直通車和鉆展作為淘寶最為賺錢的主要工具其中的兩種，在某種程度上是有很多相似之處，同時也有很多不同之處。今天筆者就以近兩年的實際操作經(jīng)驗聊聊兩者的關(guān)系。 　　

首先說相同的地方都是通過創(chuàng)意來制勝。直通車和鉆展的圖片都是點擊率越高，點擊單價越多，尤其是鉆展更加明顯。如果是做3屏通欄的位置，同樣的千次展現(xiàn)價格都是2元，但是別人的點擊率是1%，你的點擊率只有0.5%，別人用同樣的價格就可以獲得比你多一倍的流量。而直通車的點擊率是要綜合考慮到排位的情況來評估的，但總體來說，創(chuàng)意好的圖片的點擊率高是毋庸置疑的，因此，點擊率為王在直通車和鉆展推廣中體現(xiàn)得淋漓盡致，因為點擊率高就意味著點擊單價低。這也是為什么推廣人員無所不用其極想拼命提高點擊率的目的所在。而在直通車或者鉆展的圖片創(chuàng)意中，同樣是需要突出兩個核心：人無我有，人有我精。比如說前幾年都是靠價格制勝，因此就會在圖片上突出價格或者是包郵的優(yōu)勢。而自從今年淘寶開始大力扶持小而美的店鋪后，很多人都開始往這個方向去做創(chuàng)意了。也就是說要專注于某個小類目的人群，把喜好這種風(fēng)格的人群搞定就夠喝一壺了，因此在創(chuàng)意上都是以個性化的文案居多。

其二，直通車和鉆展做的都是一種思維。當(dāng)你的頭腦里面已經(jīng)建立起清晰的架構(gòu)時，了解這背后的一些邏輯關(guān)系，不管是做直通車還是鉆展都可以玩得風(fēng)生水起。不管是做直通車還是鉆展，其實道理和做生意差不多。當(dāng)這個方式剛開始在做，沒有任何把握的時候，都是摸著石頭過河的進(jìn)行測試，當(dāng)測試的結(jié)果已經(jīng)具備了一定量級的時候，看準(zhǔn)了就可以加大力度投放，一把投下去就可以把爆款或者是店鋪做起來。筆者所在的一家女裝集市店就是這樣做起來的，當(dāng)時在11月份鉆展投放了2000元，直通車花費了將近3000元，但是回報率都不超過0.5，但是通過雙12這個活動聚焦人氣，連續(xù)投放一個星期后，數(shù)據(jù)就開始直線攀升，一個月后，這個店鋪已經(jīng)可以做到日銷售額達(dá)到2萬元以上。而不管是先玩轉(zhuǎn)直通車再來做鉆展，還是鉆展已經(jīng)做得得心應(yīng)手再做直通車，只要其中一個工具可以把里面的邏輯想通透，再來做另外一個工具的推廣應(yīng)該是可以事半功倍的。 　　

其三，直通車和鉆展都只是錦上添花的工具，而絕非雪中送炭。這點相對而言筆者是深有體會的。在7月份做直通車的時候，因為投放預(yù)算不到位，以及產(chǎn)品的評價控制不好，在預(yù)售的時候ROI可以做到1:4，但是當(dāng)客戶收到產(chǎn)品后，評價出現(xiàn)了掉色的內(nèi)容，銷售數(shù)據(jù)直線下降，即便通過電話溝通送優(yōu)惠券等方式進(jìn)行挽救，但也于事無補(bǔ)。因此，款式再好，直通車推廣人員再厲害，但是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，最后一切都?xì)w于零。而當(dāng)?shù)赇伓ㄎ怀蓺W美范的簡約風(fēng)格后，走的是中高端的價位，目標(biāo)就是鎖定月收入5000元以上，在28到33歲之間的城市女白領(lǐng)的人群后，更換了外模拍照，寶貝詳情頁面做得更為簡潔、大氣，即便是用鉆展進(jìn)行推廣都可以保持55%的跳失率，間接成交的效果比較好，因此鉆展的ROI在12月份可以做到1:3.53，達(dá)到了行業(yè)的兩倍的水準(zhǔn)，也正是因為款式好看，質(zhì)量過硬，美工給力，客服專業(yè)，所以才有了如此高的ROI。雖然推廣人員的提升也很重要，但綜合這些因素比起來，占比最多也只有20%左右。因此，好的產(chǎn)品和團(tuán)隊，是決定推廣效果的最核心因素。 　　

再來說說兩者不同之處。直通車是按照點擊收費的，展現(xiàn)再多沒有點擊都是不扣費的，而且綜合了質(zhì)量分和排位的關(guān)系。買家是通過搜索關(guān)鍵詞點擊進(jìn)入到店鋪的，反映的是一種實時的購買欲望。而鉆展是按照千次展現(xiàn)收費，即便一次點擊都沒有，但是給了1000次展現(xiàn)就要按照既定的價格來收費。目前做得比較多的就是興趣點和訪客投放，這兩者反映的是一種被動式的推廣方式，也就是說購買的欲望不是實時的。比如說某個買家前幾天在A店鋪購買了一件歐美風(fēng)格的毛呢外套，系統(tǒng)就會把B店鋪投放的同類風(fēng)格的毛呢外套推送到該買家面前，這種購買的欲望就比直通車要差很多。所以，也就是為什么在同一個維度下，直通車的ROI是鉆展的兩倍，很多中小賣家都是做直通車而不做鉆展推廣的原因所在。 　　

兩者的使用年限不同。直通車的使用目前已經(jīng)有6個年頭了，而回報率這個功能從很早就已經(jīng)實現(xiàn)了。鉆展雖然在去年升級到2.0的版本，可以實時進(jìn)行競價，但是回報率還是在測試階段，只有那些投放時間比較長的店鋪才有這個開通。所以，相比較而言，直通車的操作會比較簡單，鉆展就比較復(fù)雜，因為沒有回報率也就意味著你根本不知道投1元可以產(chǎn)生多大的回報，所以只能通過生E經(jīng)、來源分析等第三方軟件來進(jìn)行估算，跟實際的產(chǎn)出金額是有一定偏差的。 　　

使用的目的不同。直通車的精準(zhǔn)性是很多中小賣家都喜歡使用的主要原因，但是直通車會有一個流量的瓶頸。比如說眼霜這個類目，當(dāng)ROI做到1:1.5的時候，一天最多也就可以消耗3000元，如果想提高店鋪的銷售額，這個時候就必須要把鉆展作為輔助的工具了。這個時候鉆展就變得尤為重要了。因此，直通車是第一選擇的工具，鉆展是第二選擇的工具。有些比較大的店鋪，鉆展一天可以投放10多萬元，而直通車一天能夠消耗幾萬元已經(jīng)是很難了。 　　

在很多時候，直通車和鉆展又是相輔相成的關(guān)系，比如鉆展的后臺開通回報率后，可以看到行業(yè)大盤的數(shù)據(jù)，目前化妝品類目的回報率在1.3左右，比平時的0.6高了一倍以上，這說明大環(huán)境很好，直通車就可以借鑒這個數(shù)據(jù)，加大推廣的力度。因此，是相得益彰的。 　　

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標(biāo)簽： 直通車 鉆展 淘寶運營 

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