凡客剛剛度過(guò)5周歲的生日，與優(yōu)衣庫(kù)的品類(lèi)之戰(zhàn)就拉開(kāi)了帷幕。相對(duì)于日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，凡客在中國(guó)年輕消費(fèi)群中有著很強(qiáng)的影響力，而這種影響力是基于凡客強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。

這個(gè)生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，伴隨著爭(zhēng)議迅速成長(zhǎng)著。在短短的5年時(shí)間里，已經(jīng)走過(guò)了傳統(tǒng)服裝品牌十幾年走過(guò)的路。

互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。而對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上來(lái)說(shuō)是陳年一個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，是這個(gè)文藝青年的思想和調(diào)性在商業(yè)上的延伸。在這個(gè)過(guò)程中，凡客營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的每一步，都恰好踩在了合適的節(jié)點(diǎn)上。而當(dāng)追隨者忙于模仿時(shí)，凡客的營(yíng)銷(xiāo)已然升級(jí)。

挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

“做營(yíng)銷(xiāo)，講究順勢(shì)而為。”凡客的高級(jí)副總裁王春煥說(shuō)。他是凡客的創(chuàng)業(yè)元老之一。他坦陳，2007年，當(dāng)凡客剛成立時(shí)，也曾在營(yíng)銷(xiāo)推廣上走過(guò)一段彎路。

當(dāng)年，PPG正如日中天，凡客只能尋找和研究PPG的數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷(xiāo)上也是從模仿PPG開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)，PPG廣告在傳統(tǒng)媒體上高舉高打，給公眾留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也顯得很“傳統(tǒng)”——在《讀者》雜志上做了整版廣告。

很快，凡客就發(fā)現(xiàn)這種“傳統(tǒng)”的廣告方式行不通，因?yàn)槊刻鞄��?lái)的訂單屈指可數(shù)。而且，傳統(tǒng)媒體的投入成本較高，對(duì)于剛創(chuàng)業(yè)的凡客來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需要量入而出。以陳年為核心的凡客創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)都來(lái)自卓越網(wǎng)，基本都是互聯(lián)網(wǎng)出身。于是，大家開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)新路。

2008年初，正值金融危機(jī)爆發(fā)。幾大門(mén)戶(hù)的廣告顯著減少。一個(gè)偶然的契機(jī)，凡客通過(guò)廣告公司找到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐，開(kāi)始跟該網(wǎng)站談按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告形式。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站上打廣告。不久，凡客成了第一個(gè)吃螃蟹的，同時(shí)也帶來(lái)了最優(yōu)的眼球效應(yīng)。在搜狐首頁(yè)打廣告后，凡客每天的訂單量達(dá)到了1000單。

嘗到甜頭后，王春煥當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)立刻著手與其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站談合作，拿下了四大門(mén)戶(hù)的首頁(yè)位置。到2008年3月，凡客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得的訂單有3000多單，從此走上了快速發(fā)展之路。

業(yè)內(nèi)人士指出，凡客當(dāng)時(shí)能與主流的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站談成按點(diǎn)擊付費(fèi)，踩的時(shí)間點(diǎn)相當(dāng)好。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)肯接受點(diǎn)擊付費(fèi)，恰恰是因?yàn)楫?dāng)時(shí)特殊的形勢(shì)。而且，凡客還創(chuàng)造了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)柜臺(tái)展示廣告，即產(chǎn)品+價(jià)格的形式。實(shí)際上，這種形式是把廣告位變成了虛擬柜臺(tái)，這種新鮮的廣告模式很容易吸引公眾眼球。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，凡客在2008年獲得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。“當(dāng)時(shí)客單價(jià)200多元，一個(gè)新客成本大約只有不到80元。”王春煥表示。

凡客在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，立刻引來(lái)了大批跟進(jìn)者。到了2009年，類(lèi)似于凡客的廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)鋪天蓋地。此時(shí)，展示廣告效果開(kāi)始下降，而成本也水漲船高。凡客的營(yíng)銷(xiāo)又面臨升級(jí)挑戰(zhàn)。

凡客體+代言人切中傳播關(guān)鍵

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告，凡客實(shí)現(xiàn)了倍速成長(zhǎng)。但陳年并不僅僅希望凡客只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的品牌。作為一個(gè)服裝品牌，凡客此時(shí)若再固守互聯(lián)網(wǎng)廣告，品牌知名度和美譽(yù)度拓展還是會(huì)受限。

2010年春節(jié)后，凡客的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，同時(shí)啟動(dòng)了代言人計(jì)劃。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)進(jìn)行了多輪廣告公司提案，最后讓陳年拍板的提案就是當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“凡客體”。用王春煥的話(huà)說(shuō)，“這一文案把名星推倒重來(lái)，還原成‘凡客’。”

在確定凡客體的同時(shí)，還要選一個(gè)代言人。“能夠想到的明星全部被列了出來(lái)。”王春煥回憶。可是誰(shuí)才是代言凡客的合適的人選呢？記者在對(duì)陳年采訪(fǎng)中，他曾表示，看了好幾個(gè)，感覺(jué)都不太對(duì)。而只有韓寒，讓他感覺(jué)很到位。陳年的感覺(jué)非常敏銳，韓寒的電視廣告引發(fā)了無(wú)數(shù)年輕人的共鳴，凡客體的文案甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)PS熱潮。王春煥說(shuō)，當(dāng)時(shí)正趕上微博開(kāi)始火起來(lái)，通過(guò)微博的主動(dòng)傳播，凡客體成了網(wǎng)民一大樂(lè)事。而這樣的主動(dòng)傳播，對(duì)于凡客品牌有了大幅度的提升。

韓寒之后，凡客陸續(xù)請(qǐng)了黃曉明、李宇春做代言人，都引發(fā)了公眾的關(guān)注。王春煥指出，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的傳播特別強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)議性。凡客是一個(gè)有態(tài)度的品牌，簽代言人要有足夠的話(huà)題和吸引力，要有眼前一亮的特質(zhì)。

事實(shí)上，爭(zhēng)議這個(gè)特質(zhì)在今年續(xù)約韓寒的選擇上，更加充分地體現(xiàn)了出來(lái)。當(dāng)記者質(zhì)疑續(xù)約韓寒時(shí)，陳年甚至用“你不覺(jué)得他好嗎”的反問(wèn)來(lái)回應(yīng)。陳年甚至在很詩(shī)意的心境下定下了“有春天，無(wú)所謂”的廣告文案。而在另一個(gè)廣告文案中，“正能量”3個(gè)字也成了2012年的流行語(yǔ)。

一位營(yíng)銷(xiāo)界人士指出，很多模仿凡客的營(yíng)銷(xiāo)都并未引起公眾的關(guān)注原因，很大程度上是這些模仿者忽略了凡客營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

凡客營(yíng)銷(xiāo)的成功，實(shí)際上是基于陳年的品牌感覺(jué)。這種所謂“調(diào)性”的東西，并不是照搬就能奏效的。代言人、文案、傳播與品牌本身要水乳交融，并且要不斷地升級(jí)和創(chuàng)新。

王春煥告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，凡客在今年也調(diào)整廣告投放的節(jié)奏，并成立了新媒體事業(yè)部，主要的工作就是創(chuàng)新，研究從PC到手機(jī)終端的轉(zhuǎn)變中，在營(yíng)銷(xiāo)通路碎片化趨勢(shì)下的一些創(chuàng)新的傳播方式，比如微信、客戶(hù)端等。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 凡 陀��

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