《紙牌屋》制作方Netflix的郵件營銷秘訣
2019-04-09 來源：webpower中國區(qū)
近來最火劇《紙牌屋》第二季，吸引了大批世界各地的觀眾爭相收看。《紙牌屋》的制作方、美國流媒體巨頭Netflix是美國最具影響力的影視網(wǎng)站之一，其 通過對3000萬個用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，預(yù)判出《紙牌屋》的賣座。
Netflix的成功之處就在于其強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)Cinematch，該系統(tǒng)基于用戶 視頻點播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如評分、播放、快進(jìn)、時間、地點、終端等，儲存在數(shù)據(jù)庫后通過數(shù)據(jù)分析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為他提供定制化的推薦。那么你知道它是如何運用郵件與用戶溝通了嗎？ 下面解讀Netflix的郵件營銷秘訣。
新會員歡迎及引導(dǎo)
在注冊之后，你就進(jìn)入了Netflix的新會員生命周期計劃中。Netflix對新加入用戶，一方面發(fā)送歡迎郵件，并重新對你的名字、郵寄地址、合同條款 等個人內(nèi)容信息進(jìn)行確認(rèn)；然鼓勵用戶往自己的queue（movies list）中開始加入至少6部喜好的電影，以便日后進(jìn)行個性化推薦。在這個過程中，Netflix會不斷有郵件告訴你還需要加入多少電影，并告知你哪里可 以找到更多自己喜好的電影。
日常郵件中，保持與用戶互動
當(dāng)Netflix發(fā)出去一個DVD，隨之會發(fā)出一封郵件讓你了解你將會收到什么，以及什么時候?qū)⑹盏�，在歸還DVD后它們還將發(fā)送另外一封郵件。這些郵件 都非常有意義，因為通過類似零售商的送貨確認(rèn)通知，用戶可以保持被整個過程與用戶互動。同時在歸還郵件中，還提供給用戶對影片直接評價的權(quán)利，增加了郵件 的趣味性和互動性。而根據(jù)五星評級系統(tǒng)，依據(jù)Netflix強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，又方便其再次向用戶推薦更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。
越簡單越好
在筆者看來，Netflix的電子郵件不是最具有視覺吸引力的，主要突出的是功能性和效益。一致和恰當(dāng)?shù)拿郑玫闹黝} 行，圖像的最佳顯示等等。對于電子郵件中的文案和創(chuàng)意，越簡單，表現(xiàn)更好。這在所有的Netflix郵件中顯而易見，你永遠(yuǎn)也找不到長篇累牘的文案復(fù)制或 繁復(fù)的圖片。文案被限制在短短的句子、電影封面和一些簡單的Netflix公司的廣告中，頁面和布局都非常簡單。
下圖Netflix的歸還調(diào)查郵件，目的 直截了當(dāng)：
基于個性化數(shù)據(jù)，讓你重新回來
數(shù)據(jù)正是Netflix的優(yōu)勢所在，根據(jù)點擊、調(diào)查問卷等方式獲取用戶偏好數(shù)據(jù)，不僅為生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容提供參考，使Netflix在流媒體服務(wù)方面擁 有強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，而基于數(shù)據(jù)對不同的群組以不同頻率發(fā)送相關(guān)的主題郵件，已經(jīng)成為Netflix許多年來的實踐。如果你訂閱了的流媒體服務(wù)，但是有一 段時間沒有光顧，那么，Netflix將做些什么呢？它會基于你以往的收視習(xí)慣（如以往觀看過什么，觀看的進(jìn)程，離上次登陸多長時間等信息）發(fā)送給你相關(guān) 的郵件，讓你重新回到Netflix觀看。
下圖為Netflix的用戶挽回郵件：
Netflix郵件營銷的成功秘訣
過去Netflix是一家DVD租賃公司，之后玩起線上視頻，而《紙牌屋》的出現(xiàn)令Netflix和大數(shù)據(jù)捆綁在一起，Netflix正在不斷嘗試創(chuàng)新和 嶄新的商業(yè)模式。Netflix在郵件營銷應(yīng)用實踐中也不斷改進(jìn)，而傍依大數(shù)據(jù)，如何很好地豐富 用戶數(shù)據(jù)庫，使用數(shù)據(jù)，并做出及時預(yù)測及響應(yīng)，開展郵件及多渠道營銷自動化，也許將成為其下一個爆發(fā)點。
Netflix其它郵件營銷策略體現(xiàn)在：
1. 個性化郵件。為單個用戶準(zhǔn)備郵件內(nèi)容，而不是每個人。
2. 提供下一步操作指導(dǎo)。讓用戶知道下一步該干什么，特別是當(dāng)你發(fā)送一些其他內(nèi)容信息時，告知用戶你的目的所在。
3. 注意回顧。用郵件鼓勵/刺激那些還沒有采取行動的用戶。
4. 讓用戶了解關(guān)鍵事件，并利用這些事件點開展相關(guān)的營銷。
5. 讓用戶對你的郵件內(nèi)容感興趣，并鼓勵互動，使郵件成為與用戶進(jìn)行雙向通話的渠道。
6. 表達(dá)你切實的關(guān)心之情，同時提高用戶從你的服務(wù)中獲得的價值。
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