直通車(chē)和鉆展作為淘寶最為賺錢(qián)的主要工具其中的兩種，在某種程度上是有很多相似之處，同時(shí)也有很多不同之處。今天筆者就以近兩年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)聊聊兩者的關(guān)系。 　　

首先說(shuō)相同的地方都是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)制勝。直通車(chē)和鉆展的圖片都是點(diǎn)擊率越高，點(diǎn)擊單價(jià)越多，尤其是鉆展更加明顯。如果是做3屏通欄的位置，同樣的千次展現(xiàn)價(jià)格都是2元，但是別人的點(diǎn)擊率是1%，你的點(diǎn)擊率只有0.5%，別人用同樣的價(jià)格就可以獲得比你多一倍的流量。而直通車(chē)的點(diǎn)擊率是要綜合考慮到排位的情況來(lái)評(píng)估的，但總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意好的圖片的點(diǎn)擊率高是毋庸置疑的，因此，點(diǎn)擊率為王在直通車(chē)和鉆展推廣中體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)辄c(diǎn)擊率高就意味著點(diǎn)擊單價(jià)低。這也是為什么推廣人員無(wú)所不用其極想拼命提高點(diǎn)擊率的目的所在。而在直通車(chē)或者鉆展的圖片創(chuàng)意中，同樣是需要突出兩個(gè)核心：人無(wú)我有，人有我精。比如說(shuō)前幾年都是靠?jī)r(jià)格制勝，因此就會(huì)在圖片上突出價(jià)格或者是包郵的優(yōu)勢(shì)。而自從今年淘寶開(kāi)始大力扶持小而美的店鋪后，很多人都開(kāi)始往這個(gè)方向去做創(chuàng)意了。也就是說(shuō)要專注于某個(gè)小類目的人群，把喜好這種風(fēng)格的人群搞定就夠喝一壺了，因此在創(chuàng)意上都是以個(gè)性化的文案居多。

其二，直通車(chē)和鉆展做的都是一種思維。當(dāng)你的頭腦里面已經(jīng)建立起清晰的架構(gòu)時(shí)，了解這背后的一些邏輯關(guān)系，不管是做直通車(chē)還是鉆展都可以玩得風(fēng)生水起。不管是做直通車(chē)還是鉆展，其實(shí)道理和做生意差不多。當(dāng)這個(gè)方式剛開(kāi)始在做，沒(méi)有任何把握的時(shí)候，都是摸著石頭過(guò)河的進(jìn)行測(cè)試，當(dāng)測(cè)試的結(jié)果已經(jīng)具備了一定量級(jí)的時(shí)候，看準(zhǔn)了就可以加大力度投放，一把投下去就可以把爆款或者是店鋪?zhàn)銎饋?lái)。筆者所在的一家女裝集市店就是這樣做起來(lái)的，當(dāng)時(shí)在11月份鉆展投放了2000元，直通車(chē)花費(fèi)了將近3000元，但是回報(bào)率都不超過(guò)0.5，但是通過(guò)雙12這個(gè)活動(dòng)聚焦人氣，連續(xù)投放一個(gè)星期后，數(shù)據(jù)就開(kāi)始直線攀升，一個(gè)月后，這個(gè)店鋪已經(jīng)可以做到日銷售額達(dá)到2萬(wàn)元以上。而不管是先玩轉(zhuǎn)直通車(chē)再來(lái)做鉆展，還是鉆展已經(jīng)做得得心應(yīng)手再做直通車(chē)，只要其中一個(gè)工具可以把里面的邏輯想通透，再來(lái)做另外一個(gè)工具的推廣應(yīng)該是可以事半功倍的。 　　

其三，直通車(chē)和鉆展都只是錦上添花的工具，而絕非雪中送炭。這點(diǎn)相對(duì)而言筆者是深有體會(huì)的。在7月份做直通車(chē)的時(shí)候，因?yàn)橥斗蓬A(yù)算不到位，以及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)控制不好，在預(yù)售的時(shí)候ROI可以做到1:4，但是當(dāng)客戶收到產(chǎn)品后，評(píng)價(jià)出現(xiàn)了掉色的內(nèi)容，銷售數(shù)據(jù)直線下降，即便通過(guò)電話溝通送優(yōu)惠券等方式進(jìn)行挽救，但也于事無(wú)補(bǔ)。因此，款式再好，直通車(chē)推廣人員再厲害，但是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，最后一切都?xì)w于零。而當(dāng)?shù)赇伓ㄎ怀蓺W美范的簡(jiǎn)約風(fēng)格后，走的是中高端的價(jià)位，目標(biāo)就是鎖定月收入5000元以上，在28到33歲之間的城市女白領(lǐng)的人群后，更換了外模拍照，寶貝詳情頁(yè)面做得更為簡(jiǎn)潔、大氣，即便是用鉆展進(jìn)行推廣都可以保持55%的跳失率，間接成交的效果比較好，因此鉆展的ROI在12月份可以做到1:3.53，達(dá)到了行業(yè)的兩倍的水準(zhǔn)，也正是因?yàn)榭钍胶每�，質(zhì)量過(guò)硬，美工給力，客服專業(yè)，所以才有了如此高的ROI。雖然推廣人員的提升也很重要，但綜合這些因素比起來(lái)，占比最多也只有20%左右。因此，好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，是決定推廣效果的最核心因素。 　　

再來(lái)說(shuō)說(shuō)兩者不同之處。直通車(chē)是按照點(diǎn)擊收費(fèi)的，展現(xiàn)再多沒(méi)有點(diǎn)擊都是不扣費(fèi)的，而且綜合了質(zhì)量分和排位的關(guān)系。買(mǎi)家是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞點(diǎn)擊進(jìn)入到店鋪的，反映的是一種實(shí)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望。而鉆展是按照千次展現(xiàn)收費(fèi)，即便一次點(diǎn)擊都沒(méi)有，但是給了1000次展現(xiàn)就要按照既定的價(jià)格來(lái)收費(fèi)。目前做得比較多的就是興趣點(diǎn)和訪客投放，這兩者反映的是一種被動(dòng)式的推廣方式，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的欲望不是實(shí)時(shí)的。比如說(shuō)某個(gè)買(mǎi)家前幾天在A店鋪購(gòu)買(mǎi)了一件歐美風(fēng)格的毛呢外套，系統(tǒng)就會(huì)把B店鋪投放的同類風(fēng)格的毛呢外套推送到該買(mǎi)家面前，這種購(gòu)買(mǎi)的欲望就比直通車(chē)要差很多。所以，也就是為什么在同一個(gè)維度下，直通車(chē)的ROI是鉆展的兩倍，很多中小賣(mài)家都是做直通車(chē)而不做鉆展推廣的原因所在。 　　

兩者的使用年限不同。直通車(chē)的使用目前已經(jīng)有6個(gè)年頭了，而回報(bào)率這個(gè)功能從很早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。鉆展雖然在去年升級(jí)到2.0的版本，可以實(shí)時(shí)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，但是回報(bào)率還是在測(cè)試階段，只有那些投放時(shí)間比較長(zhǎng)的店鋪才有這個(gè)開(kāi)通。所以，相比較而言，直通車(chē)的操作會(huì)比較簡(jiǎn)單，鉆展就比較復(fù)雜，因?yàn)闆](méi)有回報(bào)率也就意味著你根本不知道投1元可以產(chǎn)生多大的回報(bào)，所以只能通過(guò)生E經(jīng)、來(lái)源分析等第三方軟件來(lái)進(jìn)行估算，跟實(shí)際的產(chǎn)出金額是有一定偏差的。 　　

使用的目的不同。直通車(chē)的精準(zhǔn)性是很多中小賣(mài)家都喜歡使用的主要原因，但是直通車(chē)會(huì)有一個(gè)流量的瓶頸。比如說(shuō)眼霜這個(gè)類目，當(dāng)ROI做到1:1.5的時(shí)候，一天最多也就可以消耗3000元，如果想提高店鋪的銷售額，這個(gè)時(shí)候就必須要把鉆展作為輔助的工具了。這個(gè)時(shí)候鉆展就變得尤為重要了。因此，直通車(chē)是第一選擇的工具，鉆展是第二選擇的工具。有些比較大的店鋪，鉆展一天可以投放10多萬(wàn)元，而直通車(chē)一天能夠消耗幾萬(wàn)元已經(jīng)是很難了。 　　

在很多時(shí)候，直通車(chē)和鉆展又是相輔相成的關(guān)系，比如鉆展的后臺(tái)開(kāi)通回報(bào)率后，可以看到行業(yè)大盤(pán)的數(shù)據(jù)，目前化妝品類目的回報(bào)率在1.3左右，比平時(shí)的0.6高了一倍以上，這說(shuō)明大環(huán)境很好，直通車(chē)就可以借鑒這個(gè)數(shù)據(jù)，加大推廣的力度。因此，是相得益彰的。 　　

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