本文“來訪者”僅指目標客戶群，同行和其他來訪者不在本文討論范圍之內(nèi)。

在之前寫的《我在網(wǎng)站策劃過程中犯過的六大錯誤》中，我曾提到，每個來到我們網(wǎng)站上的來訪者都是帶著目的來的，他們來到我們網(wǎng)站上之前，就已經(jīng)對我們網(wǎng)站上的內(nèi)容有了一些心理預期，這些預期來自于他多年的購買經(jīng)驗，朋友的描述，行業(yè)內(nèi)其他公司的宣傳，或他來到我們網(wǎng)站上之前看到過的其他網(wǎng)站等等。

為什么搞清楚來訪者的心理預期很重要？

如果我們網(wǎng)站的內(nèi)容能夠滿足甚至超過他的預期，那么他會看下去，這也就成了我們提升網(wǎng)站PV、平均訪問時長和網(wǎng)站訪問深度的基礎。

如果我們網(wǎng)站的內(nèi)容不符合他的預期，或者在我們網(wǎng)站上一直找不到他希望了解的內(nèi)容，他很大可能會直接關掉網(wǎng)頁。

如果他希望了解的這些內(nèi)容我們網(wǎng)站上沒有，而同行網(wǎng)站上卻有清晰的描述，那么我們極有可能就直接被他過濾掉了，也就是被排除在他的選擇之外了。我們都知道，用戶在進入我們網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品的同時，也會瀏覽同行的網(wǎng)站，以做對比。

后兩種情況，都會導致我們網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率過低，如果網(wǎng)站流量有一部分來源于付費途徑，肯定會導致獲得單個成交客戶的成本過高。

所以，搞清楚來訪者的心理預期很重要。

來訪者分類

我認為，可以依照以下兩個維度來分析來訪者的心理預期：

1. 來訪者對此類產(chǎn)品的了解程度（相對應：市場成熟度和競爭激烈程度）

2. 來訪者對我們公司的了解程度（相對應：公司知名度和歷史）

這兩個維度，又可以根據(jù)了解程度進一步劃分為：不了解和了解兩大類（如果你想劃分為：根本不了解-了解一點-了解很多-相當了解等，我也沒意見，關鍵是思路）。綜上，我把網(wǎng)站來訪者分成了4大類，如下圖：

有了這個圖，我們就可對這4類來訪者的期待做個大體的猜想。

來訪者心理預期猜想 第一類：既了解此類產(chǎn)品，又了解我們公司。

這一類來訪者，集中出現(xiàn)在這樣的網(wǎng)站上：

產(chǎn)品市場已經(jīng)成熟 行業(yè)內(nèi)知名企業(yè) 第一類來訪者心理預期猜想

產(chǎn)品市場成熟，使得來訪者已經(jīng)具備了此類產(chǎn)品的基礎知識，他們一般不再有“這個產(chǎn)品是什么”、“這個產(chǎn)品是做什么用的”等等這些產(chǎn)品基礎知識方面的疑問，他們更直接的去關注這個網(wǎng)站上展現(xiàn)的產(chǎn)品是不是符合我現(xiàn)在的需要。

行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，比如每個行業(yè)里都會有的盡人皆知的大品牌。來訪者來到他們網(wǎng)站時，對于網(wǎng)站上的產(chǎn)品已經(jīng)有了天然的信任度，這樣的信任度，使得他們在考慮是否下單時很少考慮這個公司是否靠譜、這個公司的產(chǎn)品是否靠譜、這個公司什么時間成立的、這個公司會不會倒閉這樣的問題。

因為對于公司和產(chǎn)品（優(yōu)缺點）都了解，所以來訪者下單前也很少會拿這個公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品進行對比。所以，類似可口可樂、蘋果這樣的公司，網(wǎng)站都在突出產(chǎn)品述求、弱化公司方面的信息,我們油煙凈化器這個行業(yè)，兩大國際知名品牌的網(wǎng)站也是這個特點。

第二類：不了解此類產(chǎn)品，但了解我們公司

集中出現(xiàn)此類來訪者的網(wǎng)站，有以下兩個特點：

對某類客戶群來講，已是知名企業(yè) 該企業(yè)在原有品牌基礎上，進行多元化業(yè)務擴充，或新產(chǎn)品（突破性的，顛覆性的）上市。 第二類來訪者心理預期猜想

由于此類來訪者還是集中在知名企業(yè)的網(wǎng)站上，所以，這方面可參照第一類的分析。但對于用戶根本不了解的新產(chǎn)品或新業(yè)務，他們肯定想知道：

l  這個東西是干什么用的？

l  它和我有什么關系嗎？

l  它有什么效果？

l  它的工作原理是什么？

l  有什么可以證明這個產(chǎn)品的功效嗎？

l  ……

所以，為了滿足此類來訪者的心理預期，這個時期的網(wǎng)站，新產(chǎn)品的基礎知識是非常重要的。

這樣的內(nèi)容定位至少應該持續(xù)到此類產(chǎn)品市場成熟，也就是持續(xù)到用戶提起這個東西就知道是干什么用的、怎么用、為什么用。等到市場成熟以后，網(wǎng)站的內(nèi)容定位就需要改變，這一點我們下面會講到。

標簽： 網(wǎng)絡營銷 SEO 

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