互聯(lián)網(wǎng)不僅縮短了人們彼此之間的“距離”，也在改變?nèi)藗儗ζ放频恼J(rèn)知，Zappos CEO 謝家華（Tony Hsieh）就認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的文化就是你的品牌。

現(xiàn)在，建立一個(gè)品牌已經(jīng)與50年前完全不同，在過去，我們往往需要大家聚集在一個(gè)屋子里，商討決定品牌要定位在哪里，隨后花錢做廣告，告訴人們你的品牌是什么。而且如果你花的錢越多，那么你越能打造屬于自己的品牌。

然而如今的世界已經(jīng)完全不同了，隨著因特網(wǎng)將人們互相連接在了一起，不管企業(yè)是否愿意，它們正變得越來越透明。一位不滿意的顧客或者一位不滿的雇員可以通過博客發(fā)表自己的糟糕經(jīng)歷，并通過社交媒體或者其它網(wǎng)絡(luò)工具將這些故事傳播到全世界。

當(dāng)然，這并非就只有壞處，它同樣為企業(yè)帶來好的一面，一次很棒的體驗(yàn)也可能會給整個(gè)公司的品牌帶來非常好的傳播。

比如說，如果你在某個(gè)酒吧碰巧遇到X公司的的雇員，即使他不在工作，你與他的互動也會影響你對其公司的看法，進(jìn)而影響到對其公司品牌的認(rèn)識。它可以是正面的影響，也可能帶來負(fù)面的影響，每一位員工都可能影響到你公司的品牌，而不是那些經(jīng)常與顧客打交道的前臺雇員。

在Zappos，我們很早以前就決定，我們的品牌不僅僅是鞋，或者衣服，甚至網(wǎng)絡(luò)購物。我們想要傳達(dá)的是，我們要建造的品牌是提供最好的用戶服務(wù)和顧客體驗(yàn)。我們相信，好的用戶服務(wù)不僅僅是某個(gè)部門的，而是整個(gè)公司的。

廣告只能將你的品牌進(jìn)行一個(gè)大致的傳播，如果你問大多數(shù)人整個(gè)航空業(yè)的品牌是什么（不特指某個(gè)具體的航空公司，而是整個(gè)行業(yè)），他們時(shí)常會說一些糟糕的體驗(yàn)或者服務(wù)。如果你問他們對美國的汽車行業(yè)的概念，你獲得的回應(yīng)不會符合具體汽車制造商在他們的廣告所宣稱的那樣。

因此，如果你不能通過花錢投廣告來塑造自己想要的品牌，你該怎么做呢？從長期來看，什么才是打造品牌的最好方式呢？

一個(gè)字：文化。

在Zappos，我們的信念是，如果你擁有正確的文化，那么其它大多數(shù)事情，比如說好的用戶體驗(yàn)、建立長期的品牌，又或者富有激情的員工和顧客，這些都會自然而然的發(fā)生。

我們相信公司的文化與公司的品牌是一個(gè)硬幣的兩面，一開始品牌可能會滯后于公司的文化，但是它最終會趕上。

你的文化就是你的品牌。

那么如何才能建立并保持你想要的文化呢？

它開始于招聘流程，在Zappos，我們事實(shí)上會做兩種不同的面試。負(fù)責(zé)招聘的經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)會按照標(biāo)準(zhǔn)的流程選擇具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、技能并符合團(tuán)隊(duì)的人才;但是我們的HR部門會將這些面試做一些區(qū)分，純粹做文化的切合篩選。候選人必須要通過這兩種面試才行。

我們會拒絕很多有才能的人，他們可能在短期會給我們帶來很大的影響，但是如果他們不契合我們的文化，那么我們寧愿犧牲短期的利益，而在長遠(yuǎn)上保護(hù)我們的文化（也就保護(hù)了我們的品牌）。

雇傭后，下一步就是做企業(yè)文化的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)一般會涉及到公司的方方面面、比如公司歷史、愿景、文化以及各種職位的體驗(yàn)培訓(xùn)。所有的這一切都是希望回到我們的理念：顧客服務(wù)不是某一個(gè)部門的工作，而是整個(gè)公司的事情。

在培訓(xùn)的最后一周，我們會給予所有學(xué)員一個(gè)2000美元的離開補(bǔ)償，這主要也是為了讓員工真正相信我們的長期愿景并真正融入我們的文化，如果不合適，這點(diǎn)錢算是對他們這段時(shí)間的補(bǔ)償。

聚焦于文化帶來最大的一個(gè)優(yōu)勢就是，當(dāng)有媒體造訪時(shí)，與其它企業(yè)不同，我們不設(shè)置采訪對象限制，我們鼓勵媒體記者與任何他們想采訪的對象進(jìn)行訪談，我們希望盡可能的讓公司透明，而這已經(jīng)成為我們公司文化的一部分。

我們用10句話定義了Zappos的核心企業(yè)文化（英文原文如下）：

1） Deliver WOW Through Service

2） Embrace and Drive Change

3） Create Fun and A Little Weirdness

4） Be Adventurous， Creative， and Open-Minded

5） Pursue Growth and Learning

6） Build Open and Honest Relationships With Communication

7） Build a Positive Team and Family Spirit

8） Do More With Less

9） Be Passionate and Determined

10） Be Humble

很多企業(yè)也都有核心文化，但是往往都不會付諸現(xiàn)實(shí)，它們往往像是在新聞稿里面讀到的一些東西，或許你在第一天理解了，但是過去幾天后它僅僅是墻上掛著的毫無意義的幾句話。

我們相信將核心價(jià)值付諸現(xiàn)實(shí)才是最重要的，這也就意味著，你的招聘與解雇流程都要基于此。如果你愿意這么做，那么你已經(jīng)走上建立屬于自己品牌的道路上了，你可以讓所有員工都成為你的品牌大使，而不僅僅是市場或者PR部門。而且這不僅是在公司內(nèi)部，走出公司后，他們?nèi)匀皇悄愕钠放拼笫埂?/p>

最后，要記住的是，當(dāng)你擁有一個(gè)正確的企業(yè)文化時(shí)，其它大多數(shù)事情都會自然而然的發(fā)生，包括建立一個(gè)偉大的品牌。

注：Zappos是一家美國賣鞋的B2C網(wǎng)站，自1999年開站來，如今已成長為網(wǎng)上賣鞋的最大網(wǎng)站，超過了Amazon。

標(biāo)簽： ZapposCEO謝家華 Zappos品牌 產(chǎn)品推廣 

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