讓同行拍案驚奇不是本事，讓用戶們都默默喜歡，才是營(yíng)銷的本事。其實(shí)，“誰送我的新奇禮物”這個(gè)意外概念，完全可以通用于各種規(guī)格的營(yíng)銷之中，哪怕只是一個(gè)小小網(wǎng)店。關(guān)鍵看你如何貼心……

文/張書樂

節(jié)選至《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析（第2版）》

2014年1月，我收到個(gè)不知是誰寄來的大紙箱，箱子很大但卻很輕。打開一看，里面是兩只顏色各異的卡哇伊虎爪抱枕，但更新奇的是拿起來一看，這哪里是抱枕，而是手套，可以把雙手放在里面打上一套虎拳了。當(dāng)然，虎爪上的小標(biāo)簽也暴露了禮物的來處——老虎游戲。

這樣有趣的事物，難免會(huì)主動(dòng)拿起來拍照一番，然后放到微博、微信上去挑逗自己的朋友們，而與我相似，還有不少游戲行業(yè)內(nèi)有一定知名度的微博、微信主和圈內(nèi)人士收到了禮物，當(dāng)然，大家隨后采取的行動(dòng)也和我一樣，畢竟每個(gè)人都有探索欲。

【老虎游戲的手套怎么引爆口碑】老虎游戲相對(duì)于我來說，是一個(gè)陌生的名字，不過好奇感驅(qū)使，很快也就水落石出：這是完美世界的手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，在其新游戲《神鬼幻想》的騰訊官方微博上，同時(shí)也在用冬季多功能大虎爪對(duì)游戲進(jìn)行著推廣，有2896個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，其中有不少是收到禮物尋蹤而來的大V們主動(dòng)跟帖并引爆其粉絲的熱議。這個(gè)官微只有1739個(gè)粉絲，而在微博、微信上，大量的游戲圈內(nèi)人士對(duì)這對(duì)虎爪的熱議所形成的口碑爆發(fā)效果，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了送出的若干虎爪的實(shí)際價(jià)值幾百倍甚至上千倍。

誰送我的新奇禮物？這確實(shí)是一個(gè)很有意思的推廣營(yíng)銷手段，亦是突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和找大V做托兒的那種傳播轉(zhuǎn)換率和口碑效果極低的一種新穎口碑引爆形式。

再次的意外可以形成第二次高潮，而較之第一次來自收禮者自發(fā)的傳播而形成的不可操控的特點(diǎn)外，第二次傳播則可以加入更多策劃者的主導(dǎo)元素。

如多功能虎爪，可以根據(jù)用戶的不同創(chuàng)意，變成抱枕、頭套、腳蹼或者其他更多有創(chuàng)意的形態(tài)，而如果策劃者稍微提供一定的使用建議給用戶，則可以激發(fā)出更為廣大的運(yùn)作空間。據(jù)策劃者透露，原本虎爪禮物只是一個(gè)抱枕，而在制作樣品后，突發(fā)奇想地在虎爪后面開了個(gè)洞，就使得整個(gè)禮物變得百變多樣了，而基于時(shí)下社交網(wǎng)絡(luò)用戶喜好曬禮物、曬新奇的特點(diǎn)，他們也將結(jié)合游戲上線，推出更多的禮物玩法和后續(xù)新奇禮物，且會(huì)征集新的禮物創(chuàng)意，從而形成更大范圍的傳播。

從這種“意外”營(yíng)銷的推廣邏輯上看，其最大限度地發(fā)揮了社交網(wǎng)絡(luò)的題中應(yīng)有之意，即人與人之間的自由傳播，且巧妙地植入話題點(diǎn)，以開放式的推廣方式，將品牌的創(chuàng)意理念通過或大或小的禮物來呈現(xiàn)，并配合以百變的形態(tài)，以提高傳播的變化性，從而改變了過去營(yíng)銷推廣單純的宣傳路徑，目標(biāo)受眾的接受程度也就自然提高了許多。

更為關(guān)鍵的是，其營(yíng)銷成本并不高，特別是較之常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，效果則更好。

或許很多人會(huì)認(rèn)為，這樣基于社交網(wǎng)絡(luò)的低成本口碑引爆方式依然只是屬于財(cái)大氣粗的公司的專利。既沒錢，也無法請(qǐng)動(dòng)影響力大的社交傳播者的小微企業(yè)，其營(yíng)銷路徑依然無法效仿。

其實(shí)不然，“誰送我的新奇禮物”這個(gè)意外概念，完全可以通用于各種規(guī)格的營(yíng)銷之中，哪怕只是一個(gè)小小網(wǎng)店。

許多有過網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的人，或許都有過類似的經(jīng)歷，即在收到的貨品之中，還附帶了小禮品，或許是一個(gè)個(gè)性化小臺(tái)歷、或許是一個(gè)手機(jī)屏幕擦，但往往收到禮物的時(shí)候，內(nèi)心之中，都會(huì)有一些“他們真有心”的感觸，自然也會(huì)提高下一次進(jìn)店購(gòu)買的可能。

如果變化一下，利用社交平臺(tái)或大數(shù)據(jù)，對(duì)核心目標(biāo)人群進(jìn)行分析和個(gè)性化送禮，則效果會(huì)事半功倍。

【微信商家給朋友圈送個(gè)性生日禮物】我的一個(gè)朋友僅僅是在微信朋友圈中做生意，日積月累，從熟人圈逐步擴(kuò)大到了半熟人乃至陌也是順理成章的事兒，只生人的范圍，但在平時(shí)的朋友圈推廣中，她除了每天發(fā)布一條最新產(chǎn)品展示外，更多的是和這些朋友圈內(nèi)的人進(jìn)行非商業(yè)的交流。通過這種方式，逐步形成了一套核心消費(fèi)者的個(gè)性化資料。

每逢有核心消費(fèi)者生日，這位朋友總會(huì)精心挑選一個(gè)小禮物寄送過去，既然是朋友，這本不過禮物的挑選會(huì)很個(gè)性，比如有的用戶喜歡哆啦A夢(mèng)，又比較喜歡抽煙，她就會(huì)找一個(gè)市面上少見的哆啦A夢(mèng)打火機(jī)或煙灰缸做禮物；有的用戶平時(shí)很喜歡民俗文化，她則會(huì)用年畫或剪紙之類的禮物來迎合……

如此一來二去，即使原本只是半熟人或陌生人，也逐步都變成了朋友，并形成了消費(fèi)黏性。盡管她這些朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上曬禮物表面上并不會(huì)帶來爆發(fā)式的口碑效果，但通過他們向自己的朋友的“透露”，為其微信小生意帶來了不少的大生意，甚至有些人還因此建立了信任，成為了二次推銷商。

除此之外，還可以有意外嗎？是的，用意外的禮物進(jìn)行口碑推廣的形式還有很多，有的商家在你購(gòu)物完成后，而非購(gòu)物之前，突然說要以你的名義將購(gòu)物款中的一部分用于慈善，可以激發(fā)起客戶“意外收獲”的心理；有的商品則在推廣之前，先用廣告進(jìn)行懸念式的營(yíng)銷，而在真相揭秘時(shí)，讓你頓生意外之感。只是這些意外，還很少依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播來設(shè)計(jì)，僅僅到達(dá)了當(dāng)事人即終止，變成了單向的傳播，沒有形成口碑的放射性而已。

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《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析（第2版）》 作者：張書樂 微信號(hào)：zsl13973399819 近日已經(jīng)在各大網(wǎng)上書城上架，全書分為3篇，共14章，4大原創(chuàng)理論，11種營(yíng)銷渠道，328個(gè)經(jīng)典案例解析，解決95%營(yíng)銷難題。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 意外營(yíng)銷 

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