注：外賣O2O市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)激烈程度近乎于此前打車O2O領(lǐng)域（滴滴vs快的）的“瘋狂補(bǔ)貼運(yùn)動(dòng)”，其中參與者如百度外賣、阿里“淘點(diǎn)點(diǎn)”、美團(tuán)外賣，還有大眾點(diǎn)評(píng)剛剛?cè)牍傻?ldquo;餓了么”，頗有當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的意味。O2O是一塊最艱苦的戰(zhàn)場(chǎng)，如何從早期的校園模式脫胎，如何從發(fā)傳單開始鋪設(shè)線下商家網(wǎng)絡(luò)，如何在競(jìng)爭(zhēng)者激烈的廝殺中重構(gòu)商業(yè)模式？以下是《商業(yè)價(jià)值》記者劉泓君對(duì)“餓了么”的深度報(bào)道：

今年5月初，在大眾點(diǎn)評(píng)以8000萬(wàn)美元入股“餓了么”時(shí)，餓了么還只是一個(gè)擁有300人和12個(gè)城市的外送網(wǎng)站。5個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字翻了8倍。截止到10月中旬，餓了么擴(kuò)張到了2500人和187個(gè)城市，日訂單量從10萬(wàn)單增長(zhǎng)到100萬(wàn)單。

這是一個(gè)起于校園的外賣送餐公司。從交大校園到上海市內(nèi)，最終擴(kuò)張到全國(guó)，聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉突然發(fā)現(xiàn)：

“以前我們干掉的都是一些地方性的小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，又突然看見(jiàn)王興（美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人）關(guān)注我微博，王慧文（美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人）要過(guò)來(lái)拜訪我，感覺(jué)莫名其妙。”

餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪與大眾點(diǎn)評(píng)的高管有過(guò)幾次深入的交流，汲取了大眾點(diǎn)評(píng)城市擴(kuò)張較慢的教訓(xùn)，把城市擴(kuò)張調(diào)到了較高的優(yōu)先級(jí)。7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)從餓了么司令部傳出，此時(shí)正是外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻。

從300人到2000人

在餓了么搬去新家以前，辦公室工位已經(jīng)嚴(yán)重緊張。原本并不寬松的會(huì)議室已經(jīng)成為一張堆滿電腦的巨大辦公桌，不設(shè)區(qū)隔地?cái)D著十幾個(gè)市場(chǎng)部的辦公人員。在樓上起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)的公共咖啡廳里，餓了么的員工們幾乎“霸占”了這一層樓，咖啡廳的大堂里三三兩兩坐著來(lái)面試的員工，咖啡廳的公共會(huì)議室反復(fù)進(jìn)行著員工們的述職與會(huì)議。一位員工指著辦公樓隔壁的賓館稱，這家賓館的一些房間已經(jīng)被公司常年包下來(lái)，給通宵熬夜加班的員工用。

在擴(kuò)張以前，北京上海這類的一線城市僅僅只有三五十人，小城市只有幾個(gè)人，有什么事情和指令下達(dá)，一個(gè)電話就可以解決問(wèn)題。當(dāng)突然從300人擴(kuò)張到2000多人的時(shí)候，系統(tǒng)成為管理中的重要一環(huán)。兩周的時(shí)間，餓了么內(nèi)部開發(fā)出了一套能夠支撐大擴(kuò)張的內(nèi)部OA系統(tǒng)。

與此同時(shí)，伴隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，后臺(tái)從服務(wù)器到系統(tǒng)的穩(wěn)定性也承受著更大的壓力。畢竟銷售是短期能擴(kuò)張到千人的團(tuán)隊(duì)，而產(chǎn)品和技術(shù)則很難在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張。為此，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)了上海黃金交易所的技術(shù)牛人穩(wěn)定技術(shù)后臺(tái)，也從大眾點(diǎn)評(píng)引入了技術(shù)指導(dǎo)，以防止交易量擴(kuò)大后的系統(tǒng)崩盤。

這些是管理層內(nèi)部預(yù)料到擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題，用張旭豪的話說(shuō)：“擴(kuò)張是一件永遠(yuǎn)不會(huì)準(zhǔn)備好的事情。”隨著人員的增多，餓了么還專門設(shè)立了統(tǒng)一的物料采購(gòu)部門，來(lái)負(fù)責(zé)活動(dòng)、海報(bào)、外賣盒等物料采購(gòu)。

孫銀是今年剛剛畢業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，于2月加入餓了么銷售團(tuán)隊(duì)，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為甘肅大區(qū)的城市經(jīng)理。在短短的8個(gè)月里，她負(fù)責(zé)過(guò)北京上地軟件園、中關(guān)村的銷售推廣，并創(chuàng)建了甘肅分站。隨著公司的城市戰(zhàn)略，她管理的人手也從1個(gè)人變成了20多人。

通常情況下，孫銀的一天開始于在地鐵站外和人潮密集的地方發(fā)傳單。這一習(xí)慣始于餓了么銷售總監(jiān)陳強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)理念。陳強(qiáng)也從大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)，他自己開了一家餐廳并建了自己的訂餐網(wǎng)站。早期，他在人人網(wǎng)和百度貼吧上做一些自己網(wǎng)站的推廣宣傳，效果寥寥。之后，他用普通的A4紙打印了一些傳單，開始在學(xué)校和宿舍樓里發(fā)放，很快幾十單訂單就來(lái)了。這些大學(xué)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他更相信傳統(tǒng)的傳單力量，也一直將這個(gè)習(xí)慣延續(xù)至餓了么的推廣中。

一般白領(lǐng)區(qū)9點(diǎn)上班，孫銀和其他的銷售人員7點(diǎn)半就會(huì)到崗，去地鐵站和白領(lǐng)上班人潮最密集的地方發(fā)傳單。9點(diǎn)半以后是寫字樓的掃樓時(shí)間，在10點(diǎn)半到11點(diǎn)之間，是餐廳訂餐的高峰點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候她所負(fù)責(zé)的片區(qū)餐廳偶爾會(huì)遇到客戶端上的一些小技術(shù)問(wèn)題，孫銀通常會(huì)去協(xié)助處理餐廳反饋的問(wèn)題。下午則是去拓展和維護(hù)餐廳的時(shí)間，晚上則會(huì)用來(lái)上傳餐廳的菜品圖像和安排第二天的計(jì)劃。

今年8月底是孫銀第二次去蘭州市場(chǎng)。那段時(shí)間，也正是餓了么在上海總部決定快速擴(kuò)張的時(shí)刻。在7月中旬的一次高管會(huì)議上，張旭豪提出要快速擴(kuò)張，并在年底鋪到200個(gè)城市。

去的第一個(gè)星期5個(gè)同事擠在一個(gè)只有兩張床的房間里，平均每人每天睡眠時(shí)間不足三小時(shí)，這樣持續(xù)了一段時(shí)間，也忙的忘了租房。再次回到蘭州，孫銀發(fā)現(xiàn)餐廳的態(tài)度大不相同，兩天的時(shí)間有50家新餐廳加入。

早在2個(gè)月前，孫銀帶著另一個(gè)同事前來(lái)開拓蘭州市場(chǎng)，最初的餐廳只設(shè)定在蘭州大學(xué)附近的餐廳。那時(shí)幾乎是求著商家合作，當(dāng)?shù)氐纳碳乙宦犝f(shuō)網(wǎng)絡(luò)訂餐多以為是騙子，更不用奢望商家會(huì)使用“在線支付”讓錢經(jīng)過(guò)平臺(tái)，即使在餐廳里發(fā)傳單，也會(huì)被老板隨時(shí)趕出去。

合作一兩個(gè)月之后，商家開始信任市場(chǎng)經(jīng)理，也發(fā)現(xiàn)開通外賣業(yè)務(wù)生意會(huì)更好，慢慢接受這一形式。而在蘭大附近開餐館的老板，大多來(lái)自蘭州的天水村，當(dāng)暑假餐廳歇業(yè)回到村里休息時(shí)，開始互相傳播“有一個(gè)網(wǎng)站給我們生意，就做了一個(gè)月，生意越來(lái)越好，現(xiàn)在還主動(dòng)給我們補(bǔ)貼”。

暑假里，孫銀被調(diào)往北京市場(chǎng)開拓中關(guān)村的白領(lǐng)區(qū)。當(dāng)再次開學(xué)時(shí)，又有一批天水村的人來(lái)學(xué)校附近開餐廳。“比如以前餐廳只有100家，現(xiàn)在餐廳有150家，更多的人來(lái)做餐飲了，開飯館了，額外增加了數(shù)量；還有一些新餐廳加入了，那幾天我們開始成宿成宿的接餐廳。”孫銀這樣分析兩天之間餐廳暴漲的原因。

當(dāng)孫銀再次去到以往合作的餐廳時(shí)，她發(fā)現(xiàn)餐廳的態(tài)度也慢慢變了：“那些老板簡(jiǎn)直跟膜拜我們一樣，有時(shí)還問(wèn)要不要過(guò)去吃午飯。”

決定此時(shí)大擴(kuò)張也與餓了么的“高校戰(zhàn)略”有關(guān)——9月正好是新生入學(xué)季，深耕學(xué)生市場(chǎng)的餓了么要在新一輪的開學(xué)季中開始搶新大戰(zhàn)。餓了么是一個(gè)曾經(jīng)依托于上海交大建立起來(lái)的學(xué)生外賣網(wǎng)站，因此對(duì)學(xué)校的推廣頗有心得。

孫銀在蘭州寧夏的擴(kuò)張策略正是典型的餓了么式路線。剛到一個(gè)城市的時(shí)候，城市經(jīng)理會(huì)提前在地圖上標(biāo)好有哪些學(xué)校，重點(diǎn)是學(xué)校附近的餐廳數(shù)量，比如說(shuō)一個(gè)學(xué)校有5萬(wàn)人，但周圍送餐的餐廳只有一家，就不適合外賣；如果學(xué)校有1萬(wàn)人，周圍送餐的餐廳有50家，這個(gè)區(qū)域就能夠做起來(lái) 。”

劃定區(qū)域以后，她開始一家家談合作，如果餐廳不能自己配送外賣，則無(wú)法合作。做好了市場(chǎng)調(diào)研，孫銀會(huì)對(duì)要拓展的社區(qū)標(biāo)出優(yōu)先級(jí)，如果人手多，則可以多個(gè)區(qū)同時(shí)拓展。

相比于學(xué)校，白領(lǐng)區(qū)較為分散。“上地軟件園有100多家餐廳，我們平時(shí)都要騎著電動(dòng)車去談合作；蘭州高校的餐廳相對(duì)集中，這樣進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域更便于我們這邊開展工作。”孫銀說(shuō)道。

像孫銀這樣的城市經(jīng)理也有權(quán)限根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓顩r實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼策略。陳強(qiáng)對(duì)銷售的考核指標(biāo)主要包括營(yíng)業(yè)額、新用戶和新用戶獲取成本。只要城市經(jīng)理的新用戶獲取成本低于陳強(qiáng)的目標(biāo)值，則并不會(huì)干預(yù)地方性的補(bǔ)貼策略。如今，在線支付也加入了城市經(jīng)理的考核當(dāng)中。

康嘉透露，外賣早年的單個(gè)用戶獲取成本曾低至1元錢，如今已經(jīng)上漲到了20?30元。最可怕的是，這輪擴(kuò)張進(jìn)行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最猛烈的時(shí)刻，餓了么曾經(jīng)賺錢的商業(yè)模式正在被重構(gòu)。

最艱難的生意

餓了么開始于張旭豪大學(xué)宿舍的一根電話線。一部電話和十幾個(gè)學(xué)生兼職外賣員，校園里的外賣配送就這樣開始了。

那時(shí)，張旭豪與學(xué)校周邊的餐廳談合作，每單從餐廳抽取15%的提成；成本主要是向?qū)W生印發(fā)的宣傳冊(cè)，也同時(shí)會(huì)在印上附近商家的廣告以賺取廣告費(fèi)用，上萬(wàn)元的印刷費(fèi)和兼職學(xué)生工資就從這些收入中打平。

由于電話訂餐的低效率，張旭豪開始將這個(gè)模式拓展到網(wǎng)上，餓了么網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，真正規(guī)�；瘎t是Napos系統(tǒng)的研發(fā)。“漢唐”是餓了么在交大最早合作的餐廳，這家餐廳的老板參加了贏在中國(guó)后，認(rèn)為餓了么的模式很有意思，于是把自己的餐飲店賣掉加入了這個(gè)年輕的隊(duì)伍。正是他的加入讓張旭豪對(duì)餐飲行業(yè)有了更深的理解，于是把很多對(duì)餐廳的需求整合到軟件上去，最后形成了餓了么獨(dú)家研發(fā)的“Napos系統(tǒng)”。

“一家生存下來(lái)的餐廳，七分靠管理，三分靠口味，因此Napos也會(huì)幫餐廳分析出哪些菜好賣，以便能不斷更好地賣菜。”張旭豪稱。一位桂林米粉老板在朋友圈發(fā)了一個(gè)詳細(xì)的圖表，外賣系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析顯示，外賣業(yè)務(wù)可以幫他賣出更加高毛利的產(chǎn)品。

如果從盈利模式上來(lái)看餓了么這家外賣公司，早期它更像是一個(gè)賣Napos軟件服務(wù)和解決方案的公司。餐廳與餓了么合作，一年只需要交5000元的年費(fèi)就可以使用該軟件，后來(lái)打折將此服務(wù)費(fèi)降到4820元。餐廳不再需要電話接單，帶來(lái)訂單的同時(shí)也提高了運(yùn)作效率。高峰時(shí)期有大部分合作餐廳都是餓了么的付費(fèi)餐廳。

如今在餓了么合作中小餐廳中，康嘉稱有80%?90%會(huì)使用Napos系統(tǒng)，只需要在電腦或者手機(jī)后臺(tái)確認(rèn)訂單即可。如今，Napos也在繼續(xù)更新?lián)Q代，不斷迭代出新的移動(dòng)版本。當(dāng)美團(tuán)、百度進(jìn)入外賣領(lǐng)域后，都開始免費(fèi)提供給商戶類似的外賣系統(tǒng)，搶奪商戶白熱化讓餓了么以往的商業(yè)模式難以為繼。張旭豪的新目標(biāo)是逐步把Napos做成免費(fèi)系統(tǒng)，這意味著原有的營(yíng)收方式正在被解構(gòu)。

標(biāo)簽： 商業(yè)模式 大眾點(diǎn)評(píng) O2O模式 

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