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聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID：U_quan)，作者：陳維賢，授權站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

文章整理自運營社創(chuàng)始人@陳維賢 在「運營研究社 X 騰訊大學」運營研究社 3 周年活動·深圳場的演講《做 3 年社群投入 1000 萬，我都明白了什么?》。

每年周年慶我都會對運營研究社賴以起家的工具——「社群」，進行全方位的復盤和思考，既是對過去一年時間的交代，也是接下來的一年的工作起點。

在 2017 年，分享的是關于社群搭建和社群活躍度提升的 10 個套路。

在 2018 年，分享的是關于社群裂變和社群商業(yè)轉(zhuǎn)化提升的思考點。

今天 2019 年，分享的是關于社群運營套路制定的 4 個底層運營思考邏輯。

……

雖然社群概念已經(jīng)熱了 3 年多，但是我發(fā)現(xiàn)很多同學在做社群時，會陷入到一個淺層次的思考狀態(tài)，比如糾結于怎么拉這 1000 個人，或者 10000 個人，要把這些人放在幾個群里，我得用哪些工具才能夠管理好它們，等等。

大家覺得這些操作層面的問題重要嗎?

當然重要，畢竟也是可以決定社群生死的事情。但是在運營社群時，如果思考只停留在這個層面，說明你還只是社群管理員，而非社群操盤手，你的那些社群管理經(jīng)驗，同行或者其他同事，只需要 1 天時間就可以 copy 走。

比套路更重要的是套路制定的能力。

我想把過去一年對運營研究社幫助非常大的社群運營的核心思考邏輯分享給你。

運營研究社從 2016 年 2 月開始做社群，到現(xiàn)在已經(jīng) 38 個月了，從 100 人參與內(nèi)測的小社群，到 1 周即可落地 10 個城市 1000 人規(guī)模級別的線下活動，成為了全國最大的運營從業(yè)者技能提升社群。

我一直在想，如果現(xiàn)在讓我從零開始做一個社群的話，是否可以比之前做得更好?能否讓一個社群更快地達到運營研究社的現(xiàn)有規(guī)模?這背后是否有可以復制到其他業(yè)務的社群運營方法論?

經(jīng)過與流利說商業(yè)化負責人、年糕媽媽 CEO 在內(nèi)的多位社群運營專家溝通和實踐證明，社群運營的確是有不少可以用于指導運營操作，且可復制的思考邏輯。

比方說上上周我們和某大廠合作，策劃了一個為期 2 個月的熱門 App 運營套路拆解社群，拆解對象是騰訊斥資 20 億美金的 8 款熱門 App，拆解 App 包含知乎、快手App、Keep 等。

同時，在社群里，我們會分享這些 App 的高管們的一手演講稿，來幫助同學更好地進行運營套路拆解和驗證。

如果雙方合作順利的話，這個社群預計會在下周發(fā)車，雖然我目前還不知道是否會刷屏，但是可以肯定的是它一定是很活躍的社群，這種信心是運營方法論帶來的。運營方法論可以幫助運營擁有預判未來能力。

在做社群策劃時，我可以調(diào)用近 50 個運營方法論，其中有 4 個社群運營方法論是被我調(diào)用最多的。

我們?yōu)槭裁匆�做社�?

1 萬人的社群 Vs  100 人的社群，哪個好一些?

如果這倆群同樣是月入 10 萬呢?

如何評估社群的好壞，其實很難用數(shù)據(jù)來衡量，主要得看這個社群能否達成你的運營目標。比如社群要做影響力，1 萬人的社群大概率會比 100 人的社群更能達成這樣的目標，除非這個 100 人都是 KOL。

拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播，這是運營同學無論何時必需銘記的 5 個運營目標方向，考慮到我們做社群基本上都是多目標并行的，所以我們把「為什么要做社群」簡化成 2 個目標方向——用戶和流量，這里的用戶特指的是付費用戶，流量指的是曝光量或進入社群的非付費用戶。

將這兩個維度進行交叉，可以繪制出我的第一個社群運營方法論——「社群目標矩陣圖」。

我通過它可以非常真實地告訴自己為什么要做社群，以及采取怎樣的社群服務可以達成這樣的目標，后續(xù)社群可延展的方向在哪。

比如想用社群達成大量用戶付費，且高流量的目標，那就可以采用知識付費服務，提供高質(zhì)量學習內(nèi)容，或者是部分付費內(nèi)容進行試學(試看)吸引潛在的付費用戶，同時配以分銷裂變套路，獲得高流量。

對于想用社群實現(xiàn)小量付費用戶，且高流量的目標，目前常見于高端培訓社群，具有非常明確的交付效果。往往招募時會設置入群門檻，且進入之后會有各種線下和品牌曝光活動，類似得到在 2018 年下半年發(fā)布的得到大學。

這里插播一個做社群轉(zhuǎn)化的小 Tips。想讓用戶付費進入社群，營造緊迫感是一種非常好的策略選擇，可以設置一個早鳥票或者階梯定價，滿 XX 人漲多少，對于有需求，但是猶豫不決的潛在用戶非常有效。

「小流量-小量付費用戶」、「小流量-多付費用戶」兩種運營目標的社群，目前常見于自媒體冷啟動階段，群主靠個人影響力、時間來吸引和服務目標用戶。

講解完運營目標決策決策后，我們回來再看運營研究社和某大廠聯(lián)合推出的熱門 App 運營套路拆解社群，我們的目標是高付費用戶、高社群流量，所以我們可以很容易確認自己的社群服務類型。我在做社群服務包裝時就會往付費產(chǎn)品方向包裝，同時配以分銷玩法，讓更多用戶主動參與傳播，實現(xiàn)高流量的覆蓋。

「社群目標矩陣圖」可以幫助你完成對“為什么要做社群”問題的思考，也可以知道自己要做一個怎樣的社群。

如何提高用戶的社群感知價值?

你獲得的回報，不會超過你創(chuàng)造的價值。

做社群除了想清楚自己想要什么還不行，你得說服用戶為什么加入這個社群，也就是你的社群可以為他創(chuàng)造什么價值?

想要讓自己社群成為爆款，你還需要做到讓用戶感知價值>感知成本。

提升社群價值感，常規(guī)的做法是邀請大咖背書、提供資料包，給予半年到 1 年的服務周期，甚至推出買一贈一的優(yōu)惠。這些確實可以放大用戶加入社群的沖動，但是不足以讓用戶掏錢付費或者消耗精力來到你的社群。

提升用戶社群感知價值，我發(fā)現(xiàn)了兩種非常有效的方法，它們不僅可以從本質(zhì)上讓用戶感受到社群價值，還可以幫助你想出非常好的社群運營套路。

下面，我來介紹我認為社群運營中第二個非常重要的方法論——游戲化思維。

99% 的人應該都不會拒絕玩游戲，同時在玩游戲過程中非常容易進入「心流」狀態(tài)，忘掉工作、生活中的令人沮喪的事情。據(jù)統(tǒng)計，人們每年會花 400 萬個小時用來玩游戲。

游戲和社群到底有什么關系呢?

《游戲改變世界》這本書中提到，游戲能激發(fā)人的極端努力，創(chuàng)建堅持到底、一起完成奇跡事業(yè)的社群。我們越是更多地一起玩游戲，越是會產(chǎn)生有意識地創(chuàng)造全球社群的感覺。

解析游戲讓人進入「心流」狀態(tài)的 7 個關鍵要素，從運營研究社的《7 款熱門 App 的運營套路拆解》社群運營規(guī)劃，可以分別找到的具體應用案例，這樣就不難理解為什么游戲思維在社群運營中會有如此大的威力了。

要素一，目標。

目標指的是用戶努力達成的具體結果，目標越「實用」越能夠吸引用戶的注意力，目標越具體越可以提升用戶對社群的信任感。

這里有兩個 7 天的技能學習社群，服務內(nèi)容都是一樣的，主要都是教大家如何拆解熱門 App 運營套路的，一個叫《60 天學會拆解 App 運營套路》，一個叫《深度拆解 8 款熱門App，學會它們運營套路》。我認為想要提升運營能力、想要升職加薪的同學，應該會選擇第二個社群，因為它給用戶設置了一個非常實在、具體的目標。

要素二，路徑。

路徑指的是實現(xiàn)這一目標的可操作步驟，可降低互動參與門檻，提升用戶在社群里的參與感。

比方說，我們想帶大家拆解 Keep 的內(nèi)容運營套路，則可以把這個這個目標拆解成 4 個步驟，首先，學習基礎的內(nèi)容運營知識框架;其次，引導大家下載 Keep 邊體驗邊做記錄;然后，收聽 Keep 內(nèi)容運營總經(jīng)理的獨家分享;最后，輸出拆解后的文字內(nèi)容。

要素三，規(guī)則。

規(guī)則是社群里的行為邊界，對用戶在實現(xiàn)目標過程中的“作弊”行為進行限制，推動用戶去探索此前未知的領域，釋放用戶在社群里的創(chuàng)造力。

繼續(xù)拿拆解 Keep 的內(nèi)容運營套路的社群為例，我們鼓勵用戶到網(wǎng)上搜集更多關于內(nèi)容運營方法論，以及更多 keep 的資料，但是絕不允許直接將網(wǎng)上的內(nèi)容，不經(jīng)消化的直接復制粘貼，如有發(fā)現(xiàn)直接關小黑屋。

要素四，反饋。

反饋是告知用戶距離實現(xiàn)目標還有多遠，及時的反饋可以激勵用戶持續(xù)參與社群互動。通常它會通過點數(shù)、得分、進度條、勛章等形式來反映。

比如你在套路社群里完成了對 Keep 的內(nèi)容運營套路的拆解文字稿輸出，就能獲得 100 個積分，群主會對這部分同學進行全員艾特的表揚，并制定「套路拆解之王」榜單進行公眾號發(fā)布。

要素五，懲罰。

對沒完成任務的用戶給予懲罰和善意的提醒，當用戶體驗到失敗后，往往會產(chǎn)生一種重新向目標出發(fā)的沖動，最終讓用戶達成進入社群時目標。

依舊拿拆解 Keep 的內(nèi)容運營套路的社群為例，如果我們發(fā)現(xiàn)有用戶沒有完成第一個階段的內(nèi)容運營基礎框架的學習，這個時候我們就應該對它進行提醒。連續(xù)未完成框架學習的同學，還有可能被關小黑屋。

要素六，道具。

在用戶向目標前進的路上，設置一些彩蛋和道具，可以提升社群互動的期待感。并且道具本身還可以用來提升社群活躍度。

比方說我們在熱門 App 套路拆解社群里放置了，向@小賢 提問、發(fā)起一次討論的彩蛋，來幫助學員們更好地完成拆解內(nèi)容的輸出。

要素七，自愿。

所有用戶都了解目標、規(guī)則和反饋、懲罰等社群信息后，愿意繼續(xù)接受社群服務，并且繼續(xù)參與社群互動。同時，用戶參與互動和離開社群都是自由的。

以上是我認為游戲化思維中，非常重要的 7 個要素：實用的目標可以來吸引用戶進入社群;對目標進行拆解讓用戶可以輕而易舉的感受到「Aha moment」;規(guī)則是社群可持續(xù)運營的保障;反饋能夠讓用戶愿意持續(xù)參與;懲罰、道具可以讓社群體驗有波動感;自愿參與是社群互動的基礎提前。

如果按照游戲思維去設置社群服務，就可以把要做的事情梳理得非常清楚，而且可以非常系統(tǒng)性地設置活躍用戶的手段。

但是絕大多數(shù)社群運營，接下來會需要面臨一個新的問題：這么多套路到底哪個是重點?我應該怎樣向用戶描述它們?

這個問題我想可以用另外一個方法論來解決，也是我們今天要聊的第三個社群運營方法論——社群服務穩(wěn)定性。

如何讓社群服務更穩(wěn)定?

這 3 句社群服務介紹文字，你覺得哪一句更吸引你?

① 每周三 18：00 我會在社群里進行 1 個小時的答疑

② 我會不定期的在社群里，為大家提供答疑服務

③ 4 月 14 日 本群會針對內(nèi)容運營相關問題進行答疑

相信很多人會選擇 ①、③ 因為它是可預期、穩(wěn)定的服務，用戶可以提前做好提問的準備。介紹文字 ② 的服務模擬兩可，給人一種不靠譜的感覺。

迫于業(yè)務壓力，我們在宣傳中往往容易放大社群價值，疊加各項社群服務，進而更好地吸引用戶入群。這樣很容易造成大型社群翻車現(xiàn)場，群里很多人鬧著要退群，要退款，說你是騙子……這種歷史教訓筆筆皆是。

怎么樣才能夠避免這樣的情況呢?最靠譜的做法直接告訴用戶我們打算做什么，以及把每一天會做的具體事情，比如每一次分享和討論的話題都確定下來，讓用戶有一種觸手可及的安全感。

但是問題又來了，萬一社群要做的事情很多怎么辦?就像我們近期策劃的《熱門 App 運營套路拆解》社群，從周一到周五幾乎每一天都有事情要做，這就導致了 2 個非常致命的問題。

第一，不能夠清晰地向用戶描述社群服務價值;

第二，不能保證連續(xù) 60 天高質(zhì)量完成這些工作。

如果你也遇到了類似這樣的問題，建議從「社群服務穩(wěn)定性」角度思考，或許就可以找到答案了。

我們想要保證社群服務的穩(wěn)定性。

首先，做減法。從龐雜的社群運營工作中，選出用戶那些真正能夠解決用戶問題的工作，它們才你需要重點包裝和承諾的社群核心服務，并且保證這個服務的輸出穩(wěn)定。

依舊拿《熱門 App 運營套路拆解》社群為例，我們在規(guī)劃中提供了運營拆解框架學習服務、大廠高管一手信息、社群答疑服務、套路拆解匯總文章、大咖空降分享、大廠崗位內(nèi)推等。

在這些服務中最重要的 2 個服務是大廠高管一手信息和套路拆解匯總文章，它們是稀缺感和滿足感最強的服務，也是幫助用戶完成熱門 App 運營套路學習的核心，其他服務只能算是錦上添花。

其次，建流程。你需要思考這些核心服務從立項到、研發(fā)、輸出、觸達的關鍵流程，在這個流程中每個環(huán)節(jié)都需要投入多大的人力，以及投入多少宣傳資源、現(xiàn)金資源、人脈資源來確保它能夠正常運行。

比如我想為社群用戶提供 1 周 1 篇 App 運營套路拆解匯總文章，為了讓這個事情可持續(xù)，我就需要讓套路編輯部全程參與到這個社群的運營，并且提前做好每個 App 的拆解話題和拆解框架，我們還需要提前告知這些方向和框架，讓用戶能夠一起持續(xù)地參與到套路拆解中來。

最后，做監(jiān)測。服務的本質(zhì)是解決用戶問題，在服務輸出后，我們不僅要評估數(shù)量的穩(wěn)定輸出，還要保證質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，因此我們需要設置一些指標對服務質(zhì)量的穩(wěn)定性進行檢測。

繼續(xù)拿《熱門App運營套路拆解》社群為例，我們需要讓用戶知道和理解 8 款熱門 App 的運營套路，所以我們會采用測試的手段來做評估，看看學員們是否真的都學習并且掌握了，另外測試給出的成績，也是最容易讓學員感知到成長的指標。

做減法、建流程、做監(jiān)測，在做到社群服務穩(wěn)定性輸出過程中，我們可以清楚地知道哪些服務才是核心重點，需要投入哪些人力和資源到社群運營中才能保證最基礎的服務穩(wěn)定輸出。

在保證了基礎服務的穩(wěn)定輸出后，其他增值服務才能夠發(fā)揮吸引力。這樣的社群就可以不被用戶吐槽，并且獲得口碑。如果能夠長期兌現(xiàn)服務，產(chǎn)品就能夠變成一個品牌，就像羅振宇的每天 60s 語音，連續(xù)死磕了 5 年時間。

通過「社群目標矩陣圖」、「游戲化思維」、「社群穩(wěn)定性」的方法論的思考，你可以知道自己為什么要做社群，以及它都有哪些服務組成，其中最重要的服務是什么，需要投入哪些資源。

在了解了這些大的框架之后，接下來需要思考的就是社群里每天提供的具體內(nèi)容了。我們需要借助這些內(nèi)容來提升用戶活躍。

發(fā)群公告、監(jiān)督廣告、發(fā)優(yōu)惠券…不同服務類型的社群都有各自每天要做的瑣事，但這背后有一件共同的事情要做，也是非常非常重要的事情——話題策劃。

話題策劃是社群運營中最重要的也是最小的一個工作單元，有話題才有關注，有關注才有轉(zhuǎn)化。我認為話題策劃的能力是第四個非常重要的社群運營方法論。

標簽： 社群 社群運營 微信公眾號運營 

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