手游推廣：現(xiàn)在手游行業(yè)最重要的比拼是什么？
2019-04-09 來源：手游那點事
文/手游那點事 水棱
《怪物彈珠》與《智龍迷城》同為日本新老強勢IP，兩者在發(fā)行、上架、登榜、收入等方面都很相似。根據(jù)Mixi未來的計劃，《怪物彈珠》決定走國民級IP培植之路。就近來說，2015年內(nèi)，《怪物彈珠》將推出TV動畫、3DS游戲以及以玩家/公眾互動形式來決定的衍生類續(xù)作。這種媒體交叉策略，延長作品的生命力，避免和《智龍迷城》一樣伴隨著內(nèi)容的消耗，付費率持續(xù)下降走向衰退的命運。這種媒體交叉策略和我們經(jīng)常所說的“泛娛樂”概念是如此接近。結(jié)合《怪物彈珠》這款熱門游戲大作的表現(xiàn)，我們是否可以看到現(xiàn)在手游行業(yè)拼的到底是什么？手游那點事翻開過去一年《怪物彈珠》走過的歷程驚訝地發(fā)現(xiàn)：
一、飽受詬病的國服運營，仿佛預(yù)示著《怪物彈珠》在國內(nèi)的暗淡未來
日系游戲在華水土不服，難以本地化成功是由來已久的現(xiàn)象。此前很多日系游戲忠實玩家以及專業(yè)人士都提過這是由于日系游戲本身核心玩法與日本文化、國情、以及日本玩家的行為習(xí)慣高度吻合的緣故。而作為這樣一款游戲品質(zhì)較高的日系游戲，卻在本土化的過程中遭遇蹩腳的運營。簡單的經(jīng)過如下：
1.國服特有的三國活動。免費給玩家加強了手頭的彈珠（曹操神化），提供了最簡單的途徑去刷到一個“極運”的彈珠�；顒幽┢冢婕矣泻芏囿w力卻無處可用，而且“極運”彈珠穿插在正常降臨彈珠的日程里。這樣就導(dǎo)致更新游戲內(nèi)容的緩慢與脫節(jié)，玩家體驗非常糟糕，更別提付費率的提升。
2.黃曉煙事件。《怪物彈珠》官網(wǎng)與公眾號放出消息，聲稱與動漫《王牌御史》達成合作，將在游戲中加入動漫女主角黃曉煙的彈珠。結(jié)果玩家在當(dāng)天卻沒有收到“黃曉煙”彈珠。情人節(jié)活動的延期也沒有收到通知，而且提示框“敬情期待”的錯別字也引來玩家的不滿。
3.游戲內(nèi)太多bug，獎勵等反饋不能及時兌現(xiàn)。在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)一直傳聞：《怪物彈珠》的營收不好，騰訊給的資源就會減少。如果惡性循環(huán)，就不能指望后面有起色了。以上三個事件，如若根據(jù)某媒體發(fā)布的垃圾網(wǎng)游的17個標(biāo)準，已經(jīng)躺著中槍了三次。在這里筆者提一個問題，在海外奏效的策略在國內(nèi)能奏效嗎？與國內(nèi)現(xiàn)階段的現(xiàn)象級產(chǎn)品比起來，所采取的營銷策略有什么不同？
二、海外推廣策略解讀,覆蓋安卓平臺，以電視廣告為主，在國內(nèi)是否行得通？
1.符合日本市場流行的題材與玩法
在過去幾年，Mixi在日交所的股價回落到了1500日元，這一價位相比該公司2008年巔峰時期的股價下降了10%。很多日本用戶認為Mixi瀕臨倒閉。為此，其作了很多嘗試，然而，幾乎沒有奏效。直至通過自主開發(fā)移動游戲《怪物彈珠》才重新站起來。起初雖沒有營銷，但因為游戲本身夾雜在RPG和動作類的玩法、比較創(chuàng)新的設(shè)計風(fēng)格、收集怪物卡片、建造防御搭臺等游戲體驗、多人游戲模式等，是時下日本比較流行的，因此在市場上得到歡迎。
國內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞：端游大作IP、市場多元化的競爭
對于中國來說，這款在日本流行的作品，本就陌生。加上，中國目前流行的RPG、動作類游戲，大多為端游IP改編的手游。從14年底開始，以《夢幻西游》為例的MMORPG手游就表現(xiàn)出強大的霸榜能力，直至15年4月，很多端游大作改編的手游都穩(wěn)居榜單前10。以下圖360手游指數(shù)報告為例，近來其他很多報告也紛紛顯示類似的結(jié)論，如同步推、易觀等等。筆者認為在日系手游到國內(nèi)本土化程度難度高的情況下，又趕上了這么多端游大作改編的手游的競爭，這似乎預(yù)示著《怪物彈珠》進入中國的未來命運多舛。特別是新細分市場出現(xiàn)的音樂、二次元、體育等新類型產(chǎn)品不斷占據(jù)試產(chǎn)份額，ARPG有點頹勢的當(dāng)下。
2.開發(fā)安卓版本，電視廣告為主，O2O推廣為輔
1）為了繼續(xù)保持《怪物彈珠》的火爆態(tài)勢，Mixi緊接著發(fā)布了Android版本的《怪物彈珠》。同iOS版本一樣，Android平臺的《怪物彈珠》同樣為公司帶來了大量營收。
2）為了確保該游戲能夠繼續(xù)自己的良好發(fā)展勢頭，Mixi開始對日本本土最有效的營銷工具進行投資：電視廣告。這個舉措讓其飆升至付費榜第2名，僅次于《智龍迷城》。緊接著，浣熊拉斯卡爾合作廣告引熱議，與VJump合作，V龍登場全世界累計用戶突破700萬人，首次超越《智龍迷城》登上蘋果付費榜榜首。
3）從線上營銷轉(zhuǎn)下線下，標(biāo)志性事件是和日本最大連鎖便利店LAWSON、合作開展O2O業(yè)務(wù)。此時，全世界累計用戶數(shù)900萬人。此后，仍然是其他領(lǐng)域的電視廣告推廣與便利店合作。比如“圍棋篇”、“冰球篇”、“屎殼郎篇”、“料理篇“等電視廣告的開播，和《LINEPOP》進行合作、千葉海洋球場廣告開展等等。新一輪推廣，也讓《怪物彈珠》全世界用戶突破千萬大關(guān)，全年銷售額破百億日元。
國內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞，情懷營銷戰(zhàn)的催化作用
從以上營銷推廣經(jīng)過我們可以發(fā)現(xiàn)，《怪物彈珠》主要是“電視廣告+體育文娛+O2O”的營銷策略。這與國內(nèi)的大手筆營銷大相徑。怎么個不同法？日本用戶可能習(xí)慣于電視接受游戲信息，并熱愛圍棋、冰球等體育文化運動。而反觀中國，推廣渠道更加多樣，更加碎片化。明星代言、電視廣告、電視劇效應(yīng)，以應(yīng)用寶、360等為代表的強力渠道推廣、手機預(yù)裝應(yīng)用商店的新強勢渠道等等總是綜合發(fā)力的。即使是端游大作改編的手游，在營銷推廣上一樣不輕松。“情懷戰(zhàn)略”營銷已經(jīng)屢見不鮮，各種預(yù)熱更是一發(fā)不可收拾。對于一個海外熱門大作來到中國要生根發(fā)芽，要適應(yīng)如此種種，并不容易。
3.走向海外，本土巨頭代理，搜索引擎推廣與強力優(yōu)化游戲內(nèi)容與模式
在以上基礎(chǔ)上，《怪物彈珠》開始尋求海外市場。通過發(fā)布對戰(zhàn)模式強化版本，尋找中國騰訊代理。同時，獲得2014Yahoo最高游戲搜索排名獎。
國內(nèi)比拼的是什么？關(guān)鍵詞：精細化運營
很多海外大作本土化成功的先例也有很多，比如樂逗代理的幾款海外大作《水果忍者》，當(dāng)然這與智能手機剛剛普及的年代有很大關(guān)系。目前，《怪物彈珠》也找到了國內(nèi)巨頭騰訊代理。這看起來“海外人們大作+國內(nèi)擁有眾多資源的巨頭代理”的模式已經(jīng)成功一大半了，回到本文開頭所說的，由于遭遇蹩腳的運營，卻并不見好，引發(fā)各種吐槽。這與業(yè)內(nèi)一直強調(diào)的在手游行業(yè)從元年走到爆發(fā)年，在到現(xiàn)在的走向多元化的趨勢下，即使是擁有資源的大作，也離不開精細化運營。這里還是要提一下360手游指數(shù)報告4月中的一個現(xiàn)象，除了《夢幻西游》大力精細化運營外，《新仙劍奇?zhèn)b傳》除了展開系列的“回憶20年仙劍情”活動，更在精細化運營下足了血本。最明顯的做法是與核心玩家的互動達到3個月之久。
三、Mixi提出媒體交叉策略，與國內(nèi)泛娛樂概念是否有關(guān)系？
通過以上三點分析，大家可以隱約感覺到《怪物彈珠》的國內(nèi)推廣之路并不太順，面對多元市場的競爭以及端游IP大作的強霸榜能力，在日本電視推廣的那一套仿佛力不從心。Mixi提出的15年媒體交叉策略怎么看也與騰訊提出的泛娛樂概念有本質(zhì)上的相似。比如推出TV動畫、3DS游戲以及以玩家、公眾互動形式來決定的衍生類續(xù)作這些舉措都看重了動畫以及游戲與玩家之間的互動預(yù)熱的重要性。單靠社交平臺的推廣仿佛沒有以前那么強勁。游戲前期與玩家的預(yù)熱互動仿佛正成為新的行業(yè)現(xiàn)象�！度共妗稩P手游的制作也提出了這樣的一個理念。泛娛樂即一種形式的娛樂文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成多種娛樂文化產(chǎn)品，游戲玩家也可以是創(chuàng)造者。也許這才是游戲互動最高的境界，也是游戲傳播中最大的魅力。
結(jié)語：就目前的手游行業(yè)現(xiàn)象來看，流行的游戲題材、熱門大作IP、精細化運營、營銷戰(zhàn)略、高質(zhì)量的游戲玩家互動中的每一項都提出了越來越要的要求，單靠精細化運營或是IP都無法取得成功。每一項的綜合升華才是最大的競爭武器。
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