國(guó)內(nèi)推廣之路并不太順，面對(duì)多元市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及端游IP大作的強(qiáng)霸榜能力，在日本電視推廣的那一套仿佛力不從心。Mixi提出的15年媒體交叉策略怎么看也與騰訊提出的泛娛樂(lè)概念有本質(zhì)上的相似。比如推出TV動(dòng)畫(huà)、3DS游戲以及以玩家、公眾互動(dòng)形式來(lái)決定的衍生類(lèi)續(xù)作這些舉措都看重了動(dòng)畫(huà)以及游戲與玩家之間的互動(dòng)預(yù)熱的重要性。單靠社交平臺(tái)的推廣仿佛沒(méi)有以前那么強(qiáng)勁。游戲前期與玩家的預(yù)熱互動(dòng)仿佛正成為新的行業(yè)現(xiàn)象�！度�夜叉》IP手游的制作也提出了這樣的一個(gè)理念。泛娛樂(lè)即一種形式的娛樂(lè)文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成多種娛樂(lè)文化產(chǎn)品，游戲玩家也可以是創(chuàng)造者。也許這才是游戲互動(dòng)最高的境界，也是游戲傳播中最大的魅力。

結(jié)語(yǔ)：就目前的手游行業(yè)現(xiàn)象來(lái)看，流行的游戲題材、熱門(mén)大作IP、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、高質(zhì)量的游戲玩家互動(dòng)中的每一項(xiàng)都提出了越來(lái)越要的要求，單靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或是IP都無(wú)法取得成功。每一項(xiàng)的綜合升華才是最大的競(jìng)爭(zhēng)武器。

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