寫在前面的話

內(nèi)容營銷近年來成為焦點話題之一，許多營銷者也在積極實踐，尤其是在B2B行業(yè)。CMI內(nèi)容營銷協(xié)會的研究報告《2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends》顯示，B2B行業(yè)有91%的營銷者使用內(nèi)容營銷，有近33%的營銷預算分配到內(nèi)容營銷上，并且有54%的營銷者表明將會增加內(nèi)容營銷的預算，可見內(nèi)容營銷對B2B企業(yè)來說起著舉足輕重的作用。

但是研究也顯示，只有約36%的營銷者表明內(nèi)容營銷的實施能起到較好作用，這說明內(nèi)容營銷還存在很大的探索空間（國內(nèi)更是如此）。Ricoh（理光）的內(nèi)容營銷在業(yè)界獲得了肯定，本文引入了CMI內(nèi)容營銷協(xié)會對Ricoh營銷副總裁Sandra Zoratti的專訪，希望通過真實的案例給營銷者有所啟發(fā)。

正文

Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share（聆聽-詢問-分享）”的內(nèi)容營銷模式，該模式的積極實踐使Ricoh公司的內(nèi)容營銷獲得巨大的成功。以下Sandra Zoratti結合實例和讀者分享“聆聽-詢問-分享”這一模式的內(nèi)涵。

Q：你們實施內(nèi)容營銷遇到了什么挑戰(zhàn)？

Sandra：內(nèi)容營銷對于我們來說是更好了解和溝通現(xiàn)實客戶和潛在客戶的重要途徑，而我們在Ricoh的營銷主要聚焦于垂直行業(yè)。

幾年前，我們從最重要的“聆聽”環(huán)節(jié)開始，發(fā)起了一個面向保險業(yè)的內(nèi)容營銷計劃。只有首先花足夠時間聆聽客戶的需求，才能為客戶提供有針對性的內(nèi)容。在這個案例中，我們就和市場營銷官理事會（CMO Council）贊助了一項研究，全面聆聽客戶以及他們的消費者。該項研究表明了消費者需要什么樣的保險產(chǎn)品和服務，以及與之相對應，保險公司提供了什么；通過識別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險公司的關鍵業(yè)務挑戰(zhàn)與之開展有針對性的對話。

然而我們發(fā)現(xiàn)，這其中有些挑戰(zhàn)對于保險公司來說是“盲點”，因此前期的市場研究和聆聽，使我們一開始就能為保險公司提供價值。緊接著，我們向現(xiàn)實客戶和潛在客戶詢問更有針對性的問題，進而傳遞與之相對應、高價值和使其信服的內(nèi)容。保險公司的這個案例里，我們的討論集中于運用數(shù)據(jù)驅(qū)動（我稱為“精準營銷”）改善客戶溝通。而最后，我們公開分享了與市場營銷官理事會所做的這項研究，使得保險業(yè)界人士和其他營銷者也能從中受益。在隨后面向公用事業(yè)、銀行業(yè)和金融業(yè)的內(nèi)容營銷活動中，我們也沿著“聆聽-詢問-分享”這個模式進行。

Q：你們的內(nèi)容營銷如何獲得公司內(nèi)部的支持？其中你們遇到了什么障礙？

Sandra：由于在長期的內(nèi)容營銷實踐中我們已向多個不同行業(yè)的客戶提供了高價值的針對性內(nèi)容，我們公司內(nèi)部已有幾個指標證實了這種內(nèi)容營銷的效用。如果所提供的針對性內(nèi)容和服務能夠促進與客戶的溝通、提高客戶的投資回報率，那么當然說明我們的內(nèi)容營銷取得了不錯的效果�？梢哉f我們只需自給自足、做好本份，但我們?nèi)匀恍枰�不斷學習更好的內(nèi)容營銷實踐。我們將繼續(xù)和CMI內(nèi)容營銷協(xié)會和內(nèi)容營銷領域的專家們保持聯(lián)系，同時將在公司內(nèi)投入更多資源。

在任何公司，尤其是像我們這樣的大公司，對問題的認識會存在偏差，公司里邊的人覺得公司一直都在主張“聆聽”、“詢問”和“分享”。面對這種情況，我們將內(nèi)容營銷定位為一種基礎“方式”，而不是策略（build content marketing as an approach, instead of a tactic）。因為我們覺得內(nèi)容營銷不能與其它營銷策略相比，內(nèi)容營銷是使其它營銷策略獲得更好效果的基本方式/途徑。這是認識內(nèi)容營銷的一個新角度，一開始較難得到人們的接受，人們只是直觀地認識到為什么內(nèi)容營銷能發(fā)揮作用，對我們來說關鍵在于讓他們從直觀的認識轉變到現(xiàn)實的行動。

Q：你們使用了哪些傳播策略？哪些是最有效的，以及不理想的？

Sandra：我們致力于實施多渠道整合營銷，為此我們運用了社會化媒體、電子郵件、在線研討會、公共關系、圖書、電子書、視頻、報告和網(wǎng)站，等等。一般所提到的我們都嘗試過；此外我們還專門為一些行業(yè)博客提供各種資訊。經(jīng)過長時間的探索，我們認為內(nèi)容的質(zhì)量比投放的渠道更重要；所以我們首先用心地制作營銷的內(nèi)容，然后才廣泛地經(jīng)由各種渠道傳播出去，讓受眾通過所選的渠道進行消化。

Q：當你們設計和制作完營銷的內(nèi)容后，如何過行分配和傳播？

Sandra：這要具體情況具體分析，我們通過對行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，來確定客戶更傾向于透過什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內(nèi)容，我們還設置專員去跟進這項工作，其中反復觀察和總結是關鍵。

為了使這項工作更具組織性和條理性，我們制定一張詳細的日程表，上面羅列了我們要向目標客戶和行業(yè)開展營銷活動的所有條目，然后將我們的內(nèi)容營銷計劃與對應的營銷活動關聯(lián)起來，另外還在日程表上標示出相應的銷售周期，以此形成一張整體的營銷計劃表，同時我們還給每一種策略做成標簽。通過這張日程表，我們團隊的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內(nèi)容營銷的信息處于設計與制作當中，以及什么時候需要調(diào)整目標、加大對應傳播渠道的內(nèi)容力度。

Q：自你們開展內(nèi)容營銷以來取得了哪些成效？

Sandra：回到剛才提到的保險業(yè)案例，我們把前期的市場研究成果發(fā)布出去后，引起了一位著名的保險業(yè)營銷官的興趣，隨即邀請我們?nèi)ズ退�及他的團隊見面。這項研究中的內(nèi)容引起了這位營銷官的共鳴，研究涉及到他的團隊當時正在應對的難題，并且其中指出的一些問題對于這位營銷官來說也是首次發(fā)現(xiàn)（即剛才提到的“盲點”），因此他決定與我們進行更深層的探討和學習�？梢哉f，我們所分享的研究和相關資訊開啟了這次極具成效的營銷溝通，促進我們建立互利共贏的合作關系。

今年，Ricoh公司通過針對公用事業(yè)行業(yè)開展的內(nèi)容營銷贏得了BMA金鑰匙獎。與洛杉磯水電局的合作取得成功后，我們使用內(nèi)容營銷的方式將這次解決方案在公用事業(yè)行業(yè)里廣泛推廣。憑借充分踐行“聆聽-詢問-分享”這種模式，我們進行了持續(xù)6個月的推廣，整個活動取得很高的知名度，最終集結各方舉行了一個為時多天的行業(yè)盛會，從盛會開始以來，就給我們增加了一千四百萬美元的收入。這次面向公用事業(yè)行業(yè)的做法是我們開展內(nèi)容營銷的典型，而且是最令人關注、最具針對性和最有影響力的內(nèi)容營銷之一。這次行業(yè)盛會我們收到了來自各方的與會者的寶貴反饋，更具意義的是加深了我們與行業(yè)的溝通，直接促成雙方建立伙伴關系，同時增加銷售。

Q：你們下一步的工作將是怎樣？以及你們?nèi)匀幻媾R哪些難題？

Sandra：2013年，我們將借鑒過去的經(jīng)驗面向一個新的行業(yè)開展營銷，不斷地聆聽、學習，加強與第三方機構的合作使我們營銷的內(nèi)容更具針對性；而事實上，我們已經(jīng)與第三方機構和3所大學的營銷課程合作，使我們在新一年的營銷活動中更好地聆聽和學習。

行業(yè)內(nèi)增強內(nèi)容營銷力度的呼聲不斷高漲，但我們需要理智地對待，將精力聚焦于營銷內(nèi)容的質(zhì)量和管理，以及如何使內(nèi)容營銷規(guī)范科學地進行。

Q：除了你們公司，您還看到過哪些成功的內(nèi)容營銷案例？

Sandra：即使是一個B2C品牌，但我被塔吉特（Target）公司最近的微電影《Falling For You》所吸引。這部微電影通過一個有趣的故事傳達有關塔吉特品牌的高質(zhì)量內(nèi)容，同時該公司將巧妙地允許觀眾購買這部電影。品牌娛樂化在過去幾年是一個熱門的趨勢，而塔吉特的這次微電影營銷最后將影片情節(jié)與發(fā)生在紐約的真實故事相關聯(lián)，使影片內(nèi)容更具生命力與親和感，同時提高觀眾對塔吉特的關注。

塔吉特的營銷官Jeff Jones表示，塔吉特未來將加大對內(nèi)容營銷的投入。Jeff Jones意識到營銷不應是通過大規(guī)模的傳播將信息灌輸給消費者，而是雙向地與他們溝通、滿足他們的信息需求，賦予他們主動權成為“品牌大使”向身邊的人傳遞品牌信息。此外，作為B2B行業(yè)的營銷者，我十分欣賞塔吉特能夠?qū)��?nèi)容營銷從屏幕（或者報刊）上延伸至現(xiàn)實的活動中，把握線上和線下的接觸點與消費者全面地溝通。

寫在后面的話

現(xiàn)實當中仍有許多內(nèi)容營銷是由內(nèi)至外的過程，即是營銷者的“一廂情愿”，這是導致內(nèi)容營銷效果不佳的原因之一。Sandra主張的“聆聽-詢問-分享”模式，聆聽和詢問很關鍵，對B2B行業(yè)來說更是至關重要。只有通過充分的調(diào)查和了解才得以生產(chǎn)和傳遞有針對性的內(nèi)容，使營銷更有深度、更具效益。

在Sandra提到的保險業(yè)案例的前期“聆聽”環(huán)節(jié)中，聯(lián)合了市場營銷官理事會等組織、第三方機構和學術界的力量，展示了Ricoh良好的資源整合能力。在市場不斷細分化、專業(yè)化的環(huán)境下這種做法不僅是趨勢，而且構成企業(yè)核心競爭力之一，從而使前期的“聆聽”或者說內(nèi)容營銷更具優(yōu)勢。

Sandra還提到將內(nèi)容營銷定位為一種基礎“方式”，而不是策略。依筆者理解，即使內(nèi)容營銷的側重點不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過程、營銷過程的基本要素之一。主張內(nèi)容營銷的基礎性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對性，反而更具戰(zhàn)略意義。

此外，營銷環(huán)境存在各種“多”和“雜”，營銷/品牌要實現(xiàn)傳播的統(tǒng)一性和一致性，必須對所有輸出的內(nèi)容進行整合，因此企業(yè)設置專門統(tǒng)領內(nèi)容的人員和機制顯得很必要。

期待能看到更多內(nèi)容營銷者（尤其是國內(nèi)）親自分享具體案例和看法，使探索更有成效。

本文來自SocialBeta的內(nèi)容貢獻者@澤鉅Steven 的編譯

原文鏈接：http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/content-marketing-listen-ask-share-approach/

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