很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)推廣/營(yíng)銷（Marketing）在中國(guó)似乎是一個(gè)大家很忌諱的詞匯。市場(chǎng)推廣無(wú)非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺(jué)得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯(cuò)過(guò)了很多的樂(lè)趣。

所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來(lái)彌補(bǔ)一些樂(lè)趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說(shuō)的這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。

今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評(píng)工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評(píng)打響了一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會(huì)化媒體營(yíng)銷——橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國(guó)二十多個(gè)三四線城市。

作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對(duì)接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人，當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地?zé)釔?ài)著這個(gè)很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘�，你可能連名字都沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，所以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。

因?yàn)槠�幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。

發(fā)傳單這個(gè)事情，做過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

1.0%? 不對(duì)。2.0%? 不對(duì)。 5.0%? 不對(duì)。難道是10%？不對(duì)。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問(wèn)題來(lái)了——傳單們是怎么做到的呢？

故事背景

目標(biāo)：讓N萬(wàn)三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿�四線城市用戶對(duì)“點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團(tuán)購(gòu)。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購(gòu)購(gòu)買用戶。

策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷（是不是聽上去覺(jué)得挺無(wú)聊的，這才是樂(lè)趣所在）。上團(tuán)購(gòu)，花5元錢就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。

那么問(wèn)題來(lái)了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

策劃即產(chǎn)品

很多人覺(jué)得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（KeyChallenges）等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：

一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對(duì)接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設(shè)計(jì)（5）數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品經(jīng)理 用戶需求 

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