商品從上市到成功銷(xiāo)售，分為傳統(tǒng)思維與數(shù)位思維。

之前傳統(tǒng)行銷(xiāo)方式是這樣子的：

一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)上制作商在新品上市的時(shí)候，也就是處于A(yíng)點(diǎn)的階段，通常我們的定價(jià)最高，此時(shí)是我們賺取最高額利潤(rùn)的時(shí)候，但同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者建立了極高的門(mén)檻，只有少部份的高度狂熱者會(huì)不計(jì)代價(jià)的取得最新的商品。

接下來(lái)，隨著時(shí)間與能見(jiàn)度、通路鋪貨的推進(jìn)，開(kāi)始產(chǎn)生促銷(xiāo)與廣告，早期的使用者開(kāi)始接受，此時(shí)若營(yíng)銷(xiāo)策略正確，則有機(jī)會(huì)跨過(guò)引爆點(diǎn)，進(jìn)入真正的大眾消費(fèi)市場(chǎng)也就是B點(diǎn)，此時(shí)我們還可以享有一定的利潤(rùn)。但再過(guò)一陣子基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、熱潮冷卻、營(yíng)銷(xiāo)廣告的力量消退，這時(shí)就來(lái)到了C點(diǎn)，通常以出清折扣的方式進(jìn)攻最后一段的市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者進(jìn)入(購(gòu)買(mǎi))你商品的門(mén)檻處于最低階段。

從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)始的數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)方式則恰恰相反：

新商品上市時(shí)，以極低的門(mén)檻來(lái)吸引最大量的消費(fèi)者，甚至達(dá)到完全免費(fèi)的程度，最好的例子就是我們手機(jī)中的APP，目前的主流就是免費(fèi)下載讓你使用，此時(shí)處于 D點(diǎn)的階段，大多數(shù)人會(huì)處于這個(gè)階段而不會(huì)有進(jìn)一步的付費(fèi)意愿，但是我們借由處于E點(diǎn)的客戶(hù)資料、消費(fèi)者行為分析、互動(dòng)回饋中可以挖掘出處于F點(diǎn)的超級(jí)忠誠(chéng)消費(fèi)者。

在E點(diǎn)的消費(fèi)者是輕量消費(fèi)者，是經(jīng)過(guò)D點(diǎn)完全免費(fèi)(或超低價(jià))使用我們商品或服務(wù)，透過(guò)D點(diǎn)的消費(fèi)者累積，會(huì)產(chǎn)生E點(diǎn)的消費(fèi)者他會(huì)購(gòu)買(mǎi)真正的商品或服務(wù)，而在E點(diǎn)的消費(fèi)者中會(huì)產(chǎn)生F點(diǎn)的超級(jí)消費(fèi)者，他們是你品牌的忠實(shí)粉絲，與A點(diǎn)的消費(fèi)者很像，你必須給予F點(diǎn)的消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，例如與企業(yè)總裁見(jiàn)面、特別的禮遇等(對(duì)于A(yíng)點(diǎn)的消費(fèi)者是獨(dú)家、全新、只有A點(diǎn)消費(fèi)者優(yōu)先取得)，若你給予F點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)策略成功，他們將會(huì)貢獻(xiàn)你企業(yè)最大份額的利益。

問(wèn)題來(lái)了…

第一個(gè)1%的忠誠(chéng)客戶(hù)？你有沒(méi)有搞錯(cuò)，我們會(huì)餓死吧。

這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)回答，一是70億人口的1%是7千萬(wàn)人，這個(gè)市場(chǎng)夠了嗎?

二若你只在臺(tái)灣，目標(biāo)客戶(hù)只有1千萬(wàn)人，1%也有10萬(wàn)人，若這10萬(wàn)人每人每年跟你買(mǎi)1萬(wàn)元的商品或服務(wù)，你的年?duì)I收是10億，已經(jīng)可以上市上市了。

第二個(gè)問(wèn)題是，我賣(mài)的是實(shí)體的商品，我怎么可能免費(fèi)或低于成本來(lái)銷(xiāo)售?

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，若你要販?zhǔn)鄣氖窍匆聶C(jī)，你免費(fèi)提供的可能會(huì)是「洗毛衣不變型的10個(gè)方法」、「如何選擇適合你的洗衣機(jī)？」，借由免費(fèi)、有用、有趣的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的消費(fèi)者，或是免費(fèi)來(lái)店洗衣服。重點(diǎn)不在于要你免費(fèi)或殺價(jià)，這里的重點(diǎn)是你的想像力，你怎么讓你的商品或服務(wù)，能借由網(wǎng)路時(shí)代的力量免費(fèi)傳播？

在這個(gè)擴(kuò)散的網(wǎng)路中，最具關(guān)鍵性的影響當(dāng)屬意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)角色。

《引爆趨勢(shì)》的葛拉威爾：社會(huì)流行風(fēng)潮散布的方式，是一小撮人使力的結(jié)果。

說(shuō)了這么多，你可能認(rèn)為這些都是理論、老生常談、說(shuō)是很簡(jiǎn)單，做得到嗎？我馬上給你一個(gè)現(xiàn)成的行銷(xiāo)案例。

背景是APPLE shop 2.0 要在臺(tái)灣燦坤內(nèi)湖店設(shè)立第一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在零大眾媒體廣告投放的限制下，我們要如何成功造勢(shì)呢?

1. 在這里所謂的商品/服務(wù)就是APPLE shop 2.0

(關(guān)鍵：必須有潛力、有梗，也就是說(shuō)這個(gè)原點(diǎn)就必須有一定的質(zhì)量，你不能拿個(gè)石頭來(lái)，妄想能成功營(yíng)銷(xiāo))

2. 接下來(lái)要慎選第一波意見(jiàn)領(lǐng)袖，他必須有足夠影響力對(duì)APPLE的愛(ài)好者，又不能落入太小眾的宅男族群。

3. 在合適的平臺(tái)上(在這理是Facebook)，聯(lián)合其他意見(jiàn)領(lǐng)袖同步分享與轉(zhuǎn)發(fā)訊息。

4. 新聞媒體抓到多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖共同發(fā)文的資訊，就會(huì)開(kāi)始了解詳情撰寫(xiě)報(bào)導(dǎo)，在這理你可以讓他自然發(fā)生也可以另外購(gòu)買(mǎi)新聞置入來(lái)加強(qiáng)。

你可以參考下圖，就更清楚了：

接下來(lái)我們來(lái)談?wù)勀愕男律唐�、新服�?wù)要符合怎么樣的條件才有機(jī)會(huì)被擴(kuò)散、引爆趨勢(shì)？

為什么有時(shí)候新商品或新服務(wù)可以成功上市廣為人知？

而為什么大多數(shù)的新商品或服務(wù)，雖然也遵守一切的營(yíng)銷(xiāo)理論、找了對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、提供了足夠的預(yù)算，卻仍會(huì)失敗呢？

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，就是你的新商品或服務(wù)本身，根本就沒(méi)有條件能被傳播。

下一個(gè)問(wèn)題是......新商品或新服務(wù)能被成功傳播的條件是什么？

第一個(gè)條件是你的新商品或服務(wù)，對(duì)于舊的商品或服務(wù)、其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。你的商品或服務(wù)比較好用、便利或是更便宜？

你的商品或服務(wù)必須要有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是第一要件。

就如全球前3大軍火制作商雷神（Raytheon；產(chǎn)品包括愛(ài)國(guó)者飛彈防御系統(tǒng)）的執(zhí)行長(zhǎng)比爾?史瓦森（Bill Swanson）所說(shuō)的：

就算你使用再好的鞋油，一雙陳舊骯臟的球鞋也不會(huì)變成新的。每次當(dāng)我看到同事的簡(jiǎn)報(bào)，版面設(shè)計(jì)得非常精美，卻沒(méi)有什么內(nèi)容或重點(diǎn)時(shí)，我就禮貌的告訴他：『你不可能擦亮一雙球鞋�！灰馑际撬�的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容非常空洞。如果你試著要去擦亮球鞋，是非常危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟闶窃谡f(shuō)服別人相信這雙球鞋擁有獨(dú)特的價(jià)值，事實(shí)上它并沒(méi)有。一旦顧客發(fā)現(xiàn)你名不副實(shí)，就會(huì)對(duì)組織造成很大的傷害。

第二個(gè)條件是你的新商品或服務(wù)是否與你所在的社經(jīng)環(huán)境、與消費(fèi)者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)相容？

例如印度人認(rèn)為牛是神圣之物，若你在孟買(mǎi)開(kāi)一間王品，你猜猜會(huì)發(fā)生什么事？

你的新商品或服務(wù)必須與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的生活習(xí)慣、過(guò)去使用經(jīng)驗(yàn)有一定的相容性，當(dāng)然不是百分之百相容，這樣就不叫創(chuàng)新、新商品、新服務(wù)，但是你也不能搞一個(gè)百分之百不相容的新商品或服務(wù)。

你的新商品或服務(wù)與舊的商品或服務(wù)之間要有足夠的相容性，至少要達(dá)到能被消費(fèi)者接受的程度。

第三個(gè)條件就是你的新商品或服務(wù)本身的復(fù)雜程度。這一點(diǎn)很簡(jiǎn)單理解，越難、越復(fù)雜的新商品或服務(wù)也就越難被傳播，盡可能簡(jiǎn)化你的新商品或服務(wù)，讓消費(fèi)者能一眼就了解，你的新商品或服務(wù)能為他們帶來(lái)什么樣的利益？

第四個(gè)是你的新商品或服務(wù)最好可以被嘗試。例如很多App都是免費(fèi)下載，但若你需要更多的服務(wù)，就得在應(yīng)用內(nèi)付款，這時(shí)你會(huì)問(wèn)若我的新商品是實(shí)體，沒(méi)辦法給大家免費(fèi)嘗試怎么辦？

這也很簡(jiǎn)單，你就提供一定數(shù)量給意見(jiàn)領(lǐng)袖使用就可以了，例如華碩的Zenfone在上市之前就先提供70支給博客優(yōu)先使用。

這是降低一般消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，所感到的不確定性。當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)新商品或服務(wù)的時(shí)候，他們會(huì)面對(duì)高度的不確定性，到底我買(mǎi)了這個(gè)新商品，會(huì)不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)了、買(mǎi)貴了？

不確定性是一個(gè)作購(gòu)買(mǎi)決策的高門(mén)檻，你的新商品或服務(wù)必須盡可能降低消費(fèi)者的不確定性。

最后第五個(gè)條件是使用你的新商品或服務(wù)，所產(chǎn)生的效果和利益是明顯可見(jiàn)、可以被測(cè)量的、可以被展現(xiàn)出來(lái)的。這一點(diǎn)也是常常被行銷(xiāo)人所忽略，消費(fèi)者使用你的新商品或服務(wù)之后，其效果與利益會(huì)是怎么樣的被呈現(xiàn)出來(lái)？

消費(fèi)者是否能明確的感受到、能用眼睛看到、能測(cè)量到？

這一點(diǎn)非常有助于被傳播，若你是一個(gè)廣告行銷(xiāo)從業(yè)人員，想想當(dāng)你的朋友、同事都拿出iPhone的時(shí)候，你會(huì)......？

以上這幾點(diǎn)就是一個(gè)新商品或服務(wù)能被成功傳播，引爆趨勢(shì)的基本條件。行銷(xiāo)其實(shí)是從商品或服務(wù)上市前就開(kāi)始了，千萬(wàn)不要以為你有一個(gè)好商品，做了萬(wàn)全的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，使用了最好的代言人，最高的預(yù)算全面上市后隨著時(shí)間就有機(jī)會(huì)成功，記住......

「人們常說(shuō)某些事會(huì)隨時(shí)間改變，但事實(shí)上你必須自己改變它們�！供ぉ� 安迪?沃荷 (Andy Warhol)

標(biāo)簽： 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng)思維 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀(guān)點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。