如果問(wèn)我2015年用什么形容詞形容春節(jié)，那么我想“紅包”可能是最合適的詞匯。伴隨著微信和支付寶的深入，紅包營(yíng)銷儼然成了春節(jié)里的主旋律。不論是春節(jié)晚會(huì)還是新年初一，利用在線紅包功能發(fā)放壓歲錢已經(jīng)成了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，而這一趨勢(shì)的形成也直接促使一些朋友發(fā)出了“春節(jié)干脆叫紅包節(jié)”的無(wú)奈。

對(duì)于為什么今年紅包如此熱烈，我想一切都源于去年微信紅包策略的異軍突起，在2014年春節(jié)期間，微信順勢(shì)推出搶紅包功能，讓原本單調(diào)的發(fā)放紅包變成了手機(jī)中的一種游戲，再加上微信內(nèi)部溝通與交流的需要，紅包功能的興盛也就在所難免�；蛟S正是因?yàn)榭吹轿⑿偶t包成功背后對(duì)移動(dòng)支付的威脅，支付寶在2015年也開(kāi)發(fā)出口令紅包，從而將社交紅包行為推至頂峰，讓2015年春節(jié)直接演變成了全民搶紅包的熱鬧場(chǎng)面。

紅包營(yíng)銷的背后是怎樣的博弈

當(dāng)大家紛紛贊嘆并將紅包營(yíng)銷稱之為經(jīng)濟(jì)行為的時(shí)候，我個(gè)人卻持不同的意見(jiàn)。因?yàn)樵谖业南敕ɡ�，紅包營(yíng)銷雖然立足人與錢的商業(yè)關(guān)系，但是背后的本質(zhì)卻是人與人之間的溝通，依靠的仍然是社交脈絡(luò)，從某種意義上講，紅包營(yíng)銷之所以紅火無(wú)非是抓住了社交行為的基點(diǎn)。為什么在微信推出紅包后支付寶顯得如此不安，并不是害怕微信會(huì)搶走自身在在線支付上的絕對(duì)統(tǒng)治力量，而是害怕微信將社交商業(yè)直接搶走，從而斷送了阿里對(duì)于社交電商的美好愿景。當(dāng)在線銷售平臺(tái)逐步飽和的今天，如何開(kāi)發(fā)出立足于社交更精準(zhǔn)和高轉(zhuǎn)化的商業(yè)土壤已經(jīng)成了大家時(shí)下最關(guān)系的話題，對(duì)于沒(méi)有社交產(chǎn)品作為后盾的阿里來(lái)說(shuō)看著微信逐步完善社交支付自然是如坐針氈。

從某種程度上講，紅包就是社交支付的前身，而社交支付一旦形成固定的消費(fèi)行為，那么后續(xù)的社交電商發(fā)展也就少了一份極大地阻礙。試想微信近一年推出的微店以及與京東的戰(zhàn)略合作，我想明白人都知道其背后的真實(shí)用途。社交電商必然是下一階段移動(dòng)電商發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)，布局微博的阿里顯然不愿意將這塊蛋糕直接拱手先讓，可是自身推出紅包又能怎樣?如今大家將支付寶更多的看做是一種支付工具，而微信卻是一個(gè)擁有無(wú)限可能的社交產(chǎn)品，除了溝通交流，微信內(nèi)部逐步豐富的功能已經(jīng)讓太多人看到了開(kāi)發(fā)的潛力。面對(duì)一個(gè)具有如此競(jìng)爭(zhēng)力且社交粘度又是如此強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，支付寶的反攻也只不過(guò)是延緩了微信在社交支付上的蠶食罷了。

因此，紅包營(yíng)銷的背后必然是微信、QQ以及支付寶等產(chǎn)品在社交支付上的博弈，而這場(chǎng)博弈中顯然是騰訊系占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。

紅包給與營(yíng)銷人員更多推廣與營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

我國(guó)總體上還是人情社會(huì)，在關(guān)系文化傳統(tǒng)中社交支付有特別意義。談錢傷感情，我們羞于談錢，但是一般不拒絕談紅包。紅包在很多場(chǎng)合下就成為一種神奇的“表達(dá)”方式，反過(guò)來(lái)以社交的外衣完成了支付實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大的紅包的場(chǎng)景。加上朋友間娛樂(lè)性質(zhì)的游戲紅包，紅包的適用范圍和對(duì)支付服務(wù)的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)巨大。而這份價(jià)值顯然會(huì)給予營(yíng)銷人員更多的幫助。

舉個(gè)最簡(jiǎn)答的例子，在春節(jié)發(fā)放紅包之際，一些有商業(yè)頭腦的朋友會(huì)潛伏在大的微信群、QQ群里，先造足聲勢(shì)，烘托大群的搶紅包氛圍，繼而篩選出足夠多的紅包粉絲，將其拉入自身的紅包群(現(xiàn)在再去搜還會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“土豪大紅包群”等群聊)，然后通過(guò)渲染發(fā)放紅包的娛樂(lè)效果逐步夯實(shí)自己的用戶基礎(chǔ)，將其沉淀下來(lái)進(jìn)行后續(xù)的商業(yè)操作。至于留下的這部分用戶有何用處，我想不必多說(shuō)，面對(duì)這部分有著在線支付習(xí)慣的用戶，我們完全可以推送一些實(shí)惠的商品信息，將其偽裝為紅包類的社交支付行為，難道不是對(duì)社交電商的深度挖掘嗎?

當(dāng)然這也只是其中的一個(gè)利用手段，不同的人會(huì)有不同的操作理念，但我想說(shuō)紅包這一功能的興盛，的確讓營(yíng)銷人員多了一個(gè)聚攏用戶的良好契機(jī)。

紅包能否直接轉(zhuǎn)化為社交支付的基石

說(shuō)了這么多，大家必然是對(duì)微信、支付寶針對(duì)紅包展開(kāi)的大戰(zhàn)充滿敬仰，沒(méi)想到這背后有這么大的學(xué)問(wèn)，那么紅包一出是否就意味著一切就OK，社交支付已經(jīng)成型了呢?我想這么想還是有些欠妥，畢竟從推出至今紅包也只不過(guò)是走過(guò)了兩年，紅包功能還有很多不成熟的地方，再加上時(shí)下紅包策略的隱患也有很多。

其一，紅包已經(jīng)透支了人們的精力、熱情，并且引發(fā)信任危機(jī)，這是盛極必衰。春節(jié)是一個(gè)和家人團(tuán)聚的難得機(jī)會(huì)，但這個(gè)春節(jié)從自己到身邊幾乎每一位朋友，不是撲在搶紅包就是忙于發(fā)紅包，很多人不分晝夜和場(chǎng)合搶紅包引起了不少埋怨和家庭摩擦。國(guó)內(nèi)主流媒體就曾針對(duì)這個(gè)事情做了詳細(xì)的報(bào)道，提出紅包的興盛讓大家對(duì)于春節(jié)的感性淡化了，這種感情上的牽絆必然會(huì)讓紅包的下次實(shí)施充滿了變數(shù)。

其二，紅包和團(tuán)購(gòu)一樣，造就的用戶粘性需要斟酌。紅包可以促成第一筆支付捆綁，但未必容易培養(yǎng)支付習(xí)慣。紅包用戶黏性低，即使初步獲勝也易攻難守;支付用戶黏性高且對(duì)軟硬件底層的要求非常高，一旦取得優(yōu)勢(shì)就易守難攻。盡管微信非常漂亮的完勝兩次紅包戰(zhàn)，但是如何將這部分用戶直接轉(zhuǎn)化為社交電商的忠實(shí)消費(fèi)粉絲我想下一步還需要微信做仔細(xì)的思考。畢竟從目前的情況來(lái)看，我更相信這是微信支付在社交電商的起點(diǎn)而非是真正的反攻號(hào)角。

不管怎樣，紅包營(yíng)銷都是一種極具創(chuàng)新能力的社交支付行為，對(duì)其的開(kāi)發(fā)和利用，必然有更多的可變性和衍生能力。

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標(biāo)簽： 紅包營(yíng)銷 

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