做3年社群投入1000萬，我都明白了什么？
2019-04-16 來源：運(yùn)營研究社公眾號(hào)
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聲明：本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社公眾號(hào)(ID：U_quan)，作者：陳維賢，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
文章整理自運(yùn)營社創(chuàng)始人@陳維賢 在「運(yùn)營研究社 X 騰訊大學(xué)」運(yùn)營研究社 3 周年活動(dòng)·深圳場(chǎng)的演講《做 3 年社群投入 1000 萬，我都明白了什么?》。
每年周年慶我都會(huì)對(duì)運(yùn)營研究社賴以起家的工具——「社群」，進(jìn)行全方位的復(fù)盤和思考，既是對(duì)過去一年時(shí)間的交代，也是接下來的一年的工作起點(diǎn)。
在 2017 年，分享的是關(guān)于社群搭建和社群活躍度提升的 10 個(gè)套路。
在 2018 年，分享的是關(guān)于社群裂變和社群商業(yè)轉(zhuǎn)化提升的思考點(diǎn)。
今天 2019 年，分享的是關(guān)于社群運(yùn)營套路制定的 4 個(gè)底層運(yùn)營思考邏輯。
……
雖然社群概念已經(jīng)熱了 3 年多，但是我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)在做社群時(shí)，會(huì)陷入到一個(gè)淺層次的思考狀態(tài)，比如糾結(jié)于怎么拉這 1000 個(gè)人，或者 10000 個(gè)人，要把這些人放在幾個(gè)群里，我得用哪些工具才能夠管理好它們，等等。
大家覺得這些操作層面的問題重要嗎?
當(dāng)然重要，畢竟也是可以決定社群生死的事情。但是在運(yùn)營社群時(shí)，如果思考只停留在這個(gè)層面，說明你還只是社群管理員，而非社群操盤手，你的那些社群管理經(jīng)驗(yàn)，同行或者其他同事，只需要 1 天時(shí)間就可以 copy 走。
比套路更重要的是套路制定的能力。
我想把過去一年對(duì)運(yùn)營研究社幫助非常大的社群運(yùn)營的核心思考邏輯分享給你。
運(yùn)營研究社從 2016 年 2 月開始做社群，到現(xiàn)在已經(jīng) 38 個(gè)月了，從 100 人參與內(nèi)測(cè)的小社群，到 1 周即可落地 10 個(gè)城市 1000 人規(guī)模級(jí)別的線下活動(dòng)，成為了全國最大的運(yùn)營從業(yè)者技能提升社群。
我一直在想，如果現(xiàn)在讓我從零開始做一個(gè)社群的話，是否可以比之前做得更好?能否讓一個(gè)社群更快地達(dá)到運(yùn)營研究社的現(xiàn)有規(guī)模?這背后是否有可以復(fù)制到其他業(yè)務(wù)的社群運(yùn)營方法論?
經(jīng)過與流利說商業(yè)化負(fù)責(zé)人、年糕媽媽 CEO 在內(nèi)的多位社群運(yùn)營專家溝通和實(shí)踐證明，社群運(yùn)營的確是有不少可以用于指導(dǎo)運(yùn)營操作，且可復(fù)制的思考邏輯。
比方說上上周我們和某大廠合作，策劃了一個(gè)為期 2 個(gè)月的熱門 App 運(yùn)營套路拆解社群，拆解對(duì)象是騰訊斥資 20 億美金的 8 款熱門 App，拆解 App 包含知乎、快手App、Keep 等。
同時(shí)，在社群里，我們會(huì)分享這些 App 的高管們的一手演講稿，來幫助同學(xué)更好地進(jìn)行運(yùn)營套路拆解和驗(yàn)證。
如果雙方合作順利的話，這個(gè)社群預(yù)計(jì)會(huì)在下周發(fā)車，雖然我目前還不知道是否會(huì)刷屏，但是可以肯定的是它一定是很活躍的社群，這種信心是運(yùn)營方法論帶來的。運(yùn)營方法論可以幫助運(yùn)營擁有預(yù)判未來能力。
在做社群策劃時(shí)，我可以調(diào)用近 50 個(gè)運(yùn)營方法論，其中有 4 個(gè)社群運(yùn)營方法論是被我調(diào)用最多的。
我們?yōu)槭裁匆錾缛?
1 萬人的社群 Vs 100 人的社群，哪個(gè)好一些?
如果這倆群同樣是月入 10 萬呢?
如何評(píng)估社群的好壞，其實(shí)很難用數(shù)據(jù)來衡量，主要得看這個(gè)社群能否達(dá)成你的運(yùn)營目標(biāo)。比如社群要做影響力，1 萬人的社群大概率會(huì)比 100 人的社群更能達(dá)成這樣的目標(biāo)，除非這個(gè) 100 人都是 KOL。
拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播，這是運(yùn)營同學(xué)無論何時(shí)必需銘記的 5 個(gè)運(yùn)營目標(biāo)方向，考慮到我們做社群基本上都是多目標(biāo)并行的，所以我們把「為什么要做社群」簡(jiǎn)化成 2 個(gè)目標(biāo)方向——用戶和流量，這里的用戶特指的是付費(fèi)用戶，流量指的是曝光量或進(jìn)入社群的非付費(fèi)用戶。
將這兩個(gè)維度進(jìn)行交叉，可以繪制出我的第一個(gè)社群運(yùn)營方法論——「社群目標(biāo)矩陣圖」。
我通過它可以非常真實(shí)地告訴自己為什么要做社群，以及采取怎樣的社群服務(wù)可以達(dá)成這樣的目標(biāo)，后續(xù)社群可延展的方向在哪。
比如想用社群達(dá)成大量用戶付費(fèi)，且高流量的目標(biāo)，那就可以采用知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，提供高質(zhì)量學(xué)習(xí)內(nèi)容，或者是部分付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行試學(xué)(試看)吸引潛在的付費(fèi)用戶，同時(shí)配以分銷裂變套路，獲得高流量。
對(duì)于想用社群實(shí)現(xiàn)小量付費(fèi)用戶，且高流量的目標(biāo)，目前常見于高端培訓(xùn)社群，具有非常明確的交付效果。往往招募時(shí)會(huì)設(shè)置入群門檻，且進(jìn)入之后會(huì)有各種線下和品牌曝光活動(dòng)，類似得到在 2018 年下半年發(fā)布的得到大學(xué)。
這里插播一個(gè)做社群轉(zhuǎn)化的小 Tips。想讓用戶付費(fèi)進(jìn)入社群，營造緊迫感是一種非常好的策略選擇，可以設(shè)置一個(gè)早鳥票或者階梯定價(jià)，滿 XX 人漲多少，對(duì)于有需求，但是猶豫不決的潛在用戶非常有效。
「小流量-小量付費(fèi)用戶」、「小流量-多付費(fèi)用戶」兩種運(yùn)營目標(biāo)的社群，目前常見于自媒體冷啟動(dòng)階段，群主靠個(gè)人影響力、時(shí)間來吸引和服務(wù)目標(biāo)用戶。
講解完運(yùn)營目標(biāo)決策決策后，我們回來再看運(yùn)營研究社和某大廠聯(lián)合推出的熱門 App 運(yùn)營套路拆解社群，我們的目標(biāo)是高付費(fèi)用戶、高社群流量，所以我們可以很容易確認(rèn)自己的社群服務(wù)類型。我在做社群服務(wù)包裝時(shí)就會(huì)往付費(fèi)產(chǎn)品方向包裝，同時(shí)配以分銷玩法，讓更多用戶主動(dòng)參與傳播，實(shí)現(xiàn)高流量的覆蓋。
「社群目標(biāo)矩陣圖」可以幫助你完成對(duì)“為什么要做社群”問題的思考，也可以知道自己要做一個(gè)怎樣的社群。
如何提高用戶的社群感知價(jià)值?
你獲得的回報(bào)，不會(huì)超過你創(chuàng)造的價(jià)值。
做社群除了想清楚自己想要什么還不行，你得說服用戶為什么加入這個(gè)社群，也就是你的社群可以為他創(chuàng)造什么價(jià)值?
想要讓自己社群成為爆款，你還需要做到讓用戶感知價(jià)值>感知成本。
提升社群價(jià)值感，常規(guī)的做法是邀請(qǐng)大咖背書、提供資料包，給予半年到 1 年的服務(wù)周期，甚至推出買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。這些確實(shí)可以放大用戶加入社群的沖動(dòng)，但是不足以讓用戶掏錢付費(fèi)或者消耗精力來到你的社群。
提升用戶社群感知價(jià)值，我發(fā)現(xiàn)了兩種非常有效的方法，它們不僅可以從本質(zhì)上讓用戶感受到社群價(jià)值，還可以幫助你想出非常好的社群運(yùn)營套路。
下面，我來介紹我認(rèn)為社群運(yùn)營中第二個(gè)非常重要的方法論——游戲化思維。
99% 的人應(yīng)該都不會(huì)拒絕玩游戲，同時(shí)在玩游戲過程中非常容易進(jìn)入「心流」?fàn)顟B(tài)，忘掉工作、生活中的令人沮喪的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們每年會(huì)花 400 萬個(gè)小時(shí)用來玩游戲。
游戲和社群到底有什么關(guān)系呢?
《游戲改變世界》這本書中提到，游戲能激發(fā)人的極端努力，創(chuàng)建堅(jiān)持到底、一起完成奇跡事業(yè)的社群。我們?cè)绞歉嗟匾黄鹜嬗螒颍绞菚?huì)產(chǎn)生有意識(shí)地創(chuàng)造全球社群的感覺。
解析游戲讓人進(jìn)入「心流」?fàn)顟B(tài)的 7 個(gè)關(guān)鍵要素，從運(yùn)營研究社的《7 款熱門 App 的運(yùn)營套路拆解》社群運(yùn)營規(guī)劃，可以分別找到的具體應(yīng)用案例，這樣就不難理解為什么游戲思維在社群運(yùn)營中會(huì)有如此大的威力了。
要素一，目標(biāo)。
目標(biāo)指的是用戶努力達(dá)成的具體結(jié)果，目標(biāo)越「實(shí)用」越能夠吸引用戶的注意力，目標(biāo)越具體越可以提升用戶對(duì)社群的信任感。
這里有兩個(gè) 7 天的技能學(xué)習(xí)社群，服務(wù)內(nèi)容都是一樣的，主要都是教大家如何拆解熱門 App 運(yùn)營套路的，一個(gè)叫《60 天學(xué)會(huì)拆解 App 運(yùn)營套路》，一個(gè)叫《深度拆解 8 款熱門App，學(xué)會(huì)它們運(yùn)營套路》。我認(rèn)為想要提升運(yùn)營能力、想要升職加薪的同學(xué)，應(yīng)該會(huì)選擇第二個(gè)社群，因?yàn)樗o用戶設(shè)置了一個(gè)非常實(shí)在、具體的目標(biāo)。
要素二，路徑。
路徑指的是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的可操作步驟，可降低互動(dòng)參與門檻，提升用戶在社群里的參與感。
比方說，我們想帶大家拆解 Keep 的內(nèi)容運(yùn)營套路，則可以把這個(gè)這個(gè)目標(biāo)拆解成 4 個(gè)步驟，首先，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的內(nèi)容運(yùn)營知識(shí)框架;其次，引導(dǎo)大家下載 Keep 邊體驗(yàn)邊做記錄;然后，收聽 Keep 內(nèi)容運(yùn)營總經(jīng)理的獨(dú)家分享;最后，輸出拆解后的文字內(nèi)容。
要素三，規(guī)則。
規(guī)則是社群里的行為邊界，對(duì)用戶在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中的“作弊”行為進(jìn)行限制，推動(dòng)用戶去探索此前未知的領(lǐng)域，釋放用戶在社群里的創(chuàng)造力。
繼續(xù)拿拆解 Keep 的內(nèi)容運(yùn)營套路的社群為例，我們鼓勵(lì)用戶到網(wǎng)上搜集更多關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營方法論，以及更多 keep 的資料，但是絕不允許直接將網(wǎng)上的內(nèi)容，不經(jīng)消化的直接復(fù)制粘貼，如有發(fā)現(xiàn)直接關(guān)小黑屋。
要素四，反饋。
反饋是告知用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，及時(shí)的反饋可以激勵(lì)用戶持續(xù)參與社群互動(dòng)。通常它會(huì)通過點(diǎn)數(shù)、得分、進(jìn)度條、勛章等形式來反映。
比如你在套路社群里完成了對(duì) Keep 的內(nèi)容運(yùn)營套路的拆解文字稿輸出，就能獲得 100 個(gè)積分，群主會(huì)對(duì)這部分同學(xué)進(jìn)行全員艾特的表揚(yáng)，并制定「套路拆解之王」榜單進(jìn)行公眾號(hào)發(fā)布。
要素五，懲罰。
對(duì)沒完成任務(wù)的用戶給予懲罰和善意的提醒，當(dāng)用戶體驗(yàn)到失敗后，往往會(huì)產(chǎn)生一種重新向目標(biāo)出發(fā)的沖動(dòng)，最終讓用戶達(dá)成進(jìn)入社群時(shí)目標(biāo)。
依舊拿拆解 Keep 的內(nèi)容運(yùn)營套路的社群為例，如果我們發(fā)現(xiàn)有用戶沒有完成第一個(gè)階段的內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)框架的學(xué)習(xí)，這個(gè)時(shí)候我們就應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行提醒。連續(xù)未完成框架學(xué)習(xí)的同學(xué)，還有可能被關(guān)小黑屋。
要素六，道具。
在用戶向目標(biāo)前進(jìn)的路上，設(shè)置一些彩蛋和道具，可以提升社群互動(dòng)的期待感。并且道具本身還可以用來提升社群活躍度。
比方說我們?cè)跓衢T App 套路拆解社群里放置了，向@小賢 提問、發(fā)起一次討論的彩蛋，來幫助學(xué)員們更好地完成拆解內(nèi)容的輸出。
要素七，自愿。
所有用戶都了解目標(biāo)、規(guī)則和反饋、懲罰等社群信息后，愿意繼續(xù)接受社群服務(wù)，并且繼續(xù)參與社群互動(dòng)。同時(shí)，用戶參與互動(dòng)和離開社群都是自由的。
以上是我認(rèn)為游戲化思維中，非常重要的 7 個(gè)要素：實(shí)用的目標(biāo)可以來吸引用戶進(jìn)入社群;對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解讓用戶可以輕而易舉的感受到「Aha moment」;規(guī)則是社群可持續(xù)運(yùn)營的保障;反饋能夠讓用戶愿意持續(xù)參與;懲罰、道具可以讓社群體驗(yàn)有波動(dòng)感;自愿參與是社群互動(dòng)的基礎(chǔ)提前。
如果按照游戲思維去設(shè)置社群服務(wù)，就可以把要做的事情梳理得非常清楚，而且可以非常系統(tǒng)性地設(shè)置活躍用戶的手段。
但是絕大多數(shù)社群運(yùn)營，接下來會(huì)需要面臨一個(gè)新的問題：這么多套路到底哪個(gè)是重點(diǎn)?我應(yīng)該怎樣向用戶描述它們?
這個(gè)問題我想可以用另外一個(gè)方法論來解決，也是我們今天要聊的第三個(gè)社群運(yùn)營方法論——社群服務(wù)穩(wěn)定性。
如何讓社群服務(wù)更穩(wěn)定?
這 3 句社群服務(wù)介紹文字，你覺得哪一句更吸引你?
① 每周三 18：00 我會(huì)在社群里進(jìn)行 1 個(gè)小時(shí)的答疑
② 我會(huì)不定期的在社群里，為大家提供答疑服務(wù)
③ 4 月 14 日 本群會(huì)針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營相關(guān)問題進(jìn)行答疑
相信很多人會(huì)選擇 ①、③ 因?yàn)樗强深A(yù)期、穩(wěn)定的服務(wù)，用戶可以提前做好提問的準(zhǔn)備。介紹文字 ② 的服務(wù)模擬兩可，給人一種不靠譜的感覺。
迫于業(yè)務(wù)壓力，我們?cè)谛麄髦型菀追糯笊缛簝r(jià)值，疊加各項(xiàng)社群服務(wù)，進(jìn)而更好地吸引用戶入群。這樣很容易造成大型社群翻車現(xiàn)場(chǎng)，群里很多人鬧著要退群，要退款，說你是騙子……這種歷史教訓(xùn)筆筆皆是。
怎么樣才能夠避免這樣的情況呢?最靠譜的做法直接告訴用戶我們打算做什么，以及把每一天會(huì)做的具體事情，比如每一次分享和討論的話題都確定下來，讓用戶有一種觸手可及的安全感。
但是問題又來了，萬一社群要做的事情很多怎么辦?就像我們近期策劃的《熱門 App 運(yùn)營套路拆解》社群，從周一到周五幾乎每一天都有事情要做，這就導(dǎo)致了 2 個(gè)非常致命的問題。
第一，不能夠清晰地向用戶描述社群服務(wù)價(jià)值;
第二，不能保證連續(xù) 60 天高質(zhì)量完成這些工作。
如果你也遇到了類似這樣的問題，建議從「社群服務(wù)穩(wěn)定性」角度思考，或許就可以找到答案了。
我們想要保證社群服務(wù)的穩(wěn)定性。
首先，做減法。從龐雜的社群運(yùn)營工作中，選出用戶那些真正能夠解決用戶問題的工作，它們才你需要重點(diǎn)包裝和承諾的社群核心服務(wù)，并且保證這個(gè)服務(wù)的輸出穩(wěn)定。
依舊拿《熱門 App 運(yùn)營套路拆解》社群為例，我們?cè)谝?guī)劃中提供了運(yùn)營拆解框架學(xué)習(xí)服務(wù)、大廠高管一手信息、社群答疑服務(wù)、套路拆解匯總文章、大咖空降分享、大廠崗位內(nèi)推等。
在這些服務(wù)中最重要的 2 個(gè)服務(wù)是大廠高管一手信息和套路拆解匯總文章，它們是稀缺感和滿足感最強(qiáng)的服務(wù)，也是幫助用戶完成熱門 App 運(yùn)營套路學(xué)習(xí)的核心，其他服務(wù)只能算是錦上添花。
其次，建流程。你需要思考這些核心服務(wù)從立項(xiàng)到、研發(fā)、輸出、觸達(dá)的關(guān)鍵流程，在這個(gè)流程中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入多大的人力，以及投入多少宣傳資源、現(xiàn)金資源、人脈資源來確保它能夠正常運(yùn)行。
比如我想為社群用戶提供 1 周 1 篇 App 運(yùn)營套路拆解匯總文章，為了讓這個(gè)事情可持續(xù)，我就需要讓套路編輯部全程參與到這個(gè)社群的運(yùn)營，并且提前做好每個(gè) App 的拆解話題和拆解框架，我們還需要提前告知這些方向和框架，讓用戶能夠一起持續(xù)地參與到套路拆解中來。
最后，做監(jiān)測(cè)。服務(wù)的本質(zhì)是解決用戶問題，在服務(wù)輸出后，我們不僅要評(píng)估數(shù)量的穩(wěn)定輸出，還要保證質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，因此我們需要設(shè)置一些指標(biāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性進(jìn)行檢測(cè)。
繼續(xù)拿《熱門App運(yùn)營套路拆解》社群為例，我們需要讓用戶知道和理解 8 款熱門 App 的運(yùn)營套路，所以我們會(huì)采用測(cè)試的手段來做評(píng)估，看看學(xué)員們是否真的都學(xué)習(xí)并且掌握了，另外測(cè)試給出的成績(jī)，也是最容易讓學(xué)員感知到成長(zhǎng)的指標(biāo)。
做減法、建流程、做監(jiān)測(cè)，在做到社群服務(wù)穩(wěn)定性輸出過程中，我們可以清楚地知道哪些服務(wù)才是核心重點(diǎn)，需要投入哪些人力和資源到社群運(yùn)營中才能保證最基礎(chǔ)的服務(wù)穩(wěn)定輸出。
在保證了基礎(chǔ)服務(wù)的穩(wěn)定輸出后，其他增值服務(wù)才能夠發(fā)揮吸引力。這樣的社群就可以不被用戶吐槽，并且獲得口碑。如果能夠長(zhǎng)期兌現(xiàn)服務(wù)，產(chǎn)品就能夠變成一個(gè)品牌，就像羅振宇的每天 60s 語音，連續(xù)死磕了 5 年時(shí)間。
通過「社群目標(biāo)矩陣圖」、「游戲化思維」、「社群穩(wěn)定性」的方法論的思考，你可以知道自己為什么要做社群，以及它都有哪些服務(wù)組成，其中最重要的服務(wù)是什么，需要投入哪些資源。
在了解了這些大的框架之后，接下來需要思考的就是社群里每天提供的具體內(nèi)容了。我們需要借助這些內(nèi)容來提升用戶活躍。
發(fā)群公告、監(jiān)督廣告、發(fā)優(yōu)惠券…不同服務(wù)類型的社群都有各自每天要做的瑣事，但這背后有一件共同的事情要做，也是非常非常重要的事情——話題策劃。
話題策劃是社群運(yùn)營中最重要的也是最小的一個(gè)工作單元，有話題才有關(guān)注，有關(guān)注才有轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為話題策劃的能力是第四個(gè)非常重要的社群運(yùn)營方法論。
標(biāo)簽： 社群 社群運(yùn)營 微信公眾號(hào)運(yùn)營
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