注：外賣O2O市場正在上演一場激烈程度近乎于此前打車O2O領(lǐng)域（滴滴vs快的）的“瘋狂補貼運動”，其中參與者如百度外賣、阿里“淘點點”、美團外賣，還有大眾點評剛剛?cè)牍傻?ldquo;餓了么”，頗有當(dāng)年百團大戰(zhàn)的意味。O2O是一塊最艱苦的戰(zhàn)場，如何從早期的校園模式脫胎，如何從發(fā)傳單開始鋪設(shè)線下商家網(wǎng)絡(luò)，如何在競爭者激烈的廝殺中重構(gòu)商業(yè)模式？以下是《商業(yè)價值》記者劉泓君對“餓了么”的深度報道：

今年5月初，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，餓了么還只是一個擁有300人和12個城市的外送網(wǎng)站。5個月之后，這個數(shù)字翻了8倍。截止到10月中旬，餓了么擴張到了2500人和187個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。

這是一個起于校園的外賣送餐公司。從交大校園到上海市內(nèi)，最終擴張到全國，聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉突然發(fā)現(xiàn)：

“以前我們干掉的都是一些地方性的小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興（美團網(wǎng)創(chuàng)始人）關(guān)注我微博，王慧文（美團外賣負責(zé)人）要過來拜訪我，感覺莫名其妙。”

餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪與大眾點評的高管有過幾次深入的交流，汲取了大眾點評城市擴張較慢的教訓(xùn)，把城市擴張調(diào)到了較高的優(yōu)先級。7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴張運動從餓了么司令部傳出，此時正是外賣市場競爭最激烈的時刻。

從300人到2000人

在餓了么搬去新家以前，辦公室工位已經(jīng)嚴重緊張。原本并不寬松的會議室已經(jīng)成為一張堆滿電腦的巨大辦公桌，不設(shè)區(qū)隔地擠著十幾個市場部的辦公人員。在樓上起點創(chuàng)業(yè)營的公共咖啡廳里，餓了么的員工們幾乎“霸占”了這一層樓，咖啡廳的大堂里三三兩兩坐著來面試的員工，咖啡廳的公共會議室反復(fù)進行著員工們的述職與會議。一位員工指著辦公樓隔壁的賓館稱，這家賓館的一些房間已經(jīng)被公司常年包下來，給通宵熬夜加班的員工用。

在擴張以前，北京上海這類的一線城市僅僅只有三五十人，小城市只有幾個人，有什么事情和指令下達，一個電話就可以解決問題。當(dāng)突然從300人擴張到2000多人的時候，系統(tǒng)成為管理中的重要一環(huán)。兩周的時間，餓了么內(nèi)部開發(fā)出了一套能夠支撐大擴張的內(nèi)部OA系統(tǒng)。

與此同時，伴隨著業(yè)務(wù)擴張，后臺從服務(wù)器到系統(tǒng)的穩(wěn)定性也承受著更大的壓力。畢竟銷售是短期能擴張到千人的團隊，而產(chǎn)品和技術(shù)則很難在短時間內(nèi)擴張。為此，創(chuàng)始團隊請來了上海黃金交易所的技術(shù)牛人穩(wěn)定技術(shù)后臺，也從大眾點評引入了技術(shù)指導(dǎo)，以防止交易量擴大后的系統(tǒng)崩盤。

這些是管理層內(nèi)部預(yù)料到擴張會產(chǎn)生的問題，用張旭豪的話說：“擴張是一件永遠不會準備好的事情。”隨著人員的增多，餓了么還專門設(shè)立了統(tǒng)一的物料采購部門，來負責(zé)活動、海報、外賣盒等物料采購。

孫銀是今年剛剛畢業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，于2月加入餓了么銷售團隊，如今已經(jīng)成長為甘肅大區(qū)的城市經(jīng)理。在短短的8個月里，她負責(zé)過北京上地軟件園、中關(guān)村的銷售推廣，并創(chuàng)建了甘肅分站。隨著公司的城市戰(zhàn)略，她管理的人手也從1個人變成了20多人。

通常情況下，孫銀的一天開始于在地鐵站外和人潮密集的地方發(fā)傳單。這一習(xí)慣始于餓了么銷售總監(jiān)陳強的創(chuàng)業(yè)理念。陳強也從大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)，他自己開了一家餐廳并建了自己的訂餐網(wǎng)站。早期，他在人人網(wǎng)和百度貼吧上做一些自己網(wǎng)站的推廣宣傳，效果寥寥。之后，他用普通的A4紙打印了一些傳單，開始在學(xué)校和宿舍樓里發(fā)放，很快幾十單訂單就來了。這些大學(xué)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他更相信傳統(tǒng)的傳單力量，也一直將這個習(xí)慣延續(xù)至餓了么的推廣中。

一般白領(lǐng)區(qū)9點上班，孫銀和其他的銷售人員7點半就會到崗，去地鐵站和白領(lǐng)上班人潮最密集的地方發(fā)傳單。9點半以后是寫字樓的掃樓時間，在10點半到11點之間，是餐廳訂餐的高峰點，這個時候她所負責(zé)的片區(qū)餐廳偶爾會遇到客戶端上的一些小技術(shù)問題，孫銀通常會去協(xié)助處理餐廳反饋的問題。下午則是去拓展和維護餐廳的時間，晚上則會用來上傳餐廳的菜品圖像和安排第二天的計劃。

今年8月底是孫銀第二次去蘭州市場。那段時間，也正是餓了么在上�？偛繘Q定快速擴張的時刻。在7月中旬的一次高管會議上，張旭豪提出要快速擴張，并在年底鋪到200個城市。

去的第一個星期5個同事擠在一個只有兩張床的房間里，平均每人每天睡眠時間不足三小時，這樣持續(xù)了一段時間，也忙的忘了租房。再次回到蘭州，孫銀發(fā)現(xiàn)餐廳的態(tài)度大不相同，兩天的時間有50家新餐廳加入。

早在2個月前，孫銀帶著另一個同事前來開拓蘭州市場，最初的餐廳只設(shè)定在蘭州大學(xué)附近的餐廳。那時幾乎是求著商家合作，當(dāng)?shù)氐纳碳乙宦犝f網(wǎng)絡(luò)訂餐多以為是騙子，更不用奢望商家會使用“在線支付”讓錢經(jīng)過平臺，即使在餐廳里發(fā)傳單，也會被老板隨時趕出去。

合作一兩個月之后，商家開始信任市場經(jīng)理，也發(fā)現(xiàn)開通外賣業(yè)務(wù)生意會更好，慢慢接受這一形式。而在蘭大附近開餐館的老板，大多來自蘭州的天水村，當(dāng)暑假餐廳歇業(yè)回到村里休息時，開始互相傳播“有一個網(wǎng)站給我們生意，就做了一個月，生意越來越好，現(xiàn)在還主動給我們補貼”。

暑假里，孫銀被調(diào)往北京市場開拓中關(guān)村的白領(lǐng)區(qū)。當(dāng)再次開學(xué)時，又有一批天水村的人來學(xué)校附近開餐廳。“比如以前餐廳只有100家，現(xiàn)在餐廳有150家，更多的人來做餐飲了，開飯館了，額外增加了數(shù)量；還有一些新餐廳加入了，那幾天我們開始成宿成宿的接餐廳。”孫銀這樣分析兩天之間餐廳暴漲的原因。

當(dāng)孫銀再次去到以往合作的餐廳時，她發(fā)現(xiàn)餐廳的態(tài)度也慢慢變了：“那些老板簡直跟膜拜我們一樣，有時還問要不要過去吃午飯。”

決定此時大擴張也與餓了么的“高校戰(zhàn)略”有關(guān)——9月正好是新生入學(xué)季，深耕學(xué)生市場的餓了么要在新一輪的開學(xué)季中開始搶新大戰(zhàn)。餓了么是一個曾經(jīng)依托于上海交大建立起來的學(xué)生外賣網(wǎng)站，因此對學(xué)校的推廣頗有心得。

孫銀在蘭州寧夏的擴張策略正是典型的餓了么式路線。剛到一個城市的時候，城市經(jīng)理會提前在地圖上標好有哪些學(xué)校，重點是學(xué)校附近的餐廳數(shù)量，比如說一個學(xué)校有5萬人，但周圍送餐的餐廳只有一家，就不適合外賣；如果學(xué)校有1萬人，周圍送餐的餐廳有50家，這個區(qū)域就能夠做起來 。”

劃定區(qū)域以后，她開始一家家談合作，如果餐廳不能自己配送外賣，則無法合作。做好了市場調(diào)研，孫銀會對要拓展的社區(qū)標出優(yōu)先級，如果人手多，則可以多個區(qū)同時拓展。

相比于學(xué)校，白領(lǐng)區(qū)較為分散。“上地軟件園有100多家餐廳，我們平時都要騎著電動車去談合作；蘭州高校的餐廳相對集中，這樣進入一個新區(qū)域更便于我們這邊開展工作。”孫銀說道。

像孫銀這樣的城市經(jīng)理也有權(quán)限根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓顩r實現(xiàn)補貼策略。陳強對銷售的考核指標主要包括營業(yè)額、新用戶和新用戶獲取成本。只要城市經(jīng)理的新用戶獲取成本低于陳強的目標值，則并不會干預(yù)地方性的補貼策略。如今，在線支付也加入了城市經(jīng)理的考核當(dāng)中。

康嘉透露，外賣早年的單個用戶獲取成本曾低至1元錢，如今已經(jīng)上漲到了20?30元。最可怕的是，這輪擴張進行在市場競爭最猛烈的時刻，餓了么曾經(jīng)賺錢的商業(yè)模式正在被重構(gòu)。

最艱難的生意

餓了么開始于張旭豪大學(xué)宿舍的一根電話線。一部電話和十幾個學(xué)生兼職外賣員，校園里的外賣配送就這樣開始了。

那時，張旭豪與學(xué)校周邊的餐廳談合作，每單從餐廳抽取15%的提成；成本主要是向?qū)W生印發(fā)的宣傳冊，也同時會在印上附近商家的廣告以賺取廣告費用，上萬元的印刷費和兼職學(xué)生工資就從這些收入中打平。

由于電話訂餐的低效率，張旭豪開始將這個模式拓展到網(wǎng)上，餓了么網(wǎng)站應(yīng)運而生，真正規(guī)模化則是Napos系統(tǒng)的研發(fā)。“漢唐”是餓了么在交大最早合作的餐廳，這家餐廳的老板參加了贏在中國后，認為餓了么的模式很有意思，于是把自己的餐飲店賣掉加入了這個年輕的隊伍。正是他的加入讓張旭豪對餐飲行業(yè)有了更深的理解，于是把很多對餐廳的需求整合到軟件上去，最后形成了餓了么獨家研發(fā)的“Napos系統(tǒng)”。

“一家生存下來的餐廳，七分靠管理，三分靠口味，因此Napos也會幫餐廳分析出哪些菜好賣，以便能不斷更好地賣菜。”張旭豪稱。一位桂林米粉老板在朋友圈發(fā)了一個詳細的圖表，外賣系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析顯示，外賣業(yè)務(wù)可以幫他賣出更加高毛利的產(chǎn)品。

如果從盈利模式上來看餓了么這家外賣公司，早期它更像是一個賣Napos軟件服務(wù)和解決方案的公司。餐廳與餓了么合作，一年只需要交5000元的年費就可以使用該軟件，后來打折將此服務(wù)費降到4820元。餐廳不再需要電話接單，帶來訂單的同時也提高了運作效率。高峰時期有大部分合作餐廳都是餓了么的付費餐廳。

如今在餓了么合作中小餐廳中，康嘉稱有80%?90%會使用Napos系統(tǒng)，只需要在電腦或者手機后臺確認訂單即可。如今，Napos也在繼續(xù)更新?lián)Q代，不斷迭代出新的移動版本。當(dāng)美團、百度進入外賣領(lǐng)域后，都開始免費提供給商戶類似的外賣系統(tǒng)，搶奪商戶白熱化讓餓了么以往的商業(yè)模式難以為繼。張旭豪的新目標是逐步把Napos做成免費系統(tǒng)，這意味著原有的營收方式正在被解構(gòu)。

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