網(wǎng)路改變了很多事的規(guī)則，其中包含了行銷(xiāo)的思維，從商品的上市到成功的銷(xiāo)售，就因此而分成了傳統(tǒng)思維與數(shù)位思維，我們分別用圖解來(lái)說(shuō)明之。

傳統(tǒng)行銷(xiāo)方式是這樣做的(圖一)：

傳統(tǒng)上製造商在新品上市的時(shí)候，也就是處于A點(diǎn)的階段，通常定價(jià)最高，此時(shí)是賺取最高額利潤(rùn)的時(shí)候，但同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者建立了極高的門(mén)檻，只有少部份的高度狂熱者會(huì)不計(jì)代價(jià)的取得最新的商品；接下來(lái)隨著時(shí)間與能見(jiàn)度、通路鋪貨的推進(jìn)，開(kāi)始有促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告宣傳，早期的使用者開(kāi)始接受，此時(shí)若行銷(xiāo)策略正確，則有機(jī)會(huì)跨過(guò)所謂的鴻溝(引爆點(diǎn))，進(jìn)入真正的大眾消費(fèi)市場(chǎng)也就是B點(diǎn)，此時(shí)我們還可以享有一定的利潤(rùn)，但再過(guò)一陣子基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、熱潮冷卻、行銷(xiāo)廣告的力量消退，這時(shí)就來(lái)到了C點(diǎn)，通常以出清折扣的方式進(jìn)攻最后一段的市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者進(jìn)入(購(gòu)買(mǎi))你商品的門(mén)檻處于最低階段。

然而，網(wǎng)路時(shí)代開(kāi)始的數(shù)位行銷(xiāo)方式則恰恰相反(圖二)：

新商品上市時(shí)，以極低的門(mén)檻來(lái)吸引最大量的消費(fèi)者，甚至達(dá)到完全免費(fèi)的程度，最好的例子就是我們手機(jī)中的APP，目前的主流就是免費(fèi)下載讓你使用，此時(shí)處于D點(diǎn)的階段，大多數(shù)人會(huì)處于這個(gè)階段而不會(huì)有進(jìn)一步的付費(fèi)意愿，但是我們藉由處于E點(diǎn)的客戶資料、消費(fèi)者行為分析、互動(dòng)回饋中可以挖掘出處于F點(diǎn)的超級(jí)忠誠(chéng)消費(fèi)者。

在E點(diǎn)的消費(fèi)者是輕量消費(fèi)者，是經(jīng)過(guò)D點(diǎn)完全免費(fèi)(或超低價(jià))使用我們商品或服務(wù)，透過(guò)D點(diǎn)的消費(fèi)者累積，會(huì)產(chǎn)生E點(diǎn)的消費(fèi)者他會(huì)購(gòu)買(mǎi)真正的商品或服務(wù)，而在E點(diǎn)的消費(fèi)者中會(huì)產(chǎn)生F點(diǎn)的超級(jí)消費(fèi)者，他們是你品牌的忠實(shí)粉絲，與A點(diǎn)的消費(fèi)者很像，你必須給予F點(diǎn)的消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，例如與企業(yè)總裁見(jiàn)面、特別的禮遇等(對(duì)于A點(diǎn)的消費(fèi)者是獨(dú)家、全新、只有A點(diǎn)消費(fèi)者優(yōu)先取得)，若你給予F點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)策略成功，他們將會(huì)貢獻(xiàn)你企業(yè)最大份額的利益。

于是，問(wèn)題出現(xiàn)了…

第一個(gè)問(wèn)題，只有1%的忠誠(chéng)客戶？你有沒(méi)有搞錯(cuò)，我們會(huì)餓死吧…

這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)回答，暫不說(shuō)是否過(guò)于樂(lè)觀，其一是70億人口的1%是7千萬(wàn)人，這個(gè)市場(chǎng)夠了嗎？其二若你只在臺(tái)灣，目標(biāo)客戶只有1千萬(wàn)人，1%也有10萬(wàn)人，若這10萬(wàn)人每人每年跟你買(mǎi)1萬(wàn)元的商品或服務(wù)，你的年?duì)I收是10個(gè)億，已經(jīng)可以上市上柜了。

第二個(gè)問(wèn)題，我賣(mài)的是實(shí)體的商品，我怎么可能免費(fèi)或低于成本來(lái)銷(xiāo)售？

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，若你要販?zhǔn)鄣氖窍匆聶C(jī)，你免費(fèi)提供的可能會(huì)是”洗毛衣不變型的10個(gè)方法”、“如何選擇適合你的洗衣機(jī)？”，藉由免費(fèi)、有用、有趣的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的消費(fèi)者，或是免費(fèi)來(lái)店洗衣服…重點(diǎn)不在于要你免費(fèi)或殺價(jià)，這裡的重點(diǎn)是你的想像力，你怎么讓你的商品或服務(wù)，能藉由網(wǎng)路時(shí)代的力量免費(fèi)傳播？

在這個(gè)擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)中，最具關(guān)鍵性的影響當(dāng)屬「意見(jiàn)領(lǐng)袖」這個(gè)角色。

《引爆趨勢(shì)》的葛拉威爾：「社會(huì)流行風(fēng)潮散佈的方式，是一小撮人使力的結(jié)果。」

說(shuō)了這么多，你可能認(rèn)為這些都是理論、老生常談、說(shuō)是很簡(jiǎn)單，做得到嗎?

請(qǐng)看以下這個(gè)現(xiàn)成的行銷(xiāo)案例(請(qǐng)同時(shí)參考圖三)…

背景是APPLE shop 2.0 要在臺(tái)灣燦坤內(nèi)湖店設(shè)立第一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在零大眾媒體廣告投放的限制下，我們要如何成功造勢(shì)呢?

1.在這裡所謂的商品/服務(wù)就是APPLE shop 2.0

(關(guān)鍵:必須有潛力、有梗也就是說(shuō)這個(gè)原點(diǎn)就必須有一定的質(zhì)量，你不能拿個(gè)石頭來(lái)，妄想能成功行銷(xiāo))

2.接下來(lái)要慎選第一波意見(jiàn)領(lǐng)袖，他必須有足夠影響力對(duì)APPLE的愛(ài)好者，又不能落入太小眾的技客族群。

3.在合適的平臺(tái)上(在這裡是FaceBook)，聯(lián)合其他意見(jiàn)領(lǐng)袖同步分享與轉(zhuǎn)發(fā)訊息。

4.新聞媒體抓到多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖共同發(fā)文的資訊，就會(huì)開(kāi)始了解詳情撰寫(xiě)報(bào)導(dǎo)，在這裡你可以讓他自然發(fā)生也可以另外購(gòu)買(mǎi)新聞置入來(lái)加強(qiáng)。

接下來(lái)請(qǐng)期待 行銷(xiāo)經(jīng)理必修課之二

標(biāo)簽： 必修 

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